Что писать в теме email-рассылки: исчерпывающее руководство

Человека встречают по одёжке, а письмо — по теме. Она нужна, чтобы привлечь внимание подписчика и побудить его прочитать письмо. Однако от темы зависит не только open rate: заголовок рассылки косвенно влияет на количество кликов и отписок, а также на то, как будут развиваться отношения между компанией и подписчиком. Именно поэтому тема письма требует отдельной — и полноценной — проработки.

Рассказываем, что писать в теме письма, чтобы вашу рассылку открывали и читали.

Базовые правила создания темы

Думайте об аудитории. Какие бы интриги, заигрывания, мемы и другие способы выделиться в инбоксе и зацепить читателя вы ни использовали, всегда в первую очередь держите в голове свою ЦА. Вы наверняка не хотите её растревожить, разочаровать или поставить в затруднительное положение — так что перед отправкой посмотрите на выбранную тему глазами получателя. Если есть риск получить не положительную реакцию, возможно, тему стоит пересмотреть.

Кроме того, подход к созданию темы отличается в зависимости от сферы деятельности.

Держитесь своего tone of voice. Одни бренды бесконечно каламбурят в темах, другие — сообщают всё сразу в лоб, третьи — заигрывают с аудиторией. Решите, какой именно подход больше всего соответствует вашему стилю коммуникации и образу бренда, и придерживайтесь его. Экспериментировать, впрочем, можно, но важно держать баланс.

Будьте последовательными. Помните, что Open Rate— показатель, который не работает в одиночку; мало, чтобы письмо открыли, нужно, чтобы его прочли и совершили действие. А «заманить» получателя внутрь письма и потерять его после этого  — бессмысленно и даже вредно для бренда. 

Работайте не только с прагматикой, но и с эмоциями. Темы, которые чётко доносят суть письма и ценность предложения, активизируют прагматическую часть читателя. Но если добавить что-то, вызывающее эмоции, тема только выиграет. Например, не «Туры в Азию со скидкой», а «Места, где вы можете потрогать панду за бочок — со скидкой!».

Проверяйте на ошибки и опечатки. Тема — в некотором смысле «лицо» письма и даже бренда. Конечно, от вас вряд ли отпишутся после одной опечатки в теме, но если вы будете в целом неаккуратно подходить к коммуникации, это оставит свой след.

Избегайте обилия стоп-слов. Непреложная истина email-маркетинга заключается в том, что почтовые сервисы негативно реагируют на некоторые слова и выражения в письмах. Слова вроде «Акция», «Только сейчас», «Скидка», «Продажи» и другие часто используются в спам-рассылках, поэтому к таким письмам у почтовиков усиленное внимание.

Но есть и другая правда: на попадание в спам влияют не только стоп-слова, иначе свет бы никогда не увидел ни одной продающей рассылки. Так что использовать их можно, но ограниченно: постарайтесь, чтобы в теме было не больше одного слова из этого списка.

Кстати, примерно то же касается восклицательных знаков и капслока: за что-то одно в блэклист отправитель с хорошей репутацией не попадёт, но и частить с этим не стоит.

Как придумать темы для разных типов писем

В зависимости от того, для какого письма вы хотите придумать темы, меняется и арсенал подходов, которые можно использовать.

Продающие

Пожалуй, самый большой пласт писем в любом личном почтовом ящике — это промо: от акций и предложений до сообщений о новинках. Чтобы выделиться, приходится исхитряться; о креативе и его возможностях в теме мы поговорим дальше, а здесь — основные приёмы в создании продающих писем.

Конкретное предложение. Нет ничего более уместного, чем сразу в теме заявить, что вы предлагаете. Так ваша тема точно никого не разочарует, а если предложение окажется не самым подходящим для конкретного человека, он просто пройдёт мимо, но, возможно, следующее предложение сработает лучше.

Цифры. Цифры — это то, что привлекает внимание на фоне сплошного текста. Кроме того, тут можно разгуляться, а не зацикливаться на размере скидки.

Эффект FOMO и срочность. Излюбленный приём сотен маркетологов — сообщить о времени действия акции или об ограничении по количеству сразу в теме письма. Спорить не будем — действительно работает; главное не частить с этим и не быть агрессивными.

Работа с возражениями. Это один из работающих приёмов копирайтинга, в котором основной заход делается через гипотетическое возражение клиента. Даже если оно не звучало вслух, представьте, как человек мог бы возразить вашему предложению — и начните с этого.

Интрига. Один из ключевых приёмов в придумывании темы письма — создание интриги. Здесь важно не перегнуть палку и не превратить вашу загадочность в кликбейт.

Информационные

В информационных письмах и рассылках-дайджестах, бренд не стремится ничего продать напрямую, поэтому многие маркетинговые приёмы вроде эффекта срочности здесь бессильны.

Ценность и польза. Ничего лишнего — просто дайте понять, о чём расскажете в письме.

