Что такое умная лента и как её используют в маркетинге

Другими словами, эта технология анализирует, как себя ведет юзер, сама решает, какой контент будет ему интересен, и показывает его в первую очередь.

Каждая платформа (например, «ВК», Instagram*, Facebook*, TikTok) создает свой уникальный алгоритм умной ленты и держит его в секрете. Поэтому точно узнать, как работают рекомендации контента, невозможно.

Тем не менее, можно выделить две основные группы критериев, которые учитывают алгоритмы: поведенческие и контентные.

Поведение пользователя:

лайки, комментарии, репосты, добавление в закладки;
время, потраченное на просмотр поста или вертикальных видео;
взаимодействия с авторами контента и другими людьми (с какими брендами и блогерами контактирует пользователь, что нравится его друзьям).

Информация о контенте:

популярность поста (количество лайков и комментариев за короткий период времени);
тип контента (лонгрид, фото, сторис);
используемые теги и геометки.

На основе этих критериев алгоритм присваивает каждому посту свой балл релевантности для каждого пользователя и формирует персональную ленту.

«ВК» опубликовал гайд для пользователей о том, как управлять умной лентой. В нем перечислены примерные факторы, на которые обращает внимание алгоритм. Но детали — коммерческая тайна компании. Источник

Интересный факт

Онлайн сервисы регулярно экспериментируют с алгоритмами умных лент. В начале 2024 года YouTube тестировал функцию сортировки видео по цвету. Платформа автоматически генерировала подборку контента, основанную не только на интересах и активности пользователя, но и цветовой палитре.

Пользователи сервиса не оценили нововведение, и уже к концу года тестирование прекратили.

Умные ленты усложнили жизнь маркетологам и SMM-специалистам:

Появилась зависимость от алгоритмов. Чтобы получить охваты, нужно соответствовать не только интересам аудитории, но и постоянно меняющимся автоматизированным правилам конкретной соцсети.
Исчезла гарантия доступа к своей аудитории. Раньше подписка на аккаунт гарантировала, что пользователь увидит все посты со страницы. Теперь видимость публикаций зависит от алгоритма, а не от факта подписки.
Выросла стоимость ошибки. Алгоритм «штрафует» автора за неудачный пост, снижая охваты следующих публикаций.

Однако они открыли и новые возможности для продвижения в соцсетях:

Выход на новую «теплую» аудиторию. Если угадать критерии ранжирования, умная лента станет бесплатным инструментом таргетинга. Алгоритм сам найдет людей, которым контент будет интересен, даже если они на вас не подписаны.
Возможность быстрого роста. В классических лентах для больших охватов нужно иметь много подписчиков. Благодаря умной ленте даже новый аккаунт с маленькой аудиторией может «выстрелить» из-за одного удачного видео.
Продвижение вечнозеленого контента. При хронологической ленте пост теряет охваты через несколько часов после публикации. Умная лента постоянно переоценивает контент. В результате действительно полезные и актуальные для целевой аудитории публикации остаются в топе спустя месяцы после размещения.