menu

Что такое конверсия и как её увеличить: 5 неочевидных приёмов на 2019 год

Что на самом деле влияет на конверсию

Конверсия в интернет-маркетинге – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия (покупку, подписку, клик по баннеру), к общему числу посетителей. Считают конверсию в процентах.

Если в интернет-магазин в сутки заходят 5000 уникальных посетителей, которые делают 70 разных покупок, то конверсия будет: 70/5000*100% = 1,4%.

По целевому действию различают конверсию в покупку (состоялась оплата), в заявку (посетитель оставил телефон, чтобы менеджер мог ему позвонить) или в подписку, когда посетитель оставляет на сайте email-адрес.

Значения конверсии зависят от сферы бизнеса, предложения и типа трафика. Так, конверсия с «холодного» рекламного трафика будет гораздо меньше, чем из рассылки по «горячим» подписчикам или старым клиентам.

Это классическое понимание конверсии. Однако сегодня его недостаточно для эффективного маркетинга в интернете, и вот почему.

Что на самом деле влияет на конверсию

Если искать в интернете советы, как увеличить конверсию сайта, вы быстро обнаружите, что большинство из них относится к самому сайту или лендингу.

Чтобы увеличить конверсию, вам посоветуют:

  • В самом начале сообщать посетителю уникальное торговое предложение.
  • Размещать форму или кнопку «Купить» на первом экране страницы.
  • Делать профессиональный, выразительный и контрастный дизайн.
  • Улучшать навигацию и юзабилити.
  • Использовать персонализацию.
  • Тестировать.
  • Улучшать контент (текст, изображения, 3D-модели товаров, видеоролики).
  • Повышать доверие (размещать сертификаты, отзывы, логотипы клиентов, фотографии производства)

То есть, в большинстве советов вам порекомендуют уделить всё внимание улучшению самого сайта или страницы, где посетитель должен «сконвертироваться» — совершить целевое действие.

Но это не всегда правильная стратегия.

Эксперимент Перри Маршалла

Перри Маршалл — американский эксперт по рекламе в Google Adwords. В качестве эксперимента он разделил рекламный бюджет на 2 части и запустил его на 2 страницы:

  1. Главную, откуда посетители конвертируются в клиентов.
  2. Страницу подписки на рассылку. Те, кто подписывался, получали серию писем с призывом перейти на главную страницу.

Через неделю Перри Маршалл обнаружил, что вторая страница даёт на 16% больше продаж. Если в первые несколько суток она отставала, то с 4 дня уверенно вышла в лидеры.

Кейс - Perry Marshall

Мораль: иногда людям нужно время, чтобы принять решение о покупке. Рассылка не даёт забыть о предложении и помогает донести до людей дополнительные причины и пользу от покупки.

Разумеется, эту схему необходимо проверять в каждой конкретной ситуации: многое зависит от товарной категории, уровня цен и от склонности целевой аудитории к импульсным покупкам.

Рассылка — не единственный способ взаимодействия с клиентом за пределами продающей страницы. Как ещё мы можем напомнить о себе:

  • Рекламные объявления в соцсетях и на других сайтах.
  • Подписные страницы и лид-магнит.
  • Объявления ретаргетинга.
  • Публикации в соцсетях.
  • Контентные страницы сайта – блог, база знаний, форум.
  • Вебинары и видеозаписи.
  • Общение с посетителями в чате и по телефону.
  • SMS-сообщения и PUSH-уведомления.
  • Публикации и рассылки партнёров.

То есть, на конверсию влияют, кроме информации на самой странице сайта, контакты с посетителями за пределами этой страницы – в рассылках, сообщениях, статьях блога, онлайн-чатах и соцсетях. И эти точки контакта также заслуживают внимательной проработки.

5 неочевидных советов для роста конверсии

1. Анализируйте конверсию в разбивке по когортам

Когорта — это группа посетителей или клиентов, которая формируется после совершения какого-то действия. Это событие мы принимаем за точку отсчёта. Например, мы можем включить в одну когорту всех, кто впервые зашёл на сайт за выбранную неделю. И дальше смотреть, сколько из них совершили первую покупку на этой неделе, сколько на следующей и так далее.

Особенно информативно формировать когорты из тех, кто зашёл на сайт в период рекламной кампании или акции, чтобы затем сравнить их конверсию и средний доход с этими же показателями по другим акциям.

О том, как настроить когортный анализ в Google Analytics подробно рассказали наши коллеги из Netpeak. А вот, что говорят об этом инструменте в справке Google.

2. Попросите email-адрес на продающей странице

Как правило, на лендинг приходит поток посетителей с различной степенью готовности к покупке. Одни готовы купить сразу, если предложение и цена их устроит, другим нужно дополнительное время, чтобы «подумать» – походить по другим ресурсам, сравнить цены, посоветоваться или уговорить на покупку руководство.

Если у вас присутствует только кнопка целевого действия, рассчитанного на «горячих» клиентов (купить, заказать, оставить заявку, заказать звонок), вы теряете возможность получить контакты тех, кому нужно время, чтобы подумать.

Чтобы увеличить охват, поставьте дополнительно форму подписки. Только не «на рассылку», а на полезную информацию, которая поможет лучше сориентироваться при покупке – исследование, обзор, анализ, чек-лист, видеогайд.

Например, в проекте Workout можно не только записаться на вебинар (основное целевое действие), но и оставить email. На него бесплатно пришлют вегетарианский рацион
Например, в проекте Workout можно не только записаться на вебинар (основное целевое действие), но и оставить email. На него бесплатно пришлют вегетарианский рацион

Если же вы продаёте что-то весьма простое, предложите подписчикам бонус, скидку или подарок на первую покупку. Эту форму альтернативного целевого действия можно разместить прямо на странице или настроить как попап-окно при попытке посетителя уйти с сайта.

