TOFU MOFU BOFU

Покупатели редко совершают спонтанные приобретения — чаще они проходят постепенный путь от первого знакомства с продуктом до принятия решения. Этот процесс называется воронкой продаж. Ее можно разделить на три ключевых этапа: TOFU, MOFU и BOFU. Каждый из них требует особого подхода и своего типа контента — от образовательных материалов до персонализированных предложений.

TOFU (Top of the Funnel) — верх воронки, этап осведомленности. Потенциальные клиенты только узнают о проблеме или продукте.

MOFU (Middle of the Funnel) — середина воронки, этап рассмотрения. Пользователи сравнивают решения и изучают предложения.

BOFU (Bottom of the Funnel) — низ воронки, этап принятия решения. Клиент готов к покупке и выбирает конкретный продукт.

Например, человек ищет в поисковике «как избавиться от боли в спине». Сначала он попадает на статью с общими советами — это этап TOFU. Затем читает сравнение методов лечения — это MOFU. В конце выбирает конкретный массажер и покупает его — это BOFU.

Зачем нужны TOFU, MOFU, BOFU в маркетинге

Разделение аудитории на TOFU, MOFU и BOFU позволяет выстраивать коммуникацию так, чтобы каждый клиент получал именно тот контент, который нужен ему прямо сейчас. Этот подход дает возможность:

Точечно воздействовать на аудиторию. Для каждого этапа знакомства с брендом используется релевантный контент и подход. Например, реклама онлайн-школы фитнеса с прямым призывом «Купить сопровождение тренера со скидкой 50%», направленная на новичков в ЗОЖ, часто оказывается неэффективной, потому что они еще не ищут тренера, а только начинают изучать тему. 

На этапе TOFU лучше работают образовательные материалы, например гайд «Как начать тренироваться дома». Такой контент мягко знакомит с брендом. Когда аудитория переходит на MOFU, полезным становится сравнение эффективности самостоятельных занятий и тренировок с профессионалом. А для готовых к покупке (BOFU) оптимальны специальные условия — скидки или персональная консультация.

Оптимизировать рекламный бюджет. Если не разделять этапы воронки, это может привести к нерациональному распределению рекламного бюджета. Например, интернет-магазин косметики вкладывает средства в рекламу с промокодами, в то время как основная часть аудитории еще только ищет информацию об уходе за кожей (TOFU). В результате конверсия остается низкой, а расходы — высокими. 

Грамотное распределение контента по этапам воронки сначала привлекает внимание потенциальных клиентов, а затем стимулирует к покупке тех, кто уже близок к решению.

Снизить отток клиентов. Часто потенциальные покупатели теряются на промежуточных этапах. Например, пользователь может изучить статью о выборе ноутбука (MOFU), добавить товар в корзину, но не завершить покупку. Своевременные рекламные касания таких клиентов — например, напоминание о товаре через ретаргетинг или предложение дополнительного бонуса — помогают перевести их на этап BOFU и завершить сделку.

WB предлагает клиентам товары, похожие на те, что уже лежат в корзине: напоминает о желании приобрести и подталкивает к завершению покупки

Улучшить аналитику и прогнозирование. С помощью распределения аудитории по этапам воронки можно корректировать маркетинговую стратегию. Если значительная часть пользователей задерживается на MOFU и не переходит к покупке, это сигнал к усилению контента для этой стадии — добавлению кейсов, отзывов или демонстрационных материалов. Если же основная масса аудитории остается на TOFU, возможно, нужно работать над узнаваемостью бренда.

Персонализировать коммуникации. Современные потребители ожидают индивидуального подхода. Модель TOFU MOFU BOFU помогает общаться с клиентами по-разному на каждом этапе — так, как им сейчас нужно.

Например, банк может:

• на этапе TOFU публиковать материалы по финансовой грамотности;
• на MOFU предлагать сравнение условий по кредитным продуктам;
• на BOFU предоставлять персональный расчет ставки.

Такой подход повышает конверсию и укрепляет лояльность аудитории.

Виды контента и инструменты для каждого этапа

Чтобы воронка продаж работала, на каждом этапе нужно использовать подходящие методы. Правильный контент и инструменты помогают клиенту плавно перейти от узнавания бренда к покупке.

На этапе TOFU (осведомленность) ключевая задача — привлечь внимание широкой аудитории и сформировать первоначальный интерес. 

Хорошо работают образовательные и полезные материалы: инструкции, экспертные обзоры, наглядные инфографики. Например, сервис по изучению английского языка может публиковать статью «5 современных методик запоминания слов», где ненавязчиво покажет преимущества своего подхода к обучению. 

Из инструментов хорошо работают SEO-оптимизированный контент, таргетированная реклама с широкими аудиториями, вебинары на общие темы. Социальные сети на этом этапе используются для распространения познавательного и развлекательного контента, чтобы сформировать положительный образ бренда.

Бизнес-школа ВЭШ публикует в блоге SEO-статью на популярную тему в HR-среде. Показывает экспертность школы и предлагает скачать гайд с советами. Этим пользователям уже можно предлагать контент следующего этапа воронки

Стадия MOFU (рассмотрение) требует более специализированного подхода. Здесь аудитория уже знает о своих потребностях и сравнивает возможные решения. Эффективными становятся сравнительные обзоры, кейсы клиентов, демонстрации продукта в действии. 

