Как измерить и повысить узнаваемость на рынке
Известность бренда напрямую влияет на прибыль. Это обнаружили британские специалисты по эффективности рекламы Лес Бине и Питер Филд — они разобрали почти тысячу рекламных кампаний и увидели закономерность. Кампании, которые строят бренд и делают его узнаваемым, в долгосрочной перспективе приносят больше прибыли, чем реклама, нацеленная только на быстрые продажи.
Вот только узнаваемость не появляется сама собой, и ее сложно измерить на глаз. Компании видят охваты и показы, но эти цифры не говорят о главном — запомнился бренд или нет. Попробуем разобраться в статье, как это определить и измерить.
Узнаваемость помогает бренду выделиться среди конкурентов. Согласно исследованию 2025 Edelman Trust Barometer, доверие к бренду стало таким же фактором при выборе продукта, как цена и качество. Если покупатель знает компанию, он с большей вероятностью выберет ее продукт, даже если рядом есть более дешевые аналоги.
Компания с сильным брендом может удерживать более высокую цену и сохранять маржинальность. Такой эффект заметен даже в периоды экономической нестабильности, когда покупатель тщательнее выбирает, на что тратить деньги.
Чем конкурентная среда отличается от конкуренции и что важно знать бизнесу
При прочих равных люди выбирают более сильный бренд. Между ноунейм-напитком и колой чаще выберут колу. Между ноунейм-сервисом и известным сетевым выберут сетевой. Чем чаще мы сталкиваемся с брендом, тем легче он будет всплывать у нас в голове как удобное решение.
Помимо этого, люди предпочитают не просто самые известные бренды, а бренды с ценностями, которые откликаются. Зоозащитник готов заплатить чуть больше за продукт бренда, который заботится о животных. Между двумя банками с одинаковыми условиями человек выберет тот, у которого ему больше нравится стиль коммуникации, голос, вайб и прочее.
Бренд делает любой трафик дешевле (люди тебя узнают и кликают охотнее), формирует ядро лояльной аудитории.
Узнаваемость привлекает новых покупателей и удерживает текущих. По данным Bain & Company, рост удержания всего на 5% увеличивает прибыль более чем на 25–95%. Причина в том, что постоянные покупатели возвращаются чаще и приносят компании больше дохода за всё время сотрудничества.
К тому же, постоянные клиенты советуют бренд знакомым и приводят новых покупателей без дополнительных вложений в рекламу. Получается, известность работает сразу в обе стороны: на удержание и на приток новой аудитории.
Если смотреть на все категории товаров, по которым есть отраслевые данные (например, в панели Mediascope BrandPulse), связь между узнаваемостью и результатами бизнеса видна отчетливо. Но ее характер сильно зависит от категории.
В одних сферах зависимость почти прямая. Возьмем газированные напитки: чем выше узнаваемость бренда, особенно спонтанное знание (когда человек называет бренд сам, без подсказок), тем больше его доля рынка.
В других категориях связь не такая линейная, например, в бытовой технике и электронике. Пока узнаваемость невысокая, ее рост дает лишь умеренный эффект на продажи. Но как только бренд переходит определенный порог, отдача начинает расти заметно быстрее.
Реклама лучше работает с узнаваемым брендом. Одно и то же объявление воспринимается по-разному — в зависимости от того, знает человек компанию или нет. Знакомому бренду больше доверяют, поэтому и путь до покупки короче. Это подтверждают данные Edelman: доверие к бренду повышает готовность покупателя приобрести товар.
Наглядный пример — Ozon, один из самых узнаваемых брендов у россиян. Его реклама не знакомит аудиторию с компанией, а напоминает об уже известном бренде, благодаря чем путь до покупки становится короче. Малоизвестному проекту сложнее: его реклама сначала знакомит покупателя с брендом и продуктом, и только потом может подвести к покупке.
Узнаваемость бренда — безусловно, важный пункт для бизнеса. Но на мой взгляд, заниматься вопросом узнаваемости стоит, когда уже есть стабильные продажи, и вы поставили проект «на рельсы».
Узнаваемость имеет отложенный результат, поэтому сначала нужно заработать денег, чтобы на нее тратиться.
