Поисковый маркетинг (search engine marketing, SEM) — это комплексное продвижение продуктов или услуг бизнеса с помощью платной рекламы и SEO.
Цель поискового маркетинга — показать объявление в верхних строках страницы поисковой выдачи и получить трафик как из органических, так и из платных результатов поиска.
Рекламные объявления, которые используют для поискового маркетинга, называют поисковой рекламой (Search Engine Advertising, SEA). Это одна из разновидностей контекстной рекламы.
Платный поисковый маркетинг работает по модели PPC (pay per click, оплата за клик) — рекламодатель платит деньги только тогда, когда клиент кликает по ссылке и переходит на целевую страницу сайта. Доход, полученный от продажи продуктов или услуг через SEA, должен превышать стоимость PPC.
Иногда под поисковым маркетингом подразумевают только SEO, только SEA или микс обоих понятий. В статье мы будем рассматривать термин как комплекс этих двух стратегий.
Два верхних объявления на этой странице — SEA. По статистике Google, самый верхний платный результат поиска имеет CTR на 40% выше, чем второй. Всего на первой странице может быть не больше четырех рекламных объявлений. Все, что идет ниже — органическая поисковая выдача
Какие бывают стратегии поискового маркетинга
Когда пользователь вводит ключевое слово в строку поиска, на первой SERP — странице поисковой выдачи — он может увидеть два типа результатов:
- платные, с пометкой «реклама» или «промо»;
- бесплатные, без какой-либо маркировки. Такие результаты называют органическими, и они всегда находятся ниже платных позиций.
SEM может больше фокусироваться на платном или органическом продвижении, выбирать разные стратегии в зависимости от поисковой системы или в равной степени вкладываться и в SEO, и в SEA.
SEO-стратегия — нацелена на долгосрочное органическое привлечение трафика. Сфокусирована на оптимизации контента под алгоритмы поисковых систем и появлении в органических результатах поиска. Большинство SERP — результаты SEO-стратегии: поисковик считает контент полезным и максимально соответствующим запросу пользователя, поэтому выводит сайт на лидирующие позиции.
Стратегия SEO бесплатна, пользователи чаще доверяют таким результатам, но ее реализация трудоемка и занимает много времени.
SEA-стратегия — краткосрочное платное продвижение. Позволяет бизнесу, особенно молодому, мгновенно занимать первые места выдачи рядом с гигантами. SEA оказывается в верхней части SERP через участие в аукционном процессе поисковых систем, который определяет рейтинг объявлений SEM в SERP. Работает с трафиком через такие сервисы как «Яндекс Директ» или Google Ads (с февраля 2022 года недоступен в РФ).
Маркетплейсы уверенно занимают органические лидирующие позиции на страницах поисковых выдач с ключевыми запросами про одежду и обувь. В этом случае выбор SEA-стратегии поискового маркетинга помогает небольшим магазинам привлечь к себе внимание и заполучить трафик
Для мониторинга эффективности поисковой рекламы на этапе создания рекламного объявления обязательно добавьте UTM-метки. Это особенно удобно, если вы продвигаетесь одновременно по нескольким ключевым словам: так будет сразу видно, какое объявление более результативно.
Комбинированная SEM-стратегия — одновременное использование инструментов SEO- и SEA-продвижения. Например, в одной поисковой системе можно сфокусироваться на поисковой оптимизации, а в другой — на платной рекламе. Так можно привлечь большее количество клиентов, однако такой комплексный подход трудоемок и требует больших временных вложений.