Например, производитель бытовой техники может публиковать статьи с подробным сравнением характеристик разных моделей холодильников одной компании, подчеркивая преимущества своего предложения

Из инструментов активно используются email-рассылки с углубленной информацией, ретаргетинговая реклама, лид-магниты в виде чек-листов или калькуляторов. Хорошо работают отзывы и мнения экспертов — помогают снять последние сомнения потенциальных клиентов.

BOFU (принятие решения) требует максимально персонализированного подхода. 

Контент должен побуждать к немедленному действию: ограниченные по времени предложения, персональные скидки, демонстрации успешных историй клиентов. 

Например, сервис по подбору путешествий для человека, который уже просматривал туры в Италию, может предложить скидку на выбранное направление или показать отзывы недавних клиентов по этому же маршруту. 

Например, онлайн-школа Stepik на основе просмотров пользователя предлагает подборку курсов со скидкой

Основные инструменты включают продающие лендинги, чат-боты для оперативных консультаций, CRM-системы для персонализированных коммуникаций. Главное — сделать покупку максимально простой: удобная корзина, разные способы оплаты и быстрая доставка.

 

Клиенты не всегда идут строго по этапам воронки — они могут перепрыгивать или возвращаться назад. 

Поэтому важно четко разделять контент для каждого этапа, но при этом делать плавные переходы между ними.

Например, в конце полезной статьи (TOFU) можно предложить подписаться на email-рассылку с более детальными материалами (MOFU). Так пользователь сам перейдет на следующий этап, когда будет готов.

Как анализировать эффективность TOFU MOFU BOFU

Чтобы понять, насколько хорошо работает маркетинговая воронка, нужно оценить каждый этап по отдельности. Разные стадии взаимодействия с клиентом требуют разных метрик и подходов к анализу.

Оценка верхней части воронки (TOFU)

На этом этапе люди только знакомятся с брендом, поэтому важно измерять не продажи, а вовлеченность. Основные показатели:

• охват — сколько всего человек увидели контент (посты, статьи, рекламу);
• взаимодействие — лайки, комментарии, репосты, время просмотра;
• переходы на сайт — сколько пользователей заинтересовались и пришли за дополнительной информацией.

Например, если статья «10 ошибок при выборе кроссовок для бега» собирает много просмотров, но люди быстро закрывают страницу, значит, контент недостаточно цепляет. Возможно, заголовок интригует, а сам текст не оправдывает ожиданий.

Инструменты для анализа:

• сервисы веб-аналитики — показывают поведение пользователей на сайте;
• статистика соцсетей — оценивает охват и вовлеченность;
• тепловые карты — визуализируют, как люди читают контент.

Анализ середины воронки (MOFU)

Здесь аудитория уже заинтересована, но еще не готова покупать. 

Важно смотреть на:

• конверсию в лиды — сколько людей скачали гайд, подписались на рассылку или оставили контакты;
• глубину взаимодействия — открывают ли письма, смотрят ли видео до конца, возвращаются ли к сравнению товаров;
• отклик на ретаргетинг — как часто пользователи, которые интересовались товаром, возвращаются после рекламы.

Например, если на вебинаре для фотографов было много участников, но мало желающих учиться на платном курсе, возможно, не хватает четкого призыва к действию или положительных отзывов.

Инструменты для анализа:

• A/B-тестирование — проверить, какие заголовки, тексты и CTA работают лучше;
• сквозная аналитика — отслеживает путь пользователя от первого клика до целевого действия;
• сервисы email-рассылок — показывают, сколько подписалось на рассылку, кто открывает письма и переходит по ссылкам;
• ретаргетинговые системы — анализируют, какие объявления лучше возвращают пользователей на сайт.

Проверка нижней части воронки (BOFU)

На этом этапе клиенты готовы к покупке, и важно оценивать прямые бизнес-показатели:

• конверсия в продажи — сколько посетителей сайта или получателей предложения действительно совершили покупку;
• средний чек — помогает понять, насколько выгодные сделки заключаются;
• стоимость привлечения клиента (CAC) — сколько денег ушло на рекламу для одного покупателя.

Например, если реклама с промокодом на скидку собирает много кликов, но продажи не растут, проблема может быть в условиях акции или в сложном процессе оформления заказа.

Инструменты для анализа:

• CRM-системы  — связывают данные о клиентах с продажами;
• опросы покупателей — помогают узнать, что помешало совершить покупку;
• сервисы веб-аналитики — позволяют отследить завершенные покупки.

 

Важно понимать, на каком этапе теряется больше всего потенциальных клиентов. Например, если много переходов с TOFU на MOFU, но мало на BOFU, возможно, не хватает убедительных аргументов для покупки. Люди активно скачивают гайды, но не реагируют на спецпредложения? Может быть, контент не соответствует их ожиданиям.

Чтобы это проверить, нужно настроить цепочки событий в сервисах аналитики, использовать системы сквозной аналитики и сравнивать конверсии между этапами за разные периоды.

Данные анализа нужно сверять с прошлым периодом хотя бы раз в месяц, тестировать гипотезы и корректировать маркетинговую стратегию, чтобы усилить слабые места воронки.

Главные мысли

• Это три ключевых этапа маркетинговой воронки, которые описывают путь клиента от первого знакомства с брендом до покупки.
• TOFU лучше работает с образовательными материалами, MOFU — со сравнительными обзорами и кейсами, а BOFU — с персонализированными предложениями и стимулами к покупке.
• Разделение аудитории по этапам воронки помогает оптимизировать маркетинговый бюджет и повысить конверсию.