Что на самом деле влияет на открываемость рассылок. Исследование Unisender

Что такое open rate и как его считают

Open rate (OR) показывает, сколько подписчиков открыли ваше письмо. Он бывает двух типов:

• Уникальный open rate (Unique open rate). Показывает, сколько пользователей открыли письмо по отношению к доставленным письмам.
• Общий open rate (Total open rate). Это процент открытых писем (в том числе повторно) по отношению к доставленным письмам.

Таким образом общий OR может быть даже больше 100%, если 1 пользователь будет по несколько раз открывать одно и то же письмо. 

В сервисах рассылок (за редким исключением) и отчётах email-маркетологов чаще всего используется уникальный Open Rate по такой формуле:

Уникальный open rate = количество получателей, открывших письмо / (отправленные email – недоставленные)

Общий OR скорее показывает вовлечённость аудитории — с ним можно понять, возвращаются ли пользователи в рассылку..

В статье я буду говорить только об уникальном open rate.

Как сервисы рассылок следят за открытиями

Обычно в письмо вставляется одно или несколько невидимых изображений из нескольких пикселей. Когда эти изображения подгружаются, в сервис приходит сообщение о том, что письмо открыли.

Если у подписчика отключено отображение картинок, открытие не засчитается.

Это нужно понимать, потому как некоторые почтовые клиенты, в особенности корпоративные, отключают загрузку изображений по умолчанию. Из-за этого открытия могут считаться не совсем правильно.

Что влияет на open rate

Есть много факторов, которые определяют open rate, и не на все из них влияет email-маркетолог. Это нужно понимать, анализируя данный показатель и опираясь на него при оценке KPI.

Остановимся на каждом из этих факторов подробнее.

Факторы, на которые email-маркетолог полностью влияет

Тема письма. Один из важных факторов, включающий в себя наличие эмоджи в теме письма, подстановки (имя, город), длину темы, использование спецсимволов Юникода. Чаще всего email-маркетолог сам выбирает тему для письма и влияет на этот фактор.

Прехедер. Продолжение темы письма, которое отображается в некоторых почтовых клиентах.

День недели и время отправки письма. Для разных аудиторий с помощью тестов можно выбрать оптимальное время, в которое вероятность открытия письма больше. Например, логично письма для В2В отправлять в рабочие часы, а рассылки с афишей мероприятий — вечер пятницы. Дальше мы на примере посмотрим, как этот фактор влияет на открываемость.

Сегмент отправки письма. Open rate будет выше, если выбрать подписчиков, которые:

• Открыли прошлую рассылку.
• Покупали недавно подобные товары у вашей компании.
• Заказывали доставку по определённому городу, в котором актуальна акция.

Это логично: мы выбрали самых заинтересованных пользователей.

Детальная сегментация имеет смысл, если у вас есть разные предложения для разных сегментов и ресурсы, чтобы подготовить им разные письма.

Частота рассылок. Обычно закономерность такая: чем чаще мы отправляем, тем меньший open rate получаем. Далее в статье мы разберём на реальных цифрах, как влияет частота рассылки на открываемость.

Ожидания от рассылки, основанные на предыдущем опыте. Email-маркетолог с помощью своей рассылки постепенно формирует определённые ожидания у подписчиков. То есть, подписчик может открыть письмо не потому, что ему интересна тема, а просто потому, что знает, что в рассылках этой компании много советов, полезных ссылок и скидок. 

Оценить влияние такого фактора достаточно сложно, но его тоже нужно учитывать.

Наличие аннотации письма. Помогает визуально выделить рассылку в ящике и привлечь внимание подписчиков.

Факторы, на которые email-маркетолог влияет частично

Доставляемость писем во входящие. OR считается от количества доставленных писем. Но необходимо понимать, что доставленным считается даже письмо в папке «Спам». Поэтому на показатель OR влияет то, куда доставлено письмо — во «Входящие» или «Спам». Конечно, если ваша рассылка попала в спам, то её OR будет во много раз ниже.

То, в какую папку письмо будет положено почтовой службой зависит от сотни факторов. И, к сожалению, не на все из них email-маркетолог может влиять. Например, в период Чёрной пятницы количество жалоб от подписчиков возрастает и последующие рассылки тоже могут попасть в спам.

Возраст базы контактов и наличие реактивации. Чем старше база контактов, тем меньше будет её OR. Если вы пишете тем, кто интересовался продуктом 3 года назад, то многим это будет уже неактуально.

Старые подписчики в базе, которые месяцами не открывали рассылки, понижают OR и могут негативно влиять на доставляемость. Таких подписчиков нужно попытаться реактивировать.

Размер базы контактов. В базах с большим количеством подписчиков средний OR будет ниже. Это значит, что пока базу собирали, части подписчиков информация из писем уже стала неактуальной.

Тип письма. Письма, которые основываются на действиях пользователей (триггерные) имеют больший open rate. Например, у сообщений с восстановлением пароля открываемость доходит до 90%.

