Удовлетворенность клиентов: что это, методы оценки и измерения

Удовлетворенность потребителей (клиентов) — это степень того, насколько покупатели довольны товарами, услугами, обслуживанием и опытом взаимодействия с компанией.

Удовлетворенность определяется эмоциями и чувствами, которые испытал клиент при контакте с брендом или продуктом: понравился ли ему купленный товар, доволен ли он сервисом, удобно ли ему пользоваться сайтом компании. Эти ощущения зависят от совпадения ожиданий и действительности: насколько реальный опыт соответствует тому, чего ждал и хотел потребитель.

Чаще всего удовлетворенность оценивают с помощью опросов и анкетирований потребителей. Торговая сеть «Лента» рассылает клиентам email-письма с просьбой оценить визит в магазин по 5-балльной шкале

Зачем измерять удовлетворенность потребителей

Отслеживание удовлетворенности позволяет:

Оценить и оптимизировать деятельность. Степень удовлетворенности клиентов отражает качество и эффективность работы бизнеса:

насколько удачно выбрана маркетинговая стратегия, успешно ли она реализуется;
в какой мере продукты и обслуживание закрывают потребности покупателей;
какие есть сильные и слабые стороны в деятельности.

На основе этих данных бизнес оценивает свою работу, при необходимости корректирует и оптимизирует ее, устраняет ошибки и недочеты. Например, если клиенты кафе недовольны скоростью доставки, можно нанять больше курьеров. А при низкой удовлетворенности техподдержкой уместно лучше обучить персонал.

Эти меры помогают поддерживать хорошую репутацию бренда, устранять негатив и предотвращать отток клиентов.

Ресторан просит оценить качество сервиса по шкале от 1 до 5

Лучше понять клиентов и адаптировать маркетинг. При оценке удовлетворенности бизнес получает более развернутый и детальный портрет потребителей: какие у них ожидания, запросы и предпочтения, чем они руководствуются в своих решениях, какие критерии для них важны. Например, может выясниться, что клиенты готовы доплачивать за экологичную упаковку. Так ответили более 50% участников опроса «СДЭК».

Эти сведения позволяют адаптировать УТП, рекламные и маркетинговые кампании, а также сами продукты под конкретные потребности клиентов. Предложение становится более релевантным и целевым, бюджеты расходуются эффективнее, растет конкурентоспособность бренда и продуктов.

Так клиенты видят, что бизнес прислушивается к их мнению и заботится о них. Это улучшает имидж и репутацию компании, повышает лояльность аудитории, помогает выстраивать крепкие и долгосрочные отношения с потребителями, увеличивать продажи и прибыль.

Спрогнозировать продажи. Удовлетворенность — это основа и предпосылка для формирования лояльности. Довольные покупатели чаще возвращаются и становятся постоянными клиентами, рекомендуют продукты бренда другим людям, оставляют положительные отзывы. И наоборот: чем ниже удовлетворенность, тем выше риск оттока покупателей, отрицательных отзывов, возвратов продукции.

Отслеживание отзывов в интернете — один из способов изучения удовлетворенности клиентов

Зная удовлетворенность, бизнес прогнозирует продажи: высокий уровень увеличивает вероятность повторных покупок. На основе этих прогнозов компании рассчитывают будущий спрос, оптимизируют запасы и поставки товаров, при необходимости корректируют стратегию, принимают меры для улучшения ситуации, восстановления репутации.

Бизнесу выгоден высокий уровень удовлетворенности: легче и дешевле удерживать довольных клиентов, превращать их в лояльных (например, через программу лояльности или персональные скидки) и обеспечивать бесплатные рекомендации, чем привлекать новую аудиторию с нуля.

Методы измерения удовлетворенности клиентов

Чтобы оценить удовлетворенность и контролировать ее в динамике, бизнес регулярно проводит опросы и анкетирования через разные каналы связи:

в соцсетях и мессенджерах;
на сайте или в мобильном приложении компании;
в сервисах-опросниках (например, в «Google Формах»);
по электронной почте, SMS;
в ходе телефонного разговора или лично в торговой точке, офисе, на мероприятии (устно, на бумажном носителе).