При этом важно не просто поставить форму, а обеспечить, чтобы она генерировала максимальное количество подписчиков. Очень хороший приём для этого – двухэтапное тестирование.

3. Проводите двухэтапное тестирование предложений: сначала по сути, затем – по дизайну и деталям

Не стоит с самого начала тестировать детали дизайна, например, форму углов или цвет кнопок в форме подписки. Суть предложения влияет на конверсию гораздо больше.

Команда сервиса Snackboom использовала этот принцип и увеличила конверсию в подписку более, чем вдвое – с 2.98% до 6.42%.

На первом этапе ребята протестировали, какое именно предложение работало лучше:

Тестирование предложения в форме подписки
Победила вторая форма подписки: она конвертировала 6,42% посетителей, а первая — только 2,98%

Когда маркетологи поняли, какая гипотеза работает лучше, начали тестировать элементы дизайна. Остановились на таком варианте:

Двухэтапное тестирование

Для размещения и тестирования форм подписки есть не только зарубежные, но и несколько российских онлайн-сервисов. Можно использовать keplerleads.com, как в примере, или попробовать witget.compopmechanic.ru или carrotquest.

Следующий приём – уже не о деталях, а об изменении подхода к вашим лендингам в принципе.

4. Уходите от шаблонов на лендингах

Если ваша аудитория – это интернет-пользователи со стажем, то, скорее всего, они уже устали от однообразных, одинаково крикливых продающих страниц с похожими шаблонными блоками.

Попав на такой лендинг, посетитель автоматически включает в сознании фильтр: «Внимание! Здесь мне что-то продают!». Интерес и доверие снижаются, взгляд скользит по диагонали и привычно отфильтровывает яркие пятна картинок, ищет стоимость и крупицы важной информации.

Поэкспериментируйте с подачей материала в информационном стиле. Сделайте продающую страницу похожей на статью, в которой всё подчинено пользе для читателя и удобству восприятия.

По такому принципу построены 99% лендингов. Мы так привыкли к этой структуре, что автоматически включается мысль «Сейчас мне попытаются что-то продать»
Схема обычного лендинга. Мы так привыкли к этой структуре, что автоматически включается мысль «Сейчас мне попытаются что-то продать»

А так, например, выглядит лендинг продвинутого курса Главреда от Максима Ильяхова:

продвинутый курс Главреда

Необычный стиль, юмор, польза для читателя. Рекомендуем посмотреть этот лендинг целиком

По сути, это продающая страница, которая вовсе не похожа на типовой лендинг. А читать её – удобно и интересно.

Поэтому вместо стандартного, сделанного по шаблонам лендинга попробуйте использовать информационную страницу, которая не содержит стандартных блоков и типовых дизайнерских решений.

И ещё одно полезное правило: используйте только те изображения, которые содержат ценную информацию. А стоковые фото, дизайнерские иконки и шаблонные блоки оставьте начинающим – пусть они делают свой первый лендинг по готовым шаблонам.

Если же привлекательность ваших товаров основана на дизайне, имидже, красоте, то вместо продающей страницы с текстом вам подойдёт «длинный» дизайнерский лендинг, подчёркивающий именно эти достоинства.

Пример такой страницы можно подсмотреть у Apple – о ней в следующем приёме.

5. Вносите изменения на страницы с максимальным потенциалом

Джастин Рондо – директор по оптимизации в DigitalMarketer – предлагает способ находить страницы с максимальным потенциалом увеличения конверсии и начинать работу именно с них.

Что это за страницы. Есть большой соблазн начать с главной страницы сайта. Но дело в том, что для больших корпоративных сайтов главная страница – это не инструмент конверсии, а диспетчерский пункт, задача которого направить разные целевые аудитории в соответствующие разделы сайта.

Оптимизацию конверсии также вряд ли стоит начинать со страницы заказа. Кроме того, что трафика на ней относительно немного, вам ещё и потребуется помощь разработчиков, чтобы дорабатывать страницы, где происходит оформление покупки, приём оплаты и всё с этим связанное.

Джастин Рондо рекомендует начинать работу со страниц, которые:

  • Находятся близко к целевому действию.
  • Получают хороший трафик.
  • Имеют чёткую цель по конверсии.

К таким страницам могут относиться:

  • Страницы популярных товаров с хорошим трафиком и целевым действием «Добавить в корзину» или «Купить».
  • Страницы информационных продуктов – курсов, тренингов, семинаров.
  • Страницы регистрации для онлайн-сервисов.
  • Страницы продуктовых категорий или товарных групп. И другие.

Примером такой страницы может быть лендинг с iPhone 11. Это длинная дизайнерская страница товарной категории, где работают стильные изображения, а текстовая информация – минимальна. Её можно прокручивать вниз больше чем на 20 экранов!

Лендинг iPhone 11
Лендинг iPhone 11

Поэтому, пишет Джастин, если кто-нибудь скажет вам, что длинные продающие страницы больше не работают, он ошибается. Длинные страницы по-прежнему работают и показывают результаты, только выглядят они уже по-другому.

Вывод

Важно понимать, что конверсия зависит не только от информации на сайте или лендинге, но и от всей цепочки коммуникаций, через которые проходят потенциальные покупатели – от ретаргетинговых объявлений и постов в соцсетях до серий писем и общения в чате поддержки.

Мы рекомендуем обратить внимание не только на продающие страницы, но и на другие способы связи: рассылку, внешние статьи, выступления на конференциях. Тяжело предположить, откуда потенциальный клиент впервые узнает о нас и как скоро он станет нашим постоянным покупателем.

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.