menu

Красная дорожка, белый медведь и три главные темы на конференции по email-маркетингу EmailShow

Gold-партнер UniSender
Красная дорожка, белый медведь и три главные темы на конференции по email-маркетингу EmailShow 1 Стать партнером

Форум по email-маркетингу EmailShow, прошедший в Москве 9-11 сентября, стал местом встречи участников отрасли – сервисов рассылок, агентств email-маркетинга и компаний, использующих рассылки в бизнесе. Стратегия, сегментация и результативность стали сквозными темами форума, которые звучали во многих выступлениях.

Красная ковровая дорожка, фотовспышки и этот трёхметровый медведь встречали участников на второй день EmailShow.

Скажем сразу – шоу удалось. Событие было по-настоящему ярким и полезным. А это в последнее время бывает не так уж и часто. Команда Светланы Дёминой проделала огромную работу, да и спикеры постарались выдать самое свежее и лучшее.

Светлана честно призналась, что идея этого мероприятия пришла ей во сне. Что ж, Света, побольше таких снов!

Светлана Демина

Каждый участник вынес из этого события что-то полезное для себя. Отметим три темы, которые шли сквозной нитью через многие выступления на EmailShow:

  1. Внимание к стратегии и контенту.
  2. Необходимость «умной сегментации».
  3. Фокус на результативность рассылок.

Рассмотрим их подробнее.

Email-стратегия: без неё теперь нельзя

Виталий Александров, основатель email-студии Out Of Cloud, всё своё выступление посвятил стратегии.

out-of-cloud выступление

Все, кто использует email-маркетинг, столкнулись с одной проблемой – это кратное уменьшение эффективности каждого из маркетинговых каналов: и рассылок, и СМС-сообщений и телефонных звонков. Этому есть две причины, рассказал Виталий:

  1. Все научились делать красивые письма. И предложения в большинстве из них – абсолютно одинаковые. Одни и те же распродажи, скидки, розыгрыши призов. Люди устали от кричащего однообразия. И поэтому открывать рассылки уже не хочется: заранее понятно, что там будет.
  2. Люди теряют доверие, поскольку ваши сообщения, идущие с разных платформ, вызывают хаос. Почему в рассылке вы предлагаете одно, в СМС-сообщении – другое, а менеджер, который звонит по телефону, не знает ни об одном из этих предложений?

В качестве решения Виталий предложил смотреть на маркетинг, как на человеческий организм, где все органы работают в единой системе и каждый имеет свою задачу. Эта стратегия раскрывается в пяти принципах.

5 принципов «целостного маркетинга»

Тотальная персонализация. Это понятно, подробнее раскроем дальше.

Принцип «мирного воина». Брендам важно научиться отдавать ценный контент «просто так», авансом, ничего не требуя купить взамен. Не многие пока умеют завоёвывать доверие таким способом.

Принцип системы. Единая стратегия в различных каналах: смотрим, через какие каналы клиенту удобно общаться с нами (на что он отвечает), и стараемся использовать именно их.

«Принцип борща». Как невозможно сварить борщ только лишь из одной свеклы, так и кроме рассылок в маркетинге нужно много чего ещё – поддержка, колл-центр, склад и доставка, и др.

"Принцип борща" в email-маркетинге

«Принцип ДДТ» (душа, дух, тело). Каждое сообщение должно иметь смысл, быть точным и классно выглядеть.

«Берите на себя задачи CRM-менеджера, а не просто email-менеджера», – предлагает Виталий. – «Управляйте всеми коммуникациями с клиентами, а не только рассылками».

Загляните в почтовый ящик вашего клиента

О важности стратегического подхода к созданию рассылок говорил и Даниил Силантьев из InboxMarketing.

Чем выше конкуренция в отрасли, тем симпатичнее и креативные становятся рассылки, отметил Даниил.

– А вы представляете, как выглядит почтовый ящик вашего клиента? – Спрашивал Даниил. – Даже если это бухгалтер, ваше письмо будет конкурировать не только с бухгалтерскими рассылками, а со всеми письмами в его почтовом ящике – от рассылки журнала Cosmopolitain до писем модных интернет-магазинов. Поэтому перед тем, как делать рассылку – узнайте, с какими письмами будут конкурировать ваши. Для этого есть специальные сервисы. Один из них – email-competitors.ru.