Компания провела SMS-опрос после завершения заказа

Дополнительно можно задействовать фокус-группы и интервью, мониторить отзывы и упоминания в интернете, изучать жалобы и поведение клиентов (повторные покупки, средний чек, отток аудитории).

Периодичность исследований бывает разной — раз в месяц, квартал, полгода, год, сразу после взаимодействия с брендом (покупки, обращения в службу поддержки). Или при изменениях в самой компании — ребрендинге, смене политики обслуживания, переобучении персонала, запуске нового сайта. В частности, оценить доставку еды уместно сразу после завершения заказа. А для онлайн-сервиса по подписке подойдет ежемесячный или ежеквартальный мониторинг.

В ходе исследований бизнес использует различные метрики. Часто их комбинируют и сочетают между собой, чтобы получить более точные и развернутые данные. Рассмотрим основные показатели.

CSI

Это показатель удовлетворенности, который одновременно учитывает разные аспекты взаимодействия с брендом. В анкету включают интересующие вопросы для оценки. Например, о качестве и стоимости товара, компетентности персонала, скорости доставки. Респондентов просят оценить эти параметры в числовом виде (обычно по 5-балльной или 10-балльной шкале).

Шаблон CSI-опроса: с вопросами об удобстве личного кабинета, качестве и стоимости услуг, работе специалистов call-центра и общем впечатлении о компании. К каждой оценке клиент может оставить комментарий в свободной форме

На основе ответов рассчитывают индекс. Для этого есть разные формулы. Одна из основных:

CSI = (сумма всех оценок / число респондентов) x (100 / максимальная оценка)

Допустим, в опросе приняли участие 5 человек. Он состоит из трех вопросов с максимальной оценкой 10 баллов.

Посчитаем индекс для каждого вопроса:

«Вам нравится качество товара?»: ((8+10+5+7+4) / 5) x (100 / 10) = 68;
«Оцените компетентность персонала»: ((10+8+9+10+7) / 5) x (100 / 10) = 88;
«Удовлетворены ли Вы сервисом?»: ((5+4+3+5+1) / 5) x (100 / 10) = 36.

Индекс более 80 считается высоким, 60-80 — средним, до 60 — низким. В данном случае можно говорить о том, что клиенты отлично оценивают компетентность персонала, достаточно удовлетворены качеством товара, но неудовлетворены скоростью доставки.

Этот метод актуален, когда нужно оценить деятельность бизнеса комплексно, детально и подробно. Здесь необходимо тщательно и глубоко проработать список вопросов, придумать мотивацию для прохождения (в виде бонуса, подарка, скидки) — опрос требует времени, и не все клиенты согласятся его пройти без дополнительного стимула.

CSAT

Суть этого метода аналогична CSI. Но его применяют не для оценки общего клиентского опыта в целом, а чтобы определить удовлетворенность в моменте, сразу после одного конкретного взаимодействия: покупки в магазине, доставки, обращения в службу поддержки.

Есть 2 основных способа расчета:

По аналогии с CSI. Здесь используют числовую шкалу и формулу, как у CSI. Но вопросы касаются единственной активности. Например, звонка в техподдержку:

«Удовлетворены ли вы скоростью ответа оператора?»;
«Насколько вы довольны компетентностью специалиста?»;
«Оцените полноту и качество ответа».

С вариантами ответов:

«Вам понравилось в нашем салоне?» (да / нет);
«Оцените работу мастера» (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно);
«Довольны ли вы качеством обслуживания?» (да / нет).

В цифровой среде можно привязать оценки к условным графическим обозначениям: релевантным эмодзи, количеству звездочек.

Компания просит оценить качество обслуживания с помощью эмодзи, которые соответствуют определенной числовой оценке

Показатель рассчитывают по формулe:

(Число положительных оценок / число всех оценок) x 100%, где положительными являются оценки выше нейтральных.

Например, 10 человек купили товар в магазине и приняли участие в опросе. Из них 7 клиентов оценили покупку и сопутствующий сервис положительно (ответили «отлично» и «хорошо», взаимодействие им понравилось).

