Реклама (advertising)

Сервис для покупки авиабилетов «Авиасейлс» известен своими креативными рекламными кампаниями. На крыше здания, над которым пролетают самолеты аэропорта «Внуково», компания разместила рекламное граффити. Источник

Основные цели и задачи

Глобально реклама направлена на создание спроса и стимулирование сбыта. Все цели можно условно разделить на две категории. 

Экономические. Например, создать потребность в товаре, информировать об акциях и скидках, стимулировать потребителей посетить магазин и купить продукт здесь и сейчас. 

Информация мотивирует непосредственно к покупке. Источник

Коммуникативные. Привлечь потенциальных покупателей, презентовать новый товар, повысить узнаваемость, построить определенный образ компании, сформировать потребность.

Презентация повышает узнаваемость продукта и создаёт потребность у аудитории

Универсальная стратегическая цель рекламы — вызвать у конкретной аудитории нужную реакцию. Например, зайти на сайт, купить товар или даже просто задуматься о том, что человеку нужен ваш продукт, и он решит его проблему. 

Выделяют три основные группы задач, которые можно решить с помощью рекламы:

• Информирование. Рассказать целевой аудитории о продукте и компании. 
• Убеждение. Сформировать предпочтение относительно продукта и бренда, вызвать желание купить именно этот товар, а не обратиться к конкурентам. 
• Напоминание. Поддерживать у аудитории интерес к объекту, стимулировать повторные покупки. 

В каждом случае рекламодатель решает те задачи, которые наиболее актуальны для него в определенный период времени. Запустили новый продукт — важно рассказать о нем максимально ярко, наступил Новый Год — пора напомнить о покупке лимонада Coca-Cola.

После открытия «Вкусно — и точка» основной месседж всех рекламных кампаний звучал так: «У нас тот же самый вкус, ничего не изменилось»

Виды рекламы

Существует большое количество критериев, по которым можно классифицировать рекламную информацию.

По типу рекламоносителя

Виды рекламы делят на две группы:

Медийная реклама — графические, видео-, звуковые и текстовые объявления, которые привлекают массовую аудиторию: 

• телевизионная; 
• реклама в СМИ; 
• радиореклама; 
• интернет-реклама; 
• наружная реклама.

Немедийная реклама — распространяется локально и точечно: 

• печатные материалы (буклеты, флаеры); 
• сувенирная продукция (ручки, брелки);
• офлайн-мероприятия (презентация продукта в ТЦ).

По каналу передачи

Условно делится на две группы: онлайн и офлайн. Онлайн — это вся реклама в интернете, поисковике, социальных сетях, на сайтах. Офлайн — это живые конференции, промо-мероприятия и встречи. 

По географическому охвату

Деление производится по масштабу охватываемой территории:

• локальная (местная); 
• региональная; 
• общенациональная; 
• международная; 
• глобальная. 

По характеру целевой аудитории

Здесь учитывают, на кого направлено рекламное сообщение — на физическое лицо или юридическое. Иногда одна и та же компания предлагает продукты как отдельным людям, так и организациям. В этом случае основные триггеры и СТА будут отличаться.  

Так, предложение для физических лиц относится к сфере B2C:

Отпуск, солнце, море. Основной триггер — исполни мечту сейчас, ни в чем себе не отказывай!

А предложение для бизнеса — к сфере B2B:

Акцент на развитии бизнеса и выгодных условиях кредитования

По объекту и цели

В зависимости от цели и объекта рекламу делят на две большие группы: коммерческую и некоммерческую. 

Коммерческая: 

• товарная (продвигают конкретные товары или услуги); 
• нетоварная (рекламирует бренд, персону, организацию, событие, деятельность).

Эта реклама не продвигает конкретный товар, но ее цель — увеличить прибыль и привлечь новых клиентов маркетплейса

Некоммерческая: 

• социальная; 
• политическая; 
• конфессиональная. 

Некоммерческие рекламные цели — изменение поведения или взглядов аудитории

Реклама и закон

Потребители хотят честной и ненавязчивой рекламы, а рекламодатели — максимального охвата и продаж. Их интересы противоречат друг другу. Поэтому государство контролирует рекламную деятельность на законодательном уровне.
Как жить с законом о маркировке рекламы в 2025 году

Выделяют несколько основных понятий и требований к рекламным материалам. 