Перечисление. Этот приём часто заметен у рассылок-дайджестов: в теме перечисляются ключевые составляющие.

Указание на формат. Отправляете дайджест, чек-лист, подборку, лайфхаки? Сообщите об этом прямо в теме: получатель сможет решить, хочет ли он это сейчас читать. А ещё при необходимости сможет найти письмо в инбоксе.

Литературные приёмы. Аллюзии, метафоры, сравнения и прямые цитаты можно использовать и в продающих рассылках, но чаще всего они приходятся к месту именно в информационных письмах.

Повод для рассылки. Новость, свежий мем или настроение автора рассылки — всё подойдёт, чтобы сходу, в теме объяснить, почему и о чём ваше сегодняшнее письмо.

Вопрос. Если ваше письмо отвечает на конкретный вопрос, тема — отличное место, чтобы его озвучить.

Триггерные и транзакционные

Триггерные и транзакционные письма — то пространство, где креатив лучше придержать: получатель сразу должен понимать, что его ждёт внутри.

Для реактивации и реанимации базы

Эти письма отправляются получателям в связи с бездействием: они либо долго не покупали, либо долго не читали или не получали рассылку. Поэтому тема здесь должна в том числе напомнить о бренде.

Как разбудить уснувшую базу. Подробная инструкция по реактивации

«Мы соскучились». Пожалуй, этот заход и его разнообразные версии в реанимационных и реактивационных кампаниях встречается чаще всего.

Предупреждение. Если в письме мы говорим об обновлении подписки на рассылку, в теме можно предупредить, что в противном случае письма больше приходить не будут. Только делать это нужно, конечно, мягко и ненавязчиво.

Креатив на грани безумия. Когда посылаете письмо подписчикам, которые вас не читают, важно привлечь внимание. Поэтому тут есть смысл дать волю творчеству. Хуже не будет.

Креатив в теме письма: да или нет

Если описать суть письма в одном предложении, получится его тема. Однако email-маркетологам обычно кажется, что это слишком скучно. Чтобы выделиться в инбоксе, многие бренды начинают креативить кто во что горазд. Но креатив не всегда бывает во благо.

Задача темы письма — вынудить кликнуть по нему именно тех людей, которые вам нужны. Дело в том, что по супер интересной теме может кликнуть много людей, но само письмо для них окажется бесполезным. Так вы получите высокую открываемость, но низкую конверсию. А еще некоторые пользователи могут разочароваться в письме и это ухудшит дальнейшее взаимодействие с ними.

Один из подходов, которые можно заметить в сфере креативных тем — бессодержательные, почти бессмысленные фразы, этим и привлекающие внимание: «В это письмо попал волос», «На пару слов», «О, так вы из Франции?».

Кроме того, всегда есть вероятность, что читатель не поймёт вашу идею, и время на придумывание креатива окажется потраченным зря.

Так что в целом совет тут такой: креативить, но не в ущерб содержательности. Пусть ваш творческий запал дополнит хорошую тему, а не вытащит из неё всякий смысл.

Однако есть ситуации, в которых бывает полезно покреативить. Например, когда вы только начинаете заниматься email-маркетингом. А значит, подписчики пока не знают, чего ждать от ваших рассылок. Они будут ориентироваться только по теме письма. Если заголовок привлечёт их внимание, они откроют рассылку.

Инфоповоды и мемы в темах рассылок

Один из довольно безопасных способов покреативить в теме письма — использовать популярный мем, шутку или актуальную повестку. Здесь тоже важно держать в голове, что, во-первых, понять его могут не все. А во-вторых — если речь про залетевший на днях мем, есть вероятность, что использовать его в теме придёт в голову не только вам.

Как использовать мемы и сленг в рассылках

Чтобы избежать проблем с восприятием мемных и актуальных тем, не забывайте сегментировать аудиторию — как минимум по полу и возрасту.

Длина темы: сколько ставить символов

От длины темы зависит, в первую очередь, удастся ли вам сходу донести суть письма до получателя — ведь если тема обрежется, смысл может быть утерян.

Кроме того, исследования показывают, что от длины темы в том числе может зависеть и открываемость. Так, согласно статистике Unisender, чаще всего открывают темы с длиной от 10 до 20 символов:

В целом, такая статистика не удивительна: чем короче тема, тем с большей вероятностью она будет прочитана целиком, а значит, сможет донести смысл без потерь.

«Влезет» ли тема в окно входящих целиком, зависит от устройства и конкретного почтового сервиса. В браузерных версиях популярных почтовиков отображаются порядка 60 символов в теме письма, в мобильной версии — немногим больше 30 знаков. В десктопных приложениях всё зависит от персональных настроек пользователя — при свёрнутом общем списке писем темы могут ужиматься даже сильнее, чем на смартфоне.

Разумеется, это не значит, что нужно урезать тему до 20 символов в угоду смыслу и содержанию. Однако стоит помнить, что существенная часть пользователей открывает почту именно с телефона — то есть в лимит 30-35 символов желательно уместиться.