В целом, есть и бесплатные способы (например, партизанский маркетинг), но на это нужны ресурсы. Узнаваемость помогает снижать стоимость привлечения продаж, заставляет пользователя быстрее двигаться по CJM.
Один показатель не даст точной оценки узнаваемости, поэтому смотреть стоит на несколько параметров сразу:
Видимость для ИИ. Всё больше людей ищут товары и услуги не в поисковике, а через ИИ-сервисы вроде ChatGPT, Алиса ИИ, Google AI Overview и другие. Эти инструменты не просто выдают список ссылок, а формируют готовый персонализированный ответ. Если пользователь спросит: «Какие сервисы email-рассылок лучше выбрать?» или «Где заказать пиццу на тонком тесте?», ИИ порекомендует конкретные компании.
Проверить видимость можно вручную: задать ИИ-сервисам типичные вопросы клиентов и посмотреть, попадает ли бренд в ответы и в каком контексте. Для регулярного отслеживания подойдут специальные сервисы (Semrush, SE Ranking и другие). Если ИИ упоминает бренд редко, стоит поработать над контентом: опубликовать экспертные материалы на сторонних площадках и проследить за отзывами — именно на них ИИ опирается при ответе.
Хотите, чтобы ИИ-сервисы рекомендовали именно ваш бренд? В журнале «Конверт» мы публикуем экспертные материалы, которые заточены под поисковые запросы и годами остаются в топе — а значит, на них и опираются нейросети в своих ответах.
Эффект от одной статьи держится в среднем от 1 до 3 лет, в отличие от посевов и контекста.
Смотреть медиакит и форматы размещения → здесь.
Яндекс Вордстат. Бесплатный сервис показывает, как часто пользователи вводят в Яндексе тот или иной запрос. Для оценки узнаваемости можно использовать вкладку «Динамика»: она отражает, как со временем менялось число запросов, связанных с названием компании. Рост таких запросов означает, что о бренде узнают всё чаще.
Чтобы проверить динамику, нужно ввести в Вордстат название бренда и открыть вкладку «Динамика». Если график идет вверх, узнаваемость растет — если стоит на месте или падает, стоит усилить продвижение.
Данные удобно смотреть в связке с рекламными кампаниями. Скачок упоминаний после запуска рекламы или PR-активности показывает, что с помощью кампании удалось привлечь внимание к бренду.
Узнаваемость можно измерять с помощью опросов, исследований, мониторить упоминания бренда. На мой взгляд, самое простое — зайти в Яндекс Вордстат или Google Trends и посмотреть, как часто ваш бренд вводят в поисковик, проследить за динамикой. Так вы бесплатно узнаете, сколько людей знакомы с вашим брендом от месяца к месяцу.
Яндекс Метрика. Система веб-аналитики показывает, откуда приходят посетители сайта. Для оценки узнаваемости стоит открыть отчет «Источники — Сводка» и посмотреть на долю прямых заходов в типе трафика «Прямые заходы». Это визиты, когда человек ввел адрес сайта сам или перешел из закладок, а не из поиска или рекламы. Рост этой доли служит признаком, что бренд запомнили и к нему возвращаются намеренно.
Удобно сравнивать периоды до и после рекламных кампаний. Если после запуска активности прямых заходов стало больше, значит она привлекла внимание к бренду.
Опросы целевой аудитории. В таком исследовании обычно проверяют два типа узнаваемости:
Спонтанная узнаваемость ценится выше. Если бренд могут вспомнить без подсказки, значит, он прочно закрепился в сознании аудитории.
Провести опрос можно среди своих клиентов через рассылку или форму на сайте. Также можно заказать исследование у агентства, чтобы охватить не только текущих покупателей, но и рынок в целом.
Мы измеряем узнаваемость бренда через опросные исследования типа BHT — Brand Health Tracking, а также через индустриальные панели вроде Mediascope BrandPulse.
Ключевыми считаем два показателя:
- спонтанное знание, когда человек сам вспоминает бренд, без подсказок;
- TOM — top of mind, то есть первый бренд, который вспомнился.
Также сейчас есть интересный подход, опирающийся на показатель FFR — first fast response. Он оценивает не просто знание бренда, а его припоминаемость в определенной ситуации, связь со сценарием потребления.
