Персонализация email-рассылок

Персонализацию используют, чтобы показать получателю: письмо предназначено именно для него и написано с учётом его потребностей и действий. Персонализация превращает массовые рассылки в личные письма.

Виды персонализации:

• Сегментирование. Базу делят на группы по определенным признакам и отправляют им разный контент. Например, спецпредложение для тех, кто давно не открывал письма.
• Динамический контент. Содержание письма меняется в зависимости от получателя. В рассылку подставляются данные подписчика (например, имя, город) или определенный контент с учетом поведения пользователя на сайте (например, товары из корзины).

Персонализированное письмо с динамическим контентом: получатель видит товары, которые он добавил в «Избранное» на сайте

Зачем нужна персонализация писем

Персонализация писем улучшает маркетинговые метрики и повышает продажи.

Согласно данным Mailmodo, open rate персонализированных рассылок — 29%, а CTR — 41%.

Кроме того, 72% пользователей взаимодействуют только с персонализированными письмами. А 44% утверждают, что персонализация влияет на их решения о повторной покупке.

Персонализированные письма реже попадают в спам, потому что подписчики к ним более лояльны, а значит, чаще их открывают, переходят по ссылкам, отмечают отправителя в почтовом клиенте как надёжного, что способствует повышению его рейтинга.

Персонализированные рассылки помогают решать конкретные маркетинговые задачи. Такие письма используют для:

• Рассылки промокодов к значимым датам подписчика. Триггерные рассылки ко Дню рождения получателя или гендерному празднику с поздравлениями и промокодами.

«Литрес» присылает поздравления в День рождения пользователя

• Отправки дополнительной информации по товарам и услугам. Сообщения о событиях, которые происходят с товарами подписчика в избранном или корзине: появился в продаже, на него действует скидка.
• Отправки полезной информации по интересам подписчика. При заполнении форм клиенты могут указать, какие темы или категории товаров их интересуют. Это можно использовать в рассылках для сегментирования подписчиков.

На странице подписки на рассылки «Т—Ж» можно выбрать темы получаемых писем

• Допродажи товаров или повышения чека (cross-sell и upsell). Например, клиент купил ноутбук — можно сделать рассылку с допродажей периферии для ноутбука и связать предложение с недавней покупкой. Тогда продажа новых товаров будет выглядеть как забота и логичное продолжение общения с покупателем.

 

Пример.

Недавно вы купили ноутбук такой-то модели. Мы понимаем, что не всегда удобно работать с тачпадом. Беспроводная мышь такой-то модели облегчит работу с таблицами.

• Реактивации подписчиков. Это может быть эмоциональное письмо с напоминанием, что пора вернуться в сервис или на сайт за покупками.

 

Пример.

Возвращайтесь! Продолжайте изучение английского, цель уже близка.

Пройдено уроков: 45. Осталось пройти: 15.

• Адаптации контента под язык и особенности страны, в которой живет подписчик (локализации).

Как собрать данные для персонализации

Собирать данные можно через форму регистрации на сайте или в приложении, в личном кабинете или на странице подписки. Чтобы не отпугнуть подписчиков можно для начала ограничиться почтой, а уже после провести опрос в рассылке и узнать все, что требуется.

Для персонализации рассылки можно использовать любые собранные данные. Например (переменные выделены):

• ФИО → «Татьяна, только для вас 25 января…»
• Образование или профессия → «Вы — HR? Узнайте, как стать HR в IT».
• Интересы → «Любите нон-фикшн? У нас есть новые книги для вас».
• Город → «Житель Казани! Голосуй за самый туристический город».

Также для персонализации рассылок используют данные из CRM:

• Дату последней покупки → «Вячеслав, последний раз вы были с нами в 2020 году. Мы соскучились…»
• Тариф → «100 Мб/с уже устарели! Переходи на интернет со скоростью 250 Мб/с!»
• Предпочитаемый магазин → «Узнай, как в Новый год будет работать магазин на Ленина, 30».
• Недавняя покупка → «В этом месяце вы купили iPhone 13. Скажите, пожалуйста, вы довольны покупкой? Оставьте отзыв…»

Как персонализировать рассылку

Обычно персонализация писем начинается с сегментации базы клиентов.

Подумайте:

• какие данные о подписчиках вы можете выгрузить из CRM или собрать с помощью форм подписок и опросов;
• как эти данные будут соотноситься с контентом;
• какие группы клиентов можно выделить, опираясь на эти данные.

Представьте, что персонализированную рассылку хочет сделать провайдер или сотовый оператор. Интернет со скоростью 250 Мб/с можно предлагать всем абонентам, у которых скорость интернета ниже: 50 Мб/с, 100 Мб/с, 150 Мб/с. Любая такая подстановка в переменную будет смотреться органично. Тех, у кого скорость интернета выше, например, 500 Мб/с — не выгружаем.

В результате получаем таблицу с данными по каждому абоненту:

• email-адрес;
• имя (Елена, Николай, Мария);
• год последней смены тарифа (2020, 2022, 2024);
• абонентская плата (300, 400, 500 рублей);
• название тарифа («Легкий», «Оптимальный», «Максимум»);
• скорость интернета (50 Мб/с, 100 Мб/с, 150 Мб/с).

Теперь нужно продумать текст письма так, чтобы при подстановке данных получатель воспринимал рассылку как персонализированную.

 

Пример.

Здравствуйте, Николай. У вас тариф «Легкий» за 400 рублей и скоростью 50 Мб/с. Последний раз вы меняли тариф в 2015 году. Такой тариф уже устарел. Попробуйте новый тариф со скоростью 250 Мб/с за 350 рублей.

С помощью такой рассылки вы поможете получателю письма вспомнить, что он давно не менял тариф, пользуется им по привычке и даже не подозревает, что есть более выгодные предложения.

Под выбранные переменные нужно завести дополнительные поля в сервисе рассылок, а затем добавить эти переменные в заголовок и тело письма.

В базе не у всех контактов могут быть заполнены нужные поля. Стоит сразу продумать, что будет стоять на месте переменной, если для подписчика с конкретным email-адресом не было выгружено имя или другие данные.

Например: «Здравствуй, друг».

Данные в переменных не склоняются и отображаются в письме в таком виде, в котором загрузились в сервис для рассылок. Чтобы не согласовывать части речи в письме с подстановками, постарайтесь формулировать предложения таким образом, чтобы переменная стояла в именительном падеже.

Например: «Рекомендуем вам как маркетологу этот сервис» лучше заменить на «Так как вы — маркетолог, рекомендуем вам этот сервис».

Обязательно проверьте макет письма с подстановками перед отправкой, чтобы оценить, корректно ли отображаются данные из дополнительных полей. Для этого перед основной отправкой сделайте мини-рассылку на тестовый список с заполненными дополнительными полями.

Помимо текста, можно персонализировать и другие элементы письма (например, подставлять карточки товаров из корзины или просмотренных). Однако для этого нужно привлечь разработчиков и настроить передачу данных из CRM и систем аналитики в сервис рассылок или использовать специализированные сервисы, у которых есть такой функционал (RetailRocket, Mindbox).

Главные мысли