FOMO в маркетинге и в жизни: что делать с синдромом упущенной выгоды

Когда-нибудь сталкивались с такими ситуациями: долго не мониторили соцсети, не купили курс с выгодной скидкой, и внутри появилось ощущение, что упускаете что-то важное и интересное. Вероятно, вы испытали FOMO.

С подобным ощущением может столкнуться любой человек. Это становится проблемой, когда такое чувство становится постоянным. Разбираемся, что такое FOMO, почему это состояние возникает и как с ним бороться. И как маркетологам использовать его в своей работе.

Впервые о синдроме упущенной выгоде упомянул маркетинговый стратег Дэн Герман. При проведении исследований в 1996 году он изучал, как влияет на людей страх что-то упустить. В 2000 году явление было впервые освещено в научной публикации в The Journal of Brand Management. В статье Герман показал, что страх упустить что-то важное — это мощный источник мотивации, который влияет на поведение потребителей. 

Термин FOMO (в переводе с англ. fear of missing out — «страх пропустить») придумал в 2004 году венчурный капиталист и писатель Патрик Макгиннис. Он упомянул его в статье о роли разных состояний в социальной жизни. 

Что такое синдром FOMO и почему он возникает

FOMO — это состояние, при котором кажется, что другие люди живут более интересной и насыщенной жизнью, получают лучшие вещи и возможности, испытывают лучший опыт. Человек, находящийся в состоянии FOMO, постоянно тревожится из-за того, что упускает нечто важное.

Основанием для возникновения FOMO считают базовую потребность людей в социализации и ощущении принадлежности к обществу. Когда у человека не получается быть таким же, как другие — столь же успешным и удачливым — он начинает ощущать свою «ненормальность». 

По результатам исследований, главные «симптомы» FOMO: 

Ощущение несчастья. Человек, чувствующий себя несчастным, часто сравнивает себя с более счастливыми людьми — и начинает казаться себе ещё несчастнее.

Сожаление. Чувство сожаления — один из самых сильных триггеров. Когда человек жалеет о том, что произошло или не произошло, он может испытывать FOMO. 

Одиночество. Поскольку люди — существа социальные, то исключение из общества делает их несчастными. Поэтому они стараются появляться на конференциях и встречах, которые ему вовсе неинтересны. 

Неприятие потерь. Негативные чувства, возникающие при потере чего-то, могут быть гораздо сильнее радости от приобретений. 

Чрезмерно большой выбор. Когда есть много вариантов выбора, то любой не выбранный вариант может казаться потерей чего-то важного. 

FOMO может возникнуть в разных ситуациях — пропуск какого-то мероприятия, выгодной распродажи, интересной встречи. Нередко синдром упущенной выгоды связывают с интенсивным использованием соцсетей. Ведь чем больше наблюдаешь, как яркой жизнью живут (или якобы живут) другие люди, тем чаще создаётся впечатление, что собственная жизнь слишком скучная.

Человек, столкнувшийся с FOMO, может испытывать чувство глубокой зависти к другим, ощущать недовольство своей жизнью, понижать собственную самооценку. 

Люди с синдромом FOMO испытывают и другие сложные чувства, например:

Сомнения. Ведь предложений слишком много, из-за этого даже сложно выбрать, что-то одно. Человек не слышит собственный голос: не может понять свои настоящие потребности.

Фрустрация. Человек хочет получить всё, но не может по разным причинам, например, нет времени, денег. Потребностей слишком много, и они не удовлетворяются. Это фрустрирует, делает несчастным, снижает самооценку.

Тревога. Основной симптом FOMO, он может быть полезен в небольших «дозах», но когда становится постоянным, становится опасным для психики. Человек постоянно беспокоится и старается всё наверстать. Когда везде успеть не получается, беспокойство усиливается, уровень тревожности повышается, общая продуктивность ухудшается. Некоторые учёные считают, что FOMO может стать одной из причин развития депрессии.

На кого влияет FOMO

Некоторое время считалось, что синдрому упущенной выгоды наиболее подвержены социально активные молодые люди. Но исследования показали, что состояние не зависит от возраста и в меньшей степени привязано к использованию соцсетей. 