Даниил рассказал о кейсе рассылок для чайной компании. Хорошо, что при разработке стратегии для неё агентство посмотрело, что рассылают конкуренты. Догадываетесь, что они обнаружили? Рассылки чайных компаний похожи друг на друга – все они об одном и том же. На картинке – чашка чая, а тексты – о сортах, правилах заварки, полезных свойствах и др.

Рассылки о чае

Многие чайные компании пишут письма о чае, как будто они единственный в мире источник информации об этом напитке. В итоге было решено отказаться от приевшихся описаний сортов и советов «как заваривать чай» в пользу уникального контента – тематических путешествий по чайным провинциям Китая.

Кейс про чай - EmailShow

Сегментация по 40 параметрам

«Мы больше не рассылаем письма по всей базе!»

Так сказала в своём выступлении Ирина Шашкина, управляющий директор LinguaLeo.

– У LinguaLeo 14 миллионов пользователей, из них 6 млн в России, есть более 40 параметров сегментации, по которым мы формируем рассылки, – рассказала Ирина. – У нас есть показатель, сколько мы зарабатываем с каждого письма. Он для нас важнее, чем open rate или click rate. Зная его, мы теперь никогда не делаем рассылки сразу по всей базе – это неэффективно.

На одном из слайдов Ирина показала, какую долю в выручке LinguaLeo занимают рассылки разных типов:

  • 65% — триггерно-транзакционные
  • 28% — акционные рассылки
  • 7% — прочие рассылки
  • Дополнительно 6% выручки приносят партнёрские рассылки.

Всеми рассылками в LinguaLeo занимается один менеджер, который взаимодействует с дизайнером, верстальщиком и аналитиком.

На примере этого письма Ирина объяснила, как в LinguaLeo проводится тестирование писем, какие были поставлены KPI и получены результаты. Да, важный факт: доля выручки из email-канала в LinguaLeo составляет 40%.

Пример email-рассылки LinguaLeo

Компания LinguaLeo получила второе место в номинации «Лучшая Email-стратегия года». Первое место досталось компании ostrovok.ru.  Здесь, к сожалению, нет возможности рассказать обо всех хороших выступлениях. Возможно, мы сделаем отдельную статью на блоге.

Автоматический «разогрев» подписчиков в b2b

Об эффективной сегментации говорили и другие докладчики.

Даниил Гридин (swotme.ru) рассказал о технологии progressive profiling. У подписчиков в b2b не нужно бояться спрашивать детали: компанию, должность, сферу деятельности и другие факты, которые важны, чтобы понять, «ваш» ли это клиент. Важно это делать не сразу, чтобы не отпугнуть подписчика длинной анкетой, а в несколько этапов.

Ещё Даниил рассказал об отличном способе получить «горячих» клиентов – направить их на тест, который по нескольким вопросам определит, насколько применимо то, что вы предлагаете в бизнесе клиента. Результат теста в виде значения скрытого поля автоматически передаётся в сервис рассылок. И если оказалось, что подписчику ваше предложение подойдёт, то для него автоматически стартует «разогревающая» серия писем.

Результат: к вам приходит подготовленный, «горячий» клиент, которому ваш продукт вполне подходит. Основная работа по «продаже» сделана автоматически.

Результативность рассылок – даже вопреки дизайну

Как сделать открываемость писем близкой к 100%

Об этом рассказывал Михаил Дашкиев, основатель проекта «Бизнес Молодость».

Подписчики «Бизнес Молодости» теперь «заказывают» каждое следующее письмо, нажимая на кнопку на контентной странице.

Заказ рассылок в Бизнес Молодости

По словам Михаила, они теперь ждут каждое заказанное письмо, и поэтому открываемость такой транзакционной рассылки близка к 100%.

Михаил показал таблицу результатов по этой серии писем, где конверсия в покупку «мини-продукта» за один доллар составила 38-40%. Чем не выдающийся результат?

Хороший контент приносит продажи

Победителем номинации «Лучшая серия писем» стала компания «Моё Дело».

Юлия Гусарова рассказала, как в конце прошлого года в сервисе «Моё дело» решили переделать все письма.

Была гипотеза, что рассылки выглядят слишком «рекламно». Целевая аудитория сервиса «Моё дело» оставляет, в основном, рабочие email-адреса, и на фоне деловых переписок письма с любыми элементами дизайна очень выделяются. Даже полезный контент, обёрнутый в яркий дизайн, выглядит, как рекламный. Поэтому решили отказаться от любых элементов дизайна. Максимум, что себе позволили — выделить жирным заголовки.