Считаем CSAT: (7 / 10) x 100% = 70%

Нормальным уровнем SCAT считается показатель от 75-80%. Если он ниже, необходимо выяснить причины этой ситуации и скорректировать работу для повышения степени удовлетворенности.

NPS

Это показатель лояльности потребителей. Для его расчета привлекают выборку покупателей за определенный период времени (например, половину клиентов за последний месяц) и задают им только один вопрос: «С какой вероятностью вы посоветуете нашу компанию / товар / услугу другим людям (знакомым, друзьям, коллегам, родственникам)?».

Участники отвечают по шкале от 0 до 10. С учетом ответов респондентов делят на 3 группы:

промоутеры, сторонники (9-10 баллов) — лояльны и преданы бренду, с максимальной вероятностью порекомендуют его продукты;
нейтральные потребители (7-8 баллов) — довольны и удовлетворены компанией и продуктами, но не готовы к активным рекомендациям, могут уйти к конкурентам при более выгодном и привлекательном предложении;
критики (0-6 баллов) — недовольны брендом и продуктами, могут негативно отзываться, с большой долей вероятности не вернутся за повторными покупками.

NPS-опрос от Mail.ru: компания просит оценить вероятность того, что пользователь посоветует почту друзьям

NPS рассчитывают в 2 этапа: сначала для каждой группы определяют ее процентное количество по отношению ко всем участникам, а потом из процента промоутеров вычитают процент критиков.

Например, в опросе приняло участие 100 человек. Из них 80 (80%) попали в группу промоутеров, 15 (15%) стали нейтралами, а 5 (5%) — критиками. Считаем NPS: 80 - 5 = 75.

Индекс может находится в диапазоне от -100 до 100. Любой отрицательный результат считается плохим: чем больше минусовое значение, тем хуже лояльность. Положительное число говорит о нормальной лояльности. Чем выше к 100, тем лучше.

Для большей информативности NPS может сопровождаться дополнительными открытыми вопросами. Например: «Есть ли что-то, чем вы недовольны при взаимодействии с брендом? Чем именно?»; «Что бы вы хотели улучшить в товаре или обслуживании?».

WoMI

Это индекс «сарафанного радио». Он основан на классическом NPS с добавлением второго вопроса: «С какой вероятностью вы будете отговаривать людей от сотрудничества с нами?».

Респонденты оценивают каждый вопрос по шкале от 0 до 10. Тех, кто готов к рекомендациям на 9-10 баллов, называют «истинными сторонниками», а кто будет отговаривать с вероятностью в 9-10 баллов — «истинными критиками». Затем из доли первых вычитают долю вторых.

Создатели этого метода считают, что в обычном NPS больше риск завышенных результатов: «критики» не всегда плохо отзываются о компании и могут отмолчаться, а «сторонники» не всегда порекомендуют бренд в действительности. В этом смысле WoMI точнее.

CLI

Это расширенная версия NPS. Респондентам задают не 1, а 3 вопроса:

«Порекомендуете ли вы нас другим людям?»;
«Будете ли вы совершать повторные покупки у нас?»;
«Хотели бы вы приобрести другую продукцию из нашего ассортимента?».

Формулировку вопросов адаптируют под отрасль бизнеса (магазины, кафе, салоны). Например, вместо «Хотели бы вы приобрести другую нашу продукцию» можно спросить «Готовы ли вы воспользоваться другими услугами нашего салона?».

Для расчета используют метод NPS или шкалу от 1 до 6, где 1 — «точно да», а 6 — «точно нет». Затем сумму баллов по всем вопросам делят на количество вопросов. Чем ниже результат, тем выше лояльность покупателей.

CES

Это метрика усилий потребителей. Она показывает, насколько легко или сложно клиентам взаимодействовать с брендом. Респондентам задают соответствующие вопросы. Например:

«Насколько легко было сделать заказ на сайте?»;
«Легко ли вы решили свою проблему после обращения в техподдержку?»;
«Оцените простоту онлайн-оплаты заказа».