Недобросовестная и недостоверная реклама. Недостоверной признают рекламу, которая содержит ложные сведения о характеристиках товара, его стоимости, гарантиях продавца. 

Недобросовестной рекламой считаются материалы, которые оскорбляют других людей или некорректно сравнивают товар с аналогами. Законодательно запрещено порочить конкурентов, плохо отзываться об их продукции или называть свой товар лучшим. Поэтому если компании утверждают, что их продукт или бренд — «№ 1», то всегда в сноске указывают основание —  исследование или рейтинг. 

Информация о рейтинге в сноске должна быть реальной

Скрытая реклама. Скрытой называют рекламу, не обозначенную как таковую, размещенную под видом авторских материалов, личных сообщений. Поэтому по закону необходимо ставить пометку «реклама» на всех креативах в интернете. 

Закон запрещает любое использование скрытой информации, которая оказывает на потребителей неосознанное воздействие. 

Запрет и ограничение рекламы отдельных товаров. Закон выдвигает требования к содержанию и качеству рекламных материалов, к объёму, способу, месту и времени распространения. Например, запрещено рекламировать табачные изделия и всё, что связано с потреблением никотина. А еще нельзя вводить в заблуждение и выдавать БАДы за лекарства.

Пометка «Не является лекарственным средством» — обязательна для БАД

Рекламные акции. Если бренд анонсирует акцию, то должен подробно рассказать о ее правилах и сроках. Эту информацию часто размещают мелким шрифтом на рекламных баннерах или в футере электронного письма.

А еще закон регулирует email-рассылки, в которых содержатся рекламные материалы. Он требует отправлять письма только при согласии пользователей, предоставлять достоверные сведения и обязательно указывать почему пользователь получил письмо: подписался на рассылку, оставил свои контакты менеджеру или участвовал в мероприятии.

Особенности интернет-рекламы

Преимущества онлайн-форматов:

• Неограниченный охват пользователей. Онлайн-реклама привлекает аудиторию по всему миру, при этом неважно, где находится ваша компания.  
• Точные настройки таргетинга. Позволяют показывать рекламные объявления только пользователям с определенными характеристиками. 
• Вариативность. Форматы выбирают и тестируют в зависимости от целей и аудитории. 
• Интерактивность материалов. Потенциальный клиент может мгновенно отреагировать на объявление, оставить заявку, купить онлайн. 
• Аналитика и прогнозирование. В интернете легко отслеживать эффективность кампаний, корректировать стратегию и прогнозировать результаты. 

Основной минус интернет-рекламы — высокая конкуренция, сложные настройки таргетинга, высокие риски «слить бюджет» и низкий уровень доверия пользователей.

Как создать эффективную рекламу в интернете

Чтобы определить эффективность рекламы, маркетологи анализируют особые метрики: CPA (стоимость одного целевого действия), CAC (стоимость привлечения клиентов), ROI (возврат инвестиций) и другие.

Вот примерный алгоритм, который поможет создать эффективную интернет-рекламу: 

1. Исследуйте целевую аудиторию. Вы должны точно знать, на кого направлено ваше предложение. Изучите своего клиента, его потребности, желания, привычки. 
2. Сформулируйте оффер. Определите, что именно вы хотите предложить клиенту и какую выгоду это ему принесет.
3. Выберите место размещения. Найдите площадки, на которых присутствуют именно ваши клиенты. 
4. Обозначьте KPI. Установите точные цели и результаты, которых хотите достичь. Именно на них вы будете ориентироваться при оценке кампании. 
5. Выберите формат и создайте креатив. Рекламный материал должен содержать чёткий призыв к действию в независимости от формата: перейти на сайт, позвонить, написать в директ или оставить заявку.
6. Анализируйте результаты. Регулярно оценивайте эффективность кампании, чтобы понять, как работает реклама. Просматривайте статистику, сравнивайте показатели со своими KPI, отслеживайте динамику переходов и считайте конверсию в покупку. 
7. Корректируйте кампанию. Не бойтесь вносить изменения, тестируйте разные креативы и перераспределяйте бюджет, если один из каналов работает плохо. 

Главные мысли