Сервисы мониторинга упоминаний. Такие инструменты автоматически собирают все, что публично говорят о бренде в соцсетях, отзывах и СМИ, и сводят в одну ленту. Они показывают не только количество упоминаний, но и их тональность — положительную, нейтральную или негативную. Для оценки узнаваемости стоит смотреть на динамику: рост числа упоминаний означает, что бренд обсуждают чаще и он становится заметнее. Заодно видно, какие инфоповоды дали всплеск — так проще понять, что именно привлекло внимание аудитории. Для мониторинга подходят такие сервисы как Brand Analytics, YouScan и Медиалогия.
В своих проектах я оцениваю узнаваемость по таким показателям:
- брендовый трафик — когда люди гуглят название компании;
- упоминания — как часто в интернете кто-то на нас ссылается, цитирует;
- запросы, чтобы наши ребята поучаствовали в конференциях или дали комментарий для статьи.
Яндекс Директ. У рекламной платформы есть отдельный инструмент для оценки узнаваемости — исследование Brand Lift. Оно измеряет, как медийная реклама влияет на восприятие бренда: узнают ли его пользователи, готовы ли рассматривать при покупке. В отличие от брендовых запросов, здесь виден прямой эффект конкретной кампании.
Инструмент подключается прямо в интерфейсе Директа при запуске медийной кампании. Само исследование бесплатное, но доступно только при крупном бюджете на медийную рекламу — порог измеряется миллионами рублей, поэтому Brand Lift подходит в основном среднему и крупному бизнесу.
Публиковаться в медиа. Статьи, комментарии и колонки в изданиях влияют на узнаваемость сразу с двух сторон. Их читают люди, а еще на эти материалы опираются поисковики и ИИ-сервисы. Поэтому чем чаще бренд упоминается на профильных площадках, тем выше шанс, что нейросеть назовет компанию в ответе на релевантный запрос, а читатель запомнит название бренда.
Хотите, чтобы о вашем продукте узнали маркетологи и предприниматели? «Конверт» читают больше 1,5 млн человек в месяц, и 93% из них приходят из поиска.
Мы органично расскажем о вашем сервисе в статье с активной ссылкой — и она будет собирать целевой трафик годами. Условия сотрудничества и форматы размещения смотрите в медиаките.
Снимать рилс. Короткие вертикальные видео дают охват, который сложно получить другими способами. Причина в том, что алгоритмы соцсетей могут показать ролик далеко за пределами текущей аудитории.
Яркий пример — сеть магазинов «Пятёрочка». Бренд выпустил серию рилс с шуточной пародией на фильм «50 оттенков серого». Серия собрала несколько миллионов просмотров и стала заметным инфопoводом, который активно обсуждали в соцсетях.
Упоминаться у блогеров. Рынок инфлюенс-маркетинга в России уже измеряется десятками миллиардов рублей: по итогам 2025 года его объем вырос примерно на 20% и достиг около 57 млрд ₽. Компании вкладывают в блогеров всё больше, потому что такой формат приводит покупателей. Аудитория часто доверяет тем, на кого подписана, поэтому рекомендация блогера может восприниматься как совет знакомого.
Но охват сам по себе ничего не гарантирует. Важно подбирать блогеров, чья аудитория совпадает с целевой. Тогда упоминание приведет не случайных зрителей, а людей, которым действительно интересен продукт.
Делать запоминающийся креатив в рекламе. Одинаковых объявлений так много, что аудитория перестает их замечать. Выделяется то, что вызывает эмоцию или удивляет: неожиданный образ, юмор, яркий персонаж-маскот. Такой креатив запоминается сам и заставляет людей пересылать рекламу друг другу — это добавляет охватов без дополнительного бюджета.
По факту на узнаваемость работает весь маркетинг: и реклама, и PR, и SMM и т.д. Но самое главное в процессе — работать над ассоциативным рядом. Например, чтобы когда человек подумал о сухой коже лица, то он непременно вспомнил ваш бренд косметики, разработанной именно с учетом уровня сухости кожи.
Классно залетают креативные идеи, которые запоминаются людям, например, маскоты типа СберКота. Но если вы не обладаете таким бюджетом, то просто планомерно развивайте свой бренд и старайтесь увеличить количество точек касания с потенциальным клиентом.