В шаблон CES-опроса включены вопросы о простоте поиска информации на сайте, связи со службой поддержки, выборе продукта, получения заказа, удобстве его оформления. Также клиентов спрашивают об эффективности решения проблемы, качестве упаковки и состоянии товара при доставке

Для расчета индекса обычно используют метод NPS (с 10-балльной шкалой и вычитанием доли критиков из доли промоутеров) либо определяют среднее значение — сумму всех ответов делят на общее количество ответов. Допустим, в опросе приняли участие 10 человек. Они ответили так:

1 балл (очень сложно) — 0 человек;

2 балла (достаточно сложно) — 1 человек;

3 балла (нормально) — 2 человека;

4 балла (достаточно легко) — 3 человека;

5 баллов (очень легко) — 4 человека.

Считаем сумму всех ответов: 0 + (1x2) + (2x3) + (3x4) + (4x5) = 40

Считаем индекс: 40 / 10 = 4

Получается, что по 5-балльной шкале среднее значение индекса равняется 4. По аналогии со школьными оценками это хороший показатель.

Для более детальной информации можно провести дополнительные опросы. Например, обзвонить тех, кто поставил плохие оценки, и уточнить, с какими именно сложностями они столкнулись.

RPR

Это коэффициент, который показывает процент клиентов, совершивших повторные покупки. Он косвенно указывает на лояльность и удовлетворенность: если покупатели вернулись, вероятно, они удовлетворены брендом и продуктами. Коэффициент считают за определенный период (например, месяц, квартал, год). Формула:

(Число клиентов с повторными покупками / общее число клиентов) x 100%

Допустим, за месяц у магазина было 500 клиентов. Из них 50 человек совершили повторные покупки. Считаем RPR: (50 / 500) x 100% = 10 %

В разных сферах бизнеса свой уровень нормы метрики и оптимальный период исследования.

Как повысить удовлетворенность клиентов

Для повышения удовлетворенности важно принимать следующие меры:

Индивидуально работать с респондентами. После основного исследования уместно провести дополнительные мероприятия:

связаться с недовольными клиентами, выяснить причины плохих оценок и постараться урегулировать ситуацию: извиниться за причиненные неудобства, провести работу над ошибками с персоналом, предложить покупателю бонус или подарок в качестве компенсации;
стимулировать клиентов с нейтральными оценками, поощрять респондентов с положительным мнением: поблагодарить их за участие в исследовании, сделать скидку на следующую покупку, отправить индивидуальную подборку товаров.

Оптимизировать работу на основе мнения потребителей. Например, если клиенты считают оформление заказа на сайте сложным, можно упростить формы и убрать лишние поля. А если их не устраивают потребительские свойства товара (вкус напитка, прочность застежки от сережек), стоит пересмотреть подход к производству или сменить поставщиков.

Поддерживать и улучшать бизнес-процессы и клиентский опыт. Независимо от результатов исследований важно следить за своей деятельностью и совершенствовать ее, чтобы соответствовать ожиданиям клиентов или даже превосходить их:

контролировать качество продуктов, модернизировать оборудование, снижать процент бракованных товаров, автоматизировать бизнес-процессы, выбирать надежных поставщиков;
обеспечивать качественный сервис, послепродажное обслуживание, быструю и удобную коммуникацию (например, круглосуточную службу поддержки, оформление заказа в чат-боте);
повышать квалификацию персонала, предлагать сотрудникам обучающие программы;
следить за трендами в веб-дизайне и разработке сайтов, улучшать юзабилити ресурса;
работать над удержанием клиентов (с помощью программ лояльности, системы кешбэка, персональных выгодных предложений);
отслеживать отзывы в интернете, оперативно обрабатывать негатив, отвечать на позитивные обращения и стимулировать их написание.

С помощью бота клиенты могут заказать шаурму на самовывоз, отслеживать свой бонусный баланс и видеть оформленные заказы

Главные мысли

Это степень того, насколько покупатели довольны товарами, услугами, обслуживанием и опытом взаимодействия с компанией.
Изучение удовлетворенности позволяет оценить и оптимизировать деятельность компании, лучше понять клиентов, адаптировать маркетинг, спрогнозировать продажи.
В основном удовлетворенность определяют с помощью опросов и анкетирований, для оценки используют метрики: CSI, CSAT, NPS, WoMI, CLI, CES, RPR.