Однако такие письма и их показатели рекомендуется оценивать отдельно от массовых рассылок. Дальше в статье речь будет идти о показателях массовых рассылок.

Маркетинговое предложение рассылки. Это то, что мы предлагаем в рассылке. Конечно, скидки в 90% приведут к большей открываемости письма, но вот влиять на предложения в рассылке email-маркетологу чаще всего сложно.

Источники сбора базы и предложение при подписке. Это то, где и как собирается база и что предлагается за подписку.

Я рекомендую отмечать пользователей с разных форм и типов подписки, чтобы понимать, какие инструменты сбора базы приносят более активных и заинтересованных подписчиков. Например, иногда люди подписываются только ради бонуса — в итоге это уменьшит открытия рассылки.

Классификация письма почтовой службой. Gmail и Mail.ru уже давно используют сортировку писем для удобства пользователей почтового клиента. Сообщения могут падать в папки «Форумы», «Промоакции» и «Входящие». От того, куда попадёт письмо, зависит open rate.

Факторы, на которые email-маркетолог не влияет

Качество и количество трафика на сайт. Новые пользователи должны сначала каким-то образом попасть на сайт, чтобы подписаться на рассылку. Чем больше у вас будет новых подписчиков в базе, тем более высоким будет показатель OR.

Качество и количество трафика на сайте — зона ответственности специалистов по SEO, контекстной и медийной рекламе, PR-коммуникациям. Это нужно понимать, потому как снижение затрат на другие маркетинговые каналы может ухудшить результаты рассылок.

Сфера компании. OR зависит от сферы бизнеса. Email-маркетолог не может повлиять на то, что письма от интернет-магазина одежды будут открывать охотнее, чем письма от сайта знакомств или сервиса микрокредитования.

Сезонность. Если интернет-магазин продаёт только купальники и солнцезащитные очки, то вероятнее всего, письма будут больше открывать весной. О наличии сезонности можно судить по графику органического трафика в течении года.

Уровень лояльности к компании. Это все факторы, которые формирует отношение клиентов к компании: удобство сайта, вежливость курьеров, цены на товары, скорость доставки. Если подписчику нагрубили или не доставили заказ вовремя, то уровень лояльности к компании будет ниже. Открывать рассылки будут реже.

Законодательные и технические ограничения. Это группа факторов, связанных с блокировками или неработоспособностью почтовых служб. Например, блокировка Яндекса и Mail.ru в Украине существенно снизила OR рассылок на длительный промежуток времени. И, конечно, повлиять на эти факторы email-маркетологи не могли.

Рассмотрим детальнее некоторые из факторов на реальных цифрах.

Как разные факторы влияют на open rate 

Мы проанализировали 26 млрд писем, которые отправили клиенты Unisender с 2016 по 2019 год. Я предположила некоторые закономерности, а потом проверила, действительно ли это так.

Вот, что мы оценивали.

Сфера компании

Как мне кажется. В некоторых сферах из-за их особенностей и частоты покупок заинтересованность в продуктах будет разная. Поэтому и OR тоже будет отличаться.

Что говорят данные:

Размер базы

Как мне кажется. Чем больше база подписчиков, тем ниже будет средний OR. В базе могут быть менее активные подписчики, которые «скопились» за длительный период.

Что говорят данные:

Средний OR базы контактов размером 500-1000 подписчиков 15,6%. А вот в базах на 500 000–1 000 000 человек письма открывают только 6,28% подписчиков.

Скорее всего, это связано с тем, что в небольших базах больше активных подписчиков. Со временем они теряют интерес к рассылке. Поэтому в больших базах OR постепенно снижается.

Частота рассылок

Как мне кажется. Чем чаще компания отправляет письма, тем ниже будут её показатели открываемости.

Что говорят данные:

Если компания отправляет более 2 писем в месяц, средний процент открытий падает. 

Но это не значит, что нужно обязательно отправлять 2 письма в месяц. Больше рассылок увеличивают средний охват подписчиков, которые хоть раз откроют сообщение в течение месяца.

Выбирая оптимальную частоту рассылок нужно учитывать:

• Сколько рассылок с качественным контентом вы можете делать.
• Большая ли у вас вообще частота покупок (холодильники покупают реже, чем одежду).
• Можете ли вы предложить подписчикам самостоятельно выбрать частоту рассылок при подписке или в личном кабинете.
• Как увеличивается процент отписок и общий охват подписчиков в месяц при увеличении частоты рассылок.
• На какие цели ориентирована компания — получить лучший результат в краткосрочной перспективе или долгосрочной.

Сезонность

Как мне кажется. Летом подписчики меньше открывают письма, а в период перед Новым годом и Чёрной пятницей — больше.

Что говорят данные:

Разница в OR между разными месяцами составляет не более 1,5%. Глобальной тенденции, что люди не открывают рассылки в какой-то месяц года, нет.