Для узнаваемости бренда нужно обеспечить эффективный контакт рекламных сообщений с аудиторией через рекламные кампании. Без этого решительно невозможно управлять знанием бренда.
Каждая кампания, которую мы задумываем, должна обладать достаточным охватом и частотой, качеством и глубиной, правильной механикой, и размещаться в тех точках контакта, которые лучше всего эти задачи решают.
Невозможно однозначно ответить, что работает лучше всего. Сейчас, к примеру, для одного сегмента клиентов хорошо работают контент-заводы, когда бренд регулярно производит много контента, а для другого необходима массированная кампания в наружной рекламе. Нужно понимать специфику инструментов, потребности целевой аудитории и постоянно держать руку на пульсе относительно новых форматов.
Организовывать собственные мероприятия. Конференции, фестивали и офлайн-события создают вокруг бренда площадку для коммуникации, которая запоминается лучше рекламы. Участники делятся впечатлениями и фотографиями, и событие продолжает работать на узнаваемость еще долго после того, как закончилось.
Например, Альфа-Банк организовал фестиваль «Осторожно: шашлыки» с Ксенией Собчак и Артемием Лебедевым. Событие стало медийным поводом, который активно обсуждали в соцсетях — так банк оказался в центре внимания аудитории вне привычной рекламы.
Быть спонсором, инфопартнером. Поддержка мероприятия, команды или проекта связывает имя компании с событием, которое любит аудитория. Логотип на площадке, упоминания в анонсах и репортажах дают охват и переносят на бренд часть симпатии зрителей. Главное, чтобы событие совпадало с компанией по духу — тогда участие бренда воспринимается уместно. К примеру, для IT-компании логично стать партнером хакатона или конференции для разработчиков, а не выставки потребительской электроники.
Проводить реферальные программы. Механика «приведи друга» задействует текущих клиентов для привлечения новых. Например, Т-Банк начисляет бонусы за каждого приглашенного — и клиенту, и его знакомому. Клиенту выгодно поделиться ссылкой, а компания получает нового покупателя через личную рекомендацию. Такой рекомендации доверяют больше, чем рекламе, поэтому реферальные программы могут работать на узнаваемость лучше других каналов.
Всё, что делает бизнес, так или иначе влияет на узнаваемость. Делаете очень хороший продукт и приятный сервис — запускаете сарафанку, узнаваемость немного растет. Запускаете медийную рекламу — вас узнает и запоминает много новых людей. Пишете статьи в СМИ, выступаете на конфах — тот же эффект, что и с медийкой. Сотрудники или фаундер ведет блог, люди подписываются, читают — и тоже больше узнают про бренд.
Сложно сказать, что лучше всего сработало у нас. Мы делали много всего одновременно на протяжении многих лет, поэтому нет точных данных, после каких конкретных действий узнаваемость выросла, а после каких — нет.
Думаю, сильнее всего повлияла куча статей в СМИ, которые мы писали, выступления на конференциях и моя публичная активность как фаундера.
При покупке или продлении тарифа «Стандарт» в Unisender добавляем крутые бонусы:
Это показатель того, насколько легко люди вспоминают компанию и узнают ее среди конкурентов. Высокая узнаваемость означает, что при мысли о категории, например о сервисе доставки пиццы или банковских услуг — человек в числе первых называет именно этот бренд.
Чтобы понимать, окупаются ли вложения в маркетинг. Без замеров легко потратить бюджет на рекламу с большим охватом и не заметить, что бренд так и не запомнили. Регулярные замеры показывают, растет ли известность и какие каналы на это влияют.
Часть инструментов бесплатна. Динамику брендовых запросов можно смотреть в Яндекс Вордстате, долю прямых заходов — в Яндекс Метрике. Видимость в выдаче нейросетей проверяется вручную, если задать ассистенту релевантные запросы и посмотреть, упоминается ли компания в ответах.
Быстрее всего дают охват вирусные форматы: рилс, яркий креатив и коллаборации. Но разовый всплеск быстро затухает, поэтому вирусные активности стоит сочетать с системной работой ― публикациями в медиа, реферальными программами и присутствием в тех каналах, где целевая аудитория ищет информацию.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