Вне зависимости от выбранной стратегии, SEM всегда основан на анализе ключевых слов. Для подбора используют различные сервисы, например «Яндекс Вордстат». Эти слова используют как для создания контента, так и для платного рекламного продвижения.
| SEO | SEA |
| Создает контент на основе ключевых слов. | Делает ставки по ключевым словам на аукционах поисковой рекламы. |
| Результаты ранжируются на основе релевантных ключевых слов, обратных ссылок, сигналов доверия и пользовательского опыта. | Платные результаты ранжируются в верхней части поисковой выдачи. |
Преимущества поискового маркетинга
Высокие показатели конверсии. Одно из самых больших преимуществ SEM — презентация продукта или услуг бизнеса клиентам, которые уже готовы совершить покупку и нацелены на быстрое решение своей проблемы.
Пользователь, который ищет по ключевой фразе «купить аэрогриль», уже знает, что это за прибор, для чего его используют и какие блюда в нем можно приготовить. Если он переходит на сайт, то с большой долей вероятности уже хочет совершить покупку.
Быстрый результат. Комбинированная стратегия SEM увеличивает трафик быстрее, чем, например, только SEO, которому нужно много времени на создание полезного контента. Благодаря SEA можно немедленно показать продукты и услуги потенциальным клиентам.
Гибкость бюджета. SEO можно использовать бесплатно, а в SEA устанавливать максимальную стоимость за клик (CPC) и дневной бюджет.
Повышение органического рейтинга. Увеличение трафика на страницу через платные объявления увеличивает общий трафик на страницу и усиливает сигналы доверия для алгоритмов поисковых систем. Это значит, что, если продукт достаточно хорошо продвигается через рекламную кампанию SEM, он может занять лидирующее место в SERP органически.
Wildberries может не тратить деньги на SEА-стратегию по запросу «купить мультипекарь», так как уже занимает первое место в органическом рейтинге
Рост узнаваемости бренда. Даже если пользователи не кликают на платное объявление, они видят название компании и ее логотип в фавиконе. Последующее касание с брендом повысит узнаваемость и доверие к нему.
Прозрачная оценка эффективности. За состоянием и развитием SEM-кампаний можно следить в режиме реального времени, отслеживая источник трафика, клики, конверсии. Это помогает понять, как работают объявления и что можно улучшить.
«Яндекс Реклама» запустила новый тип рекламных объявлений — нейрообъявления, которые пока доступны в бета-версии. Теперь создать рекламное объявление для SEА-кампании стало еще проще. Эффективность запуска можно оценить в «Мастере отчетов». Источник
Недостатки поискового маркетинга
Несмотря на преимущества, у SEM также есть недостатки.
| SEO | Платный поисковый маркетинг |
| Поисковая оптимизация сайта включает в себя целый комплекс трудоемких и долгих процессов, например, создание полезного контента или наращивание внешних ссылок. | Обязательно требует финансовых вложений, в то время как с помощью SEO можно продвигаться бесплатно. |
| Неповоротливость по сравнению с SEA, где можно быстро перенастроить параметры или изменить ключевые слова. | Число компаний, которые используют SEA и конкурируют за верхнюю позицию в рекламе, постоянно увеличивается, что приводит к росту CPC и суммарных расходов. |
| Алгоритмы поисковых систем все время меняются: приходится постоянно подстраиваться под новые правила и актуализировать контент. | Люди воспринимают рекламу как нечто менее надежное, чем органические результаты поиска, поэтому используют блокировщики. |
| На поисковую оптимизацию уходит много времени, эффект от стратегии виден в лучшем случае через несколько месяцев. | Краткосрочность результатов: сайт занимает верхние строчки поиска, только пока включена реклама. |
Главные мысли
- Поисковый маркетинг (search engine marketing, SEM) — это комплексное продвижение продуктов или услуг бизнеса с помощью платной рекламы и SEO.
- Основное преимущество поискового маркетинга — высокая конверсия: объявления показываются только тем пользователям, которые готовы совершить покупку.
- Каждая стратегия поискового маркетинга имеет свои недостатки, которые нужно учитывать при выборе. Так, SEO занимает много времени и труда, при этом эффект виден лишь через несколько месяцев, а стоимость SEA постоянно растет из-за конкуренции.