При этом чаще всего письма открывают в:

• феврале (8,62%);
• декабре (8,57%);
• ноябре (8,46%).

Как я и предполагала, в эти месяца письма открывают реже:

• июль (7,56%);
• июнь (7,59%);
• май (7,66%).

Скорее всего, это связано с летними отпусками, когда люди могут вообще не проверять почту.

День недели

Как мне кажется. На выходных открытий будет меньше, а самый большой OR будет в середине недели.

Что говорят данные:

Чаще всего письма открывают во вторник (8,88%) и четверг (8,63%), реже всего — в субботу (6,17%) и воскресенье (5,72%).

Это не значит, что нельзя отправлять рассылки в выходные. Развлекательные письма, скорее всего, ждут именно в это время.

Рекомендую протестировать лучший день для рассылки на своей базы контактов. Если размер базы позволяет, можно провести A/B-тест.

Время отправки

Как мне кажется. Самая высокая открываемость будет в первой половине дня, когда проверяют почту по приходу на работу.

Сначала посмотрим, когда чаще всего отправляют письма:

Клиенты Unisender чаще всего отправляют письма с 5 до 10 утра. Реже всего — с 20 до 22 часов вечера. Самое интересное, что в 7 утра отправляют в 133 раза писем больше, чем в 22 часа вечера.

Теперь посмотрим график среднего OR писем, отправленных в разрезе времени суток:

И, неожиданно, — в среднем по показателям Unisender больший процент открытий получают письма, отправленные вечером. Именно в это время отправок меньше всего.

Почему такое может быть:

• Конкуренция за место в почтовом ящике меньше и вечером после работы часть аудитории тоже проверяет почту.
• Утром на работе подписчики разбирают почту с вечера.

Конечно, ещё есть вероятность, что данные не совсем достоверны. Такое может быть если всего несколько компаний отправляют рассылки в это время и они более популярны среди своей аудитории.

Тем не менее, рекомендую протестировать отправку писем в «нестандартное» время суток.

Год

Как мне кажется. Со временем OR будет снижаться в целом по всем отправкам, из-за того, что увеличивается количество отправителей. При этом подписчики проводят такое же время в почтовом ящике и, соответственно, успевают открыть меньше писем.

Что говорят данные:

Нет, моя гипотеза не подтвердилась, по крайней мере среди писем отправленных в Unisender. Средний OR хоть и менялся, но очевидной закономерности снижения показателей нет.

Длина темы

Как мне кажется. Короткие темы выделяются в почтовом ящике, поэтому их открывают чаще. 

Что говорят данные:

Да, такая закономерность действительно наблюдается. Темы с самым высоким OR имеют 10-20 символов.

Подстановки в теме

Как мне кажется. Темы писем с обращением по имени и городом подписчика будут открывать чаще.

Что говорят данные:

Внезапно, моя гипотеза не просто не подтверждается, а полностью проваливается.

Почему такое может быть:

• Подписчикам уже слишком приелось обращение по имени и это вызывает скорее раздражение, чем желание открыть письмо.
• Компании, которые используют подстановки отправляют больше писем и на большие размеры баз.
• Небольшие компании с активными подписчиками не используют подстановки, потому как пока это кажется им сложным.

Возраст базы подписчиков

Как мне кажется. Чем дольше подписчики находятся в списке рассылок, тем ниже будет OR.

Что говорят данные:

Да, такая зависимость действительно есть. Со временем часть подписчиков теряет интерес к рассылке или меняет почтовый ящик.

Вывод. Что влияет на open rate

Суммируем всё, что нам удалось выяснить:

И мои основные выводы по статье:

1. На open rate влияет множество факторов. На какие-то из них маркетолог в силах повлиять, на другие — нет. В начале статьи я привожу подробную табличку с этими факторами.
2. OR безусловно очень зависит от сферы. Разница между средним OR у гейминга и  общественных организаций составляет 22,3%.
3. OR зависит от размера базы, поэтому нельзя сравнивать открытия компаний даже одной сферы, но с разным количеством подписчиков.
4. Увеличение частоты отправок снижает показатели открытий. Выберите оптимальный вариант для своей компании, учитывая особенности продукта и частоту, с которой вы сможете делать качественные рассылки.
5. Анализируя рассылки, помните, что в летние месяцы показатель OR может быть немного ниже.
6. Протестируйте короткие темы для своей аудитории, чтобы понять, сработает ли такая закономерность у вас. Не забывайте при этом смотреть не только на показатель OR, но и на изменение кликов и отписок.
7. По нашим результатам, темы с подстановками дали меньший процент открытий. Я рекомендую проверить на своей аудитории, есть ли смысл использовать такую механику.
8. Чтобы избежать падения показателей из-за «спящих» подписчиков проводите реактивацию.
9. Не стоит целиком полагаться на статистические данные. Чтобы узнать, работают ли наши закономерности у вас, протестируйте различные параметры: день и время отправки, подстановки, длину темы. Только так можно понять, что подходит аудитории.