Контекстная реклама

Натали Азаренко

17 июня, 2022

Контекстная реклама — это вид платной рекламы, которую показывают в ответ на аналогичные запросы интернет-пользователей. Выглядит как текст, картинка, анимация или сочетание этих элементов.

Образец контекстной рекламы в поиске

Объявления отвечают запросу, то есть контексту

Особенности контекстной рекламы

Главное отличие контекстной рекламы от любой другой — она всегда связана с запросом пользователя. Ее показывают только в том случае, если человек искал конкретный продукт или просматривал его в интернет-магазине.

Например, вы искали «профессиональная краска для волос». Через пару дней вы видите у себя в «Яндекс.Почте» рекламный баннер, который предлагает краску. Это и есть контекстная реклама.

Через неделю у вас появляется реклама «Косметика для стилистов и парикмахеров» и «Набор по уходу за волосами “Блеск”». Вы не вводили эти запросы в поисковик. Но алгоритмы поисковой системы, которые учитывают ваши интересы, сочли вас целевой аудиторией данных продуктов. И это уже таргетированная реклама. Ее настраивают по определенному  набору характеристик, например, полу, возрасту, интересам. Она никак не связана с запросом пользователя.

А если через пару дней вы купили глянцевый журнал и увидели там красивый баннер, то это медийная реклама. Она привлекает внимание идеей, дизайном и известной персоной. Такая реклама тоже не связана с вашим запросом, она рассчитана на широкую аудиторию.

медийная

Иногда красивые медийные баннеры или видеоролики демонстрируют с учетом интересов пользователя. Тогда это контекстно-медийная реклама. И ее покажут пользователю только в том случае, если он интересовался аналогичной продукцией.

Какие задачи решает

Контекстная реклама помогает привлекать заинтересованную аудиторию на сайт, где пользователи должны выполнить запланированное целевое действие. Например, сделать заказ, запросить консультацию, зарегистрироваться, подписаться на рассылку.

Контекстная реклама:

  • привлекает трафик;
  • способствует росту продаж;
  • повышает лидогенерацию;
  • ускоряет проверку маркетинговых гипотез;
  • повышает узнаваемость бренда.

Типы контекстной рекламы

Различают поисковую и тематическую контекстную рекламу.

Поисковой контекстной рекламой называют объявления, которые отображаются в поиске по итогам запроса.

Например, человек хочет сделать ремонт квартиры и ищет специалистов. Он вводит в поисковик запрос — «ремонт квартиры под ключ» и видит ссылки на несколько подходящих сайтов. Среди результатов поиска первые четыре блока — это реклама. Компании платят за то, чтобы их предложение появилось в топе выдачи.

поисковая контекстная пример

В каждом рекламном объявлении присутствует пользовательский запрос в полном либо частичном виде. Человек ищет конкретную информацию, а поисковик выдаёт объявления, связанные с интересами пользователя.

При необходимости можно корректировать настройки — очертить географию или настроить показ по полу и возрасту. При этом основным критерием всегда остаётся пользовательский запрос.

Тематической называют контекстную рекламу, которая отображается на сайтах партнерской сети выбранной системы. Фактически это способ «догнать» аудиторию, которая уже проявила свой интерес через запросы или поведение, в том числе через просмотр определенных товаров.

Например, пользователь ничего не ищет прямо сейчас и просто зашел на сайт посмотреть новости. Однако некоторое время назад этот человек искал «ремонт квартиры под ключ» в поисковике. Поэтому когда он открывает сайт, то видит рекламу по своему прошлому запросу.

тематическая контекстная

Тематические объявления показывают в сервисах поисковика, на сайтах партнёрских сетей и в мобильных приложениях.

Иногда в этом варианте рекламы применяют ретаргетинг. Например, показывают пользователю уже просмотренные товары либо напоминают о брошенной корзине.

Тематическое объявление

Пример ретаргетинга в контекстной рекламе

Форматы объявлений

Форматы меняются в зависимости от сервиса, где пользователь настраивает и запускает кампанию. Перечислим основные варианты объявлений для «Яндекса» и Google.

Текстовые объявления

Включают в себя заголовок, текстовое описание и ссылку. Также могут присутствовать дополнительные ссылки, телефон, уточняющие блоки.

Текстовое объявление в Яндекс

Уточняющие блоки помогают быстро попасть в интересующий раздел сайта

Текстовое объявление в Google

Телефон рядом со ссылкой повышает вероятность звонка от клиента

Графические объявления

Это картинка с текстом. Клик по ней перенаправляет пользователя на сайт рекламодателя. В GoogleAds вместо картинки можно использовать анимацию или видео.

Графическое контекстное объявление

Текстовое-графические объявления

В этом варианте объединены текст и изображение. В GoogleAds подобный формат адаптивен — объявление способно менять свой размер в зависимости от места размещения.

Текстово-графические объявления

Картинку сопровождает описание, заголовок и ссылка

Видеореклама

15-секундные видео «Яндекс» транслирует в РСЯ (рекламной сети «Яндекс»). GoogleAds демонстрирует видеообъявления разной длительности на YouTube и в КМС (контекстно-медийной сети).