Рассылка сервиса moedelo

– Обычно все дизайнеры бьются за красоту рассылок, – рассказывает Юлия. – Наш же дизайнер в борьбе за конверсию начал делать в рассылках очень большие кнопки. Казалось бы, чем заметнее кнопка, тем больше кликов по ней. Но нет, в нашем случае в ходе сплит-теста маленькая контрастная кнопка показала лучшую кликабельность, чем большая контрастная. Всё-таки в борьбе за конверсию в дизайне нужно знать меру.

Отдельно поработали над контентом: весь текст вынесли в письмо, чтобы подписчикам не приходилось ходить по ссылкам.

Если говорить о той серии писем, которую мы выставили на голосование и победили, то её задача — это для нас микроцель, которая помогает следующей цепочке по стимулированию продаж.

Аудитория этой цепочки — предприниматели, которые находятся в процессе регистрации ИП. Они ищут информацию сталкиваются с множеством вопросов. Они зарегистрированы в нашем сервисе по подготовке документов на регистрацию ИП, но остановились на одном из шагов.

Цель цепочки – провести пользователя до конца, чтобы он скачал сформированные документы и отнес их в налоговую. Так мы получаем наиболее «горячие» лиды для продажи интернет-бухгалтерии.

Результат – за 2 месяца конверсия в продажу возросла в 3 раза.

Перед объявлением победителя на сцене выступил фантастический шоу-балет

Шоу-балет

И в конце второго дня был объявлен первый приз в номинации «Email-маркетолог года».

Кто стал email-маркетологом года

EmailShow - победитель

Им стала Юлия Баяндина, директор по контенту издательства «МИФ», а само издательство получило премию «Лучшая стратегия и контент».

И это справедливо: большинство маркетологов и специалистов по контенту знают и любят рассылки МИФа – яркие, информативные и актуальные.

– Важно, чтобы рассылка приносила пользу людям и была эффективным инструментом контент-маркетинга. – Рассказала Юлия. – У нас есть рассылки «про продукты», «про любовь» и рассылка с подборкой статей из нашего блога.

Подборка статей МИФ

– Задача рассылки – не просто продавать, а превращать людей в любимых и любящих читателей МИФа. Рассылка сейчас – это главный триггер продаж. Каждую неделю из года в год в админке видна одна и та же картина: уходит рассылка, мы видим пик продаж. — Говорит Юлия.

Мы ведём гибкий контент-план, в котором учитываем интересы аудитории, инфоповоды, а также у нас есть «вечнозелёный» контент, который мы запускаем, если запланированная книга не выходит вовремя.

Очень важно правильно «завернуть» продукт. В одной и той же книге есть несколько смыслов. И тот, который лежит на поверхности, как правило, не работает. Поэтому мы берём следущий слой «смыслов» и иногда используем такой приём: боль + быстрое решение + мотивация к покупке. Это простой метод, по которому происходят импульсивные покупки.

Принцип рассылок МИФ

– В качестве бонусов мы используем кратковременные промокоды – на 1-2 дня. Они дают прирост открываемости рассылок в первые два дня, пока действует акция.

Ключевые показатели для нас – деньги и тиражи. Важно, сколько книг было продано из каждой рассылки. Когда всё уже настроено на деньги, важно не забывать о главном: издательство МИФ меняет жизнь. У нас никогда не было пафосной цели менять мир, мы хотим помогать меняться людям, – рассказывает Юлия.

И ещё одна хорошая новость…

Конференция EmailShow станет ежегодной

Об этом во второй день конференции сообщила Светлана Дёмина.

Работы всех номинантов EmailShow-2016 можно посмотреть на странице мероприятия.

Событие уровня EmailShow, кроме возможности познакомиться с лучшими примерами и кейсами, поучиться и встретить коллег по отрасли, обладает огромной мотивирующей силой.

Процитируем слова Светланы:

«Когда вчера со сцены мы все слушали кейс Ивана из «Островка», парня, который каждый день… каждый день… каждый день писал код и создавал триггеры, концепции, автоматизации. Когда он в толстовке и очках вышел на сцену и заставил всех аплодировать с восхищением, я поняла, зачем мы создали EmailShow. Затем, чтобы все другие такие же парни на минутку поверили, что и для них это возможно.

Поверили, что и они не обычные кодеры, которых никто никогда не узнает. Что и им тоже, может, даже в следующем году будут аплодировать все email-маркетологи России. И скажут: «Ты — лучший. Ты – победитель!»

Светлана, спасибо за это великолепное событие!

А нашим читателям – результативных рассылок и победы на EmailShow в следующем году!