Элементы темы и допустимые приёмы

Тема — это не только набор букв в нужной последовательности. Её можно дополнить, разбить на части (тему и прехедер) и персонализировать.

Эмодзи и юникод в теме письма

Символы юникода и эмодзи — один из немногих вариантов добавить в тему рассылки цвета и хоть какого-то визуала. Технических ограничений здесь практически нет — можно ставить сколько угодно спецсимволов. Но учтите, что в 2026 году это вряд ли поможет сильно выделиться или привлечь внимание именно к вашему письму: эмодзи в тему ставит едва ли не каждый второй отправитель.

Тем не менее, эмодзи могут, например, сэкономить вам символы: вместо «Акция — огонь: при заказе суши дарим пиццу» можно сделать «Акция — 🔥: при заказе суши дарим пиццу» или даже «Акция — огонь: при заказе 🍣 дарим 🍕».

Что тут важно учесть: 

• эмодзи должен быть понятен вашей аудитории (хотя бы большей её части);
• на разных устройствах эмодзи выглядят по-разному — лучше протестируйте, чтобы он не приобрёл ненужный смысл или оттенок;
• не стоит перебарщивать: 1-3 символов на тему вполне достаточно.

Как повысить эффективность рассылки с помощью эмодзи

Юникод может помочь вам выделить какое-то конкретное письмо, но вряд ли стоит добавлять его в каждую тему. Кроме того, опасайтесь спам-фильтров: они могут счесть спецсимволы признаком спама.

Связка с прехедером

Тема и прехедер — две взаимодополняющие части, которые при этом ещё и взаимозависимы. Так, при длинной теме на прехедер можно не особенно обращать внимание: скорее всего, он не отобразится целиком. При короткой теме значение прехедера возрастает.

Прехедер в большинстве случаев дополняет смысл темы, раскрывая и расширяя её. Как, например, здесь: суть акции понятна и из темы письма, но прехедер обозначает дополнительные условия.

Некоторые бренды используют прехедер для объяснения странной или интригующей темы. Такой приём в целом допустим, однако требует тщательно следить за длиной и количеством символов в теме, чтобы прехедер не потерялся вместе со смыслом.

О том, что ещё важно учесть при написании прехедера и как убрать его отображение во «Входящих» у нас в «Конверте» выходила отдельная статья.

Персонализация в теме

Персонализация в теме письма обычно предусматривает обращение по имени. В целом, это вызывает доверие и работает, особенно в триггерных рассылках. Также любят использовать подстановку имени в тему финансовые институции.

Такой приём подойдёт не каждому, ведь бренд должен располагать не только электронной почтой, но и именем клиента. К тому же некоторые из них могут не захотеть раскрывать своё настоящее имя, и в лучшем случае представятся Верблюдом Верблюдовичем, а в худшем — просто используют набор случайных символов. Но им не понравится, если к ним так обратиться.

Если в вашей базе имена есть не у всех получателей рассылки, проследите за настройками подстановок, чтобы при отсутствии имени тема не выглядела странно. Подробнее о том, как устроен динамический контент в рассылках и как им управлять — читайте в нашем материале.

Также для персонализации в теме могут быть использованы конструкции вроде «только для вас». Это уместно и оправдано, если в письме, например, индивидуальная подборка товаров или персональная акция. Но стоит помнить, что здесь, как и с любой персонализацией, главное, чтобы она не была ложной. Если увидев обещание индивидуальной подборки в теме письма, внутри него человек получит просто каталог товаров, в следующий раз он вряд ли будет вам доверять.

Как проверить, что работает?

На этот вопрос можно ответить двумя советами: тестируйте и экспериментируйте.

Для проведения A/B-теста темы сформулируйте гипотезу: что именно меняете в теме, на что это повлияет, как и почему. Условный пример: мем в теме улучшит открываемость на 10%, потому что сработает на молодой и активный сегмент нашей аудитории. Затем следите за результатами и корректируйте стратегию в отношении создания темы. Подробнее про подход к A/B-тестированию в рассылках можно прочесть в этой статье.

Что касается экспериментов — это эмпирический способ проверить, что цепляет вашу аудиторию. Однотипные темы через какое-то время станут привычными для получателей, а для некоторых — ожидаемыми, и это не плохо: если с показателями открываемости всё в порядке. Редкие письма с неформатными темами же взбодрят пользователей и помогут напомнить о вашей рассылки тем, кому ваш традиционный подход мог приесться.

В конце добавим одно: не тратьте кучу времени, чтобы придумать супертему. Люди будут читать письма не потому, что у них много времени, это единственное письмо в их ящике или им просто скучно. Они будут читать, потому что вы попали в их потребность, подогрели интерес и создали привычку читать ваши письма.

Тема рассылки важна, но содержание письма гораздо важнее.