Видеообъявление в РСЯ

Короткое видео демонстрирует основное содержание коммерческого предложения

Динамические объявления

По виду похожи на обычные текстовые объявления. Но заголовок текста меняется в соответствии с запросами. Заголовок обычно в точности повторяет пользовательский запрос .

Динамическое объявление

Задача заголовка — повторить запрос пользователя

Смарт-баннеры

Этот «умный» формат «Яндекса» предполагает показ интерактивных объявлений тем людям, которые посетили сайт и проявили интерес к товару, но не совершили целевое действие. Баннеры помогают «догнать» клиентов на других сайтах.

Смарт-баннер в РСЯ

Цель рекламного баннера — вернуть посетителя и превратить его в клиента

Динамический ремаркетинг

В GoogleAds «догоняют» пользователей с помощью баннеров или текстово-графических объявлений. При этом текст будет одинаковым, а товары разными. Система самостоятельно сгенерирует объявление, интересное для конкретного пользователя.

Динамический ретаргетинг Google

Товары в рекламном блоке могут меняться с учётом интересов пользователя

Объявления на торговых площадках

Отдельно нужно упомянуть формат для торговых площадок Яндекса и Google. Объявление здесь — это блок с наименованием, стоимостью, фото и ссылкой на страницу товара. Демонстрируется на торговых площадках «Яндекс.Маркет» и Google.Покупки, в поисковой выдаче и на сайтах партнёрской сети.

Объявления Яндекс.Маркет

Реклама «Яндекс.Маркет» в поиске

Объявления Google.Покупки

Реклама Google Shopping в поисковой выдаче

Как работает контекстная реклама

Наиболее популярны в России системы настройки контекстной рекламы «Яндекс.Директ» и GoogleAds.

Там специалист создаёт рекламное объявление — текст, баннер, видеоролик. Указывает обязательные ключевые слова и максимально возможную стоимость клика. Если нужно, использует таргетинг — настраивает географию аудитории, время показов и иные параметры. Как правило, в аккаунте есть советы и подсказки. Затем рекламодатель пополняет баланс и активирует кампанию.

Оплата за контекстную рекламу взимается по одной из двух моделей:

  • Pay per Click (PPC)— оплата за клик. Рекламодатель платит лишь после клика пользователя по объявлению.
  • Cost Per Millenium (CPM) — цена за тысячу показов. Стоимость привязана исключительно к количеству показов и не зависит от переходов.

Показ объявлений происходит по принципу аукциона. Чем выше оплата в сравнении с конкурентами, тем лучшее место получит объявление и тем выше шанс, что его увидит потенциальный клиент. Стоимость кликов и показов может сильно варьироваться в разных нишах.

В «Яндексе» есть возможность закупать рекламу с оплатой за конверсии. Платить нужно лишь тогда, когда пользователь совершает целевое действие — делает звонок, оформляет заявку, записывается на консультацию.

После запуска кампании нужно оценить её эффективность и подкорректировать настройки при необходимости. К основным метрикам эффективности относят следующие показатели:

  • Click Through Rate (CTR) — кликабельность объявления. Это отношение количества кликов к показам объявления.
  • Conversion Rate (CR) — коэффициент конверсии. Это процент пользователей, которые совершили целевое действие после перехода по объявлению.
  • Cost per click (CPC) — цена за клик. Этот показатель меняется в зависимости от ниши, креатива или канала коммуникации.
  • Return on Marketing Investment (ROMI) — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций.

Чем больше CTR, тем привлекательнее объявление для аудитории и дешевле для рекламодателя. Чем выше CR и ROMI и чем ниже стоимость клика, тем эффективнее работает реклама.

Преимущества и недостатки контекстной рекламы

У контекстной рекламы есть плюсы и минусы.

Плюсы Минусы
Помогает быстро донести торговое предложение до пользователей, которые заинтересованы в товаре или услуге. Существует риск слива бюджета. Неграмотная настройка, плохой креатив или неправильный подбор аудитории могут привести к нулевой конверсии и огромным расходам.
Позволяет получить первые заявки уже спустя несколько часов после запуска кампании. Высокая цена. В высококонкурентных нишах оплата кликов и показов может стоить очень дорого: от сотни рублей до $15-20 за клик.
Можно таргетироваться на максимально соответствующую целевую аудиторию благодаря разнообразным настройкам. Не подходит для продвижения новинок, о которых не знают и не ищут в интернете.
Есть возможность платить за клики, показы или конверсии.

Если вы никогда не настраивали рекламу самостоятельно, то риск слить бюджет очень высок. Нужно учесть много нюансов продукта, ниши и аудитории. Поэтому лучше доверить запуск специалисту, который сможет правильно настроить контекстную рекламу и привести вам теплых клиентов.

Главные мысли:

Контекстная реклама это

 

Вы нашли ответ?

1
0

Другие материалы словаря