По мнению специалистов, больше всего склонны к FOMO: 

• социальные экстраверты, которые постоянно ищут одобрения от окружающих; 
• неуверенные в себе люди с низкой самооценкой; 
• люди, не чувствующие себя в безопасности в текущий момент; 
• люди, которые привыкли всего добиваться сами без чьей-либо помощи. 

Также синдром FOMO распространён в трейдинге: из-за того, что криптовалюта волатильна (то есть очень изменчива), трейдеры боятся упустить выгоду и склонны совершать импульсивные сделки.

Столкнуться с FOMO может любой человек. Более того стремление к удовлетворению своих потребностей и желаний является абсолютно нормальным поведением. Главное — научиться контролировать влияние FOMO на свою жизнь. 

Как бороться с FOMO

В 2018 году доктор медицины Кристен Фуллер предложила пользователям соцсетей способ бороться с FOMO при помощи JOMO. 

JOMO — (в переводе с англ. joy of missing out — «радость пропустить») — это состояние, при котором человек испытывает наслаждение текущим моментом своей жизни. Основная рекомендация доктора: радоваться тому, что у тебя есть сейчас, и не переживать о том, чего может и не быть.

Если вы тоже сталкиваетесь с FOMO, что поможет уменьшить его негативное влияние на вашу жизнь.

Сменить фокус. Сосредоточьтесь на том, что имеете, вместо размышлений о том, чего у вас нет. Научитесь замечать то хорошее, что есть в жизни. По возможности удалите из своего окружения всё, что вызывает FOMO. Например, в соцсетях можно отписаться от людей, которые много хвастаются и постоянно превозносят свои успехи. Откажитесь от контента, который снижает вашу самооценку. 

Хорошая практика — составить визуальный список. Поделите лист бумаги на два столбика. В первом запишите всё, чего у вас нет и о чём вы мечтаете. А во втором укажите, что у вас есть. Например, «я не могу выучить английский язык…, но я прекрасно рисую и …». 

Вести дневник позитива. Попробуйте вести дневник. Каждый вечер записывайте, что хорошего с вами произошло за день. Вспоминайте и фиксируйте даже самые незначительные радости. Например, вкусный завтрак, случайная встреча с приятелем, улыбка незнакомого человека. 

Поиск вещей, которые приносят радость, помогут сместить внимание. Вместо того, чтобы искать общественного одобрения, вы будете сосредоточены на личном одобрении и благодарности самому себе. 

Быть готовым не получить желаемое. У всех людей есть какие-то желания, к которым они стремятся. Когда человек не получает то, о чём давно мечтал, он расстраивается. И здесь может возникнуть FOMO. Особенно, если видишь, как легко другие люди достигают своих целей. 

Постарайтесь принять то, что не все мечты сбываются. А когда вы достигнете желаемого, обязательно появятся какие-то новые цели.

Избегать многозадачности. Когда пытаешься достичь несколько целей сразу, то велик риск не преуспеть нигде. Лучше сосредоточиться на более качественном выполнении одной задачи. Это повысит вероятность успеха и оставит меньше шансов на разочарование. 

Выявить свои триггеры. Попробуйте понять, что именно запускает ваш FOMO. Это поможет избегать ситуаций, которые повышают тревожность. Например, вас расстраивает то, что другие в вашем возрасте достигли каких-то значимых целей. В такой ситуации не стоит читать восхитительные истории о том, как кто-то «в 16 лет создал свой бизнес» или «в 20 лет заработал первый миллион». 

Ограничьте контент, который заставляет вас чувствовать себя обделённым. Помните, что чужие истории успеха, как правило, не показывают «подводных камней».

Как использовать FOMO в маркетинге

Маркетинговые исследования показывают, что больше половины всех продаж происходит под влиянием синдрома упущенной выгоды. 

Например, опрос, проведённый для Citizen Relations, показал — 64% респондентов периодически испытывают FOMO и 60% потребителей-миллениалов совершают покупку после FOMO в течение 24 часов. Исследование Credit Karma выявило, что 40% респондентов потратили деньги, которых у них не было, и влезли в долги, чтобы не отставать от своих сверстников.

Наш разум так устроен, что мы боимся упустить интересные возможности и хватаемся за большинство из них. Эту особенность маркетологи успешно используют для продвижения продуктов и брендов.

Вот несколько приёмов, которые можно эффективно применять в рамках FOMO-маркетинга. 

