Что писать в теме email-рассылки: исчерпывающее руководство

Тема письма нужна, чтобы привлечь внимание подписчика и побудить его прочитать письмо. Однако от темы зависит не только open rate.

Заголовок рассылки косвенно влияет на количество кликов и отписок, а также на то, как будут развиваться отношения между компанией и подписчиком. Рассказываем, что писать в теме письма, чтобы вашу рассылку открывали и читали.

Длина заголовка: считаем знаки

Антон Чехов как-то написал брату: «Краткость — сестра таланта». Чтобы понять, распространяется ли это утверждение на тему письма, обратимся к исследованиям. 

По данным Unisender, чем длиннее тема, тем меньше открытий получает письмо. Больше всего открывают письма с заголовками в 10-20 символов.

Такие результаты ожидаемы, так как у коротких тем есть несколько преимуществ:

• Они выделяются в почтовом ящике.
• Помогают быстро понять, о чём письмо.

Нормально отображаются на мобильном. Если на компьютере почтовые клиенты показывают 60 символов темы, то на мобильном устройстве — не больше 30.  При этом исследование Litmus показало, что 41,6% почты читается с мобильных устройств. Поэтому тему письма лучше упаковывать в 30 символов.

Элементы темы: смотрим исследования

Эмоджи

Эмоджи, или смайлики в тему письма добавляют уже несколько лет. Первое время они создавали вау-эффект и мгновенно выделяли рассылку в инбоксе. Но сегодня ими уже никого не удивишь.

Интересно, что эмоджи по-разному показывают себя в разных сферах. В каких-то рассылках они повышают конверсию, а в каких-то, наоборот, понижают. Это подтверждает исследование Nielsen. Журнал Search Engine Journal проверил emoji на своих и выяснил, что они снижают открываемость. Но незначительно.

Юникод

Ещё один способ выделиться в инбоксе — использовать Юникод.

Юникод — это стандарт кодирования символов. С его помощью текст превращается в набор символов, в том числе в разные декоративные шрифты. Смайлики — частный случай Юникода.

Наиболее удобный сервис для конвертирования текста в символы Юникода — LINGOJAM. Вставляешь текст в левое окно, а справа получаешь разные варианты символов.

См. также:  Как сделать красивый шрифт в теме письма за 2 минуты

Заглавные буквы и !!!

Слова, набранные капслоком, и многочисленные восклицательные знаки долгое время были верным признаком спама. Сейчас всё не так однозначно.

Письма с капсом выделяются на фоне остальных и привлекают к себе внимание. Современной статистики по поводу капса нет, поэтому говорить о конверсии сложно. Лучший вариант — делать A/B-тестирование.

Что касается восклицательных знаков, то их обилие по-прежнему негативно влияет как на доставляемость писем, так и на open rate.

Стоп-слова

Тема влияет на доставляемость писем. Почтовые сервисы скрывают, как именно они вычисляют спам. Однако точно известно, что некоторые слова являются маркерами для спам-фильтров.

Алгоритмы более дотошно проверяют письмо, если там есть слова: доход, заработок, без опыта, деньги, акция, успех, 100%, розыгрыш, победитель, уникальное предложение и ещё несколько десятков других. Чем больше в теме стоп-слов, тем ниже вероятность, что письмо доберётся до инбокса.

Подстановки

Самый простой способ сделать рассылку индивидуальной — добавить в тему подстановку данных из базы подписчиков. Например, имя получателя или город, как делают Work-Zilla.

К сожалению, обычно персонализация этим и ограничивается. Подписчик открывает рассылку со своим именем или городом, но внутри находит универсальное письмо. 

При этом из всех вариантов подстановки клиенты лучше реагируют на обращение по имени. В SalesCycle выяснили: письма, в теме которых написано имя получателя, имеют самую высокую конверсию – 3,71%, затем название компании – 3,58% и название товара – 3,18%.

С другой стороны, подстановки могут снижать OpenRate.

Возможно, причина снижения конверсии из-за подстановок в том, что подписчики могут ошибиться, когда вводят имя. Но вряд ли им понравится, если эта ошибка продублируется в теме письма.

Креатив в теме: забиваем на музу

Если описать суть письма в одном предложении, получится заголовок. Однако email-маркетологам обычно кажется, что это слишком скучно. Чтобы выделиться в инбоксе, ребята начинают креативить кто во что горазд. Но креатив не всегда бывает во благо. 

Задача темы письма — вынудить кликнуть по заголовку именно тех людей, которые вам нужны. Дело в том, что по супер интересной теме может кликнуть много людей, но само письмо для них окажется бесполезным. Так вы получите высокую открываемость, но низкую конверсию. А еще некоторые пользователи могут разочароваться в письме и отправить его в спам.

