Закон Гудхарта — универсальный принцип, который гласит, что как только конкретный показатель выбирают целевой метрикой, он перестает отражать реальное положение дел.
Заглянуть в канал Словаря Больше не надо тратить время
на дизайн и тексты писем.
ИИ‑ассистент всё сделает сам.
Закон был придуман в 1975 году британским экономистом Чарльзом Гудхартом, который описал его так: «Когда мера становится целью, она перестает быть хорошей мерой».
Закон подчеркивает, что если сосредоточиться на каком-то одном показателе, это приведет к непредвиденным последствиям. Компании или сотрудники начинают пренебрегать долгосрочными целями, жертвуют качеством ради статистики, фальсифицируют результаты.
Например, если цель отдела поддержки — снизить среднее время разговора, операторы быстрее сбрасывают звонки, лишь бы улучшить показатель. Проблемы клиентов остаются нерешенными, а репутация компании — летит вниз.
В 2016 году разразился скандал с крупнейшим банком Америки Wells Fargo. Чтобы выполнить жесткий план по продажам, сотрудники открывали подложные счета и навязывали клиентам необязательные услуги. Так, более 2 млн кредитных карт и счетов было открыто без заявок, а 570 000 клиентов приобрели необязательную автостраховку
Закон актуален и сегодня не только для макроэкономики, но и для маркетинга, IT, образования и других сфер, где используют метрики для оценки эффективности.
Интересный факт
Закон Гудхарта родился как полушуточное замечание в научной статье о денежной политике Великобритании. Гудхарт написал его в виде заметки, даже не предполагая, что фраза станет фундаментальным принципом управления. Широкую известность закон получил спустя несколько лет, когда доказал свою закономерность и его перепечатали в сборниках по экономике.
В маркетинге используют много метрик, например CTR, CPA, LTV, охват, вовлеченность. Закон Гудхарта предупреждает об опасной одержимости отдельными цифрами. Так, если выбрать целевым показателем:
| Количество подписчиков в соцсетях | Может привести, например, к покупке ботов. Аудитория вырастет, а вовлеченность и продажи упадут. |
| CTR рекламных объявлений | Оптимизация только под клики может привести к кликбейтным заголовкам, которые привлекут внимание, но не будут иметь отношения к продукту. Кликов будет много, а целевых действий — ноль. |
| Частоту публикаций | Если ориентироваться только на количество контента, специалисты будут гнаться за объемом, а не за качеством. Результат — низкая вовлеченность и усталость аудитории. |
Чтобы избежать негативного проявления закона Гудхарта:
- Используйте сбалансированную систему показателей. Не оценивайте эффективность по одной метрике. Комбинируйте количественные — охват, стоимость лида — и качественные KPI, например глубину вовлечения, NPS, лояльность.
- Анализируйте причинно-следственные связи. Всегда задавайте вопрос: «Почему эта цифра выросла?». Рост трафика из-за вирусного мема и рост из-за качественного контента — это два разных результата с разными долгосрочными последствиями. Если одна метрика резко выросла, проверьте, не ухудшились ли другие.
- Корректируйте ключевые метрики. Периодически проверяйте, соответствуют ли текущие целевые показатели долгосрочной стратегии и основным ценностям компании. Если метрика начала искажаться, измените подход к ее измерению или замените на более релевантную.
Главные мысли
- Это универсальный принцип, который гласит, что как только конкретный показатель выбирают целевой метрикой, он перестает отражать реальное положение дел.
- Если чрезмерно сосредоточиться на одном показателе, это приведет к непредвиденным последствиям. Например, если гнаться только за количеством, это может сказаться на качестве.
- Чтобы избежать негативных последствий закона Гудхарта комбинируйте несколько разных показателей, регулярно их пересматривайте, проверяйте на соответствие долгосрочным целям и ценностям.