Временное ограничение

Устанавливайте лимит времени на совершение целевого действия. Когда клиент понимает, что время истекает, он может быстрее принять решение о покупке. 

Особенность. Учтите, что установленный срок должен быть абсолютным. Иначе клиенты быстро привыкнут, что покупка возможна и после истечения лимита времени. 

Вариант использования. Предложите покупку товара со скидкой в течение недели. Ровно через неделю уберите скидку. 

Пример. В школах Бюро Горбунова скидки ограничены. Например, скидка 20% сгорает в течение какого-то времени и правда исчезает. На сайте есть даже таймер с отсчётом времени. 

Ещё пример ― вход в клуб Нейроцеха тоже ограничен по времени, но когда время истекает, продажи правда закрываются. Попасть в клуб получится только через месяц. 

Социальные доказательства

Делитесь позитивными отзывами своих клиентов. Положительный опыт других людей повышает доверие к продукту или бренду и вызывает желание испытать аналогичный опыт. 

Особенность. Применяйте социальные доказательства в конце воронки продаж, когда люди уже готовы к покупке и находятся в стадии принятия решения. 

Вариант использования. Расскажите историю клиента в своём блоге или на своей странице в соцсетях. Покажите, каких результатов помог достичь ваш продукт. 

Пример. Яндекс Практикум делится положительными отзывами студентов и тем самым уменьшает сомнения тех, кто пока не воспользовался услугой. Причём истории рассказываются самые разные, чтобы показать, что у них может учиться каждый: кто-то прошёл курс и ушел с завода, кто-то в декрете сменил профессию, а кто-то начал всё с нуля в 47 лет. 

Ещё пример ― у Яндекс Практикума есть раздел с отзывами работодателей. Это очень привлекательно для студентов, потому что создаётся ощущение ― если я отучусь на этом курсе меня тоже могут взять на работу. Причем отзывы оставляют руководители крупных компаний вроде Яндекс Маркета и Wink.

Выделение возможностей

Демонстрируйте возможности, которые обеспечивает ваш продукт, и последствия их утраты. Беспокойство о том, что было упущено, может подтолкнуть к принятию решения. 

Особенность. Показывайте реальные цифры и жизненные ситуации. Абстрактные рассуждения человеку сложно сопоставить с собственной жизнью. 

Вариант использования. Расскажите, как ваше агентство или студия добились выдающихся KPI для вашего клиента. 

Пример. Тут отлично подходит формат кейсов. Можно рассказать, за счет чего получилось добиться крутого результата. При этом в кейсе можно и нужно давать реальные метрики — они вызывают больше доверия. 

Атмосфера соперничества

Ощущение того, что на продукт претендует множество других людей, может активизировать дух соперничества — чтобы обойти всех, нужно быстрее совершить покупку. Покажите своим клиентам, что продуктом активно интересуются и другие люди. 

Особенность. Не усложняйте покупку разными дополнительными условиями. Позвольте купить продукт максимально быстро. 

Вариант использования. Добавьте на страницу товара счётчик, который отображает каждую новую продажу этого продукта. 

Пример. У Adidas — соревновательный дух прям в email-рассылке о брошенной корзине. Компания не использует временные ограничения и не создаёт дефицит товаров. Адресат видит только ненавязчивое напоминание о том, что товары раскупают очень быстро и можно не успеть, если долго думать. 

Мнение влиятельных лиц

Используйте маркетинг влияния для продвижения своих продуктов. Одобрение со стороны знаменитостей или известных людей может стать самым значимым фактором в принятии решения о покупке.

Особенность. Мнение должно быть реалистичным. То есть звезда мирового масштаба вряд ли будет расписывать преимущества продукции малоизвестного регионального бренда. для инфлюенс-маркетинга привлекайте тех, кто с большой вероятностью использует продукт. 

Вариант использования. Опубликуйте цитату известного лица о вашем продукте или поделитесь постом-отзывом с его страницы. 

Пример. Яркий пример сочетания FOMO и маркетинга влияния — это сотрудничество с блогерами. Люди видят, что популярный человек хвалит продукт. Это увеличивает их доверие и подталкивает к покупке.

Мнение влиятельных людей можно использовать в разных форматах контента. Например, ESTEE LAUDER делится отзывами экспертов в email-рассылке.