Поэтому креативная тема не поможет сегментировать ЦА. Допустим, вы продаете туры для турагентств и обычных клиентов и хотите привлечь турагенства. Вашу рассылку читают и те, и другие. Если вы сильно скреативите, привлечете обычных клиентов, а турагентства не откроют письмо.

В теме письма  лучше быть осторожнее с оригинальностью. Кроме вероятности попадания в спам и неправильной сегментации у такого подхода есть пара важных минусов:

• Есть вероятность, что читатель не поймёт вашу идею, и просто удалит письмо.
• Чтобы придумать креативный заголовок, нужно больше времени.

Однако есть ситуации, в которых бывает полезно покреативить:

• Вы только начинаете заниматься email-маркетингом. А значит, подписчики пока не знают, чего ждать от ваших рассылок. Они будут ориентироваться только по теме письма. Если заголовок привлечёт их внимание, они откроют рассылку.
• При реактивации. Когда посылаете письмо подписчикам, которые вас не читают, важно привлечь внимание. Вот тут есть смысл дать волю творчеству. Хуже не будет.

Модели эффективных заголовков: используем формулы

В сети попадается много разных методов создания заголовков. Встречаются даже настоящие формулы:

Число + прилагательное + существительное + ключевое слово + обещание = 6 простых формул, чтобы написать цепляющий заголовок за 2 минуты.

В этой статье я опишу три наиболее популярных и универсальных модели.

Заголовок в email-рассылке — не рекламный слоган. Не сочиняйте тему как заголовок контекстной рекламы. Отталкивайтесь от того, о чём будете писать в письме.

Технология 4U

Подход предлагает формулировать заголовок с учётом четырёх критериев:

• полезность (Usefulness);
• уникальность (Uniqueness);
• ультра-специфичность (Ultraspecificity) или польза в цифрах;
• срочность (Urgency).

Пример: «Приведём 5 новых клиентов уже завтра при заказе рекламы во Вконтакте сегодня до 20.00.»

Я долго искала у себя в инбоксе, но так и не нашла заголовки, которые полностью соответствуют формуле 4U. Обычно попадаются темы, которые подходят под 2-3 критерия из 4-х:

• Промокод -20% только до завтра до 12:00 (PichShop) — нет уникальности.
• Дарим 1000 ₽ на любой тур ?️  (Тинькофф Банк) — нет срочности.

Формула Ильяхова

Редактор и основатель сервиса «Главред» Максим Ильяхов предлагает оценивать любой придуманный заголовок по трём шкалам: прагматика, социальное, эмоция. Чем сильнее каждое направление отражается в заголовке, тем он привлекательнее для аудитории.

Двухшаговый заголовок

Метод от известного копирайтера Дениса Каплунова. Денис советует придумывать тему за два шага:

• 1 шаг. Сформулировать вопрос-потребность, чтобы собрать нужную аудиторию.
• 2 шаг. Добавить уточнение, чтобы сузить тему и тем самым сделать её более полезной. 

Объединить вопрос и уточнение помогут связки: «если», «о», «когда», «с помощью», «который», «для», «чтобы», «за».

• Как выжить в диджитале, если ты а) интроверт б) Илон Маск в) параноик (Cossa.ru).
• Как приготовить суп за 10 минут (Сервис доставки продуктов «Партия еды»).

13 приёмов в теме письма: вдохновляемся удачными примерами

Разберём на примерах способы, которые помогут создать привлекательную тему для рассылки.

Аллюзия и метафоры. Литературные приемы — хорошие помощники для тех, кто сочиняет заголовки. Аллюзия — намёк на общеизвестные факты, исторические события, литературные произведения, фильмы и т.д.:

• Без бумажки НЕ букашка, или что делать за границей без документов (Kupibilet).
• Как меняться, когда есть лень и «завтра»? Чип и Дэн спешат на помощь (Издательство МИФ).
• Ты в ответе за то, что не доучил (Lingualeo).

Метафора — слово или выражение, которое употребляется в переносном значении. Этот приём помогает сделать тему более образной и понятной:

• Где у него кнопка? Управляем лифтом настроения (Издательство МИФ).
• Поймай летнюю распродажу курсов за хвост (Lingualeo).

Цифры. Людям нравятся цифры. Однако важно следить, чтобы они были в мире читателя и повышали ценность сообщения:

• 750 рублей за рекомендацию (Тинькофф Банк).
• 10 бюджетных рецептов обедов на 100 рублей (Лайфхакер).
• Все еще не уверены? Получите скидку 25% к вашему последнему заказу (WonderShare).

Вопрос. Чтобы сформулировать полезный заголовок, придумайте вопрос, на который вашим подписчикам будет интересно получить ответ:

• Как кататься по миру за чужой счет (Т—Ж).
• Как проверить, не скручен ли пробег у машины (Аuto.ru).

Личный опыт. Люди постоянно читают отзывы. Личный опыт других вызывает больше доверия, чем абстрактные рассуждения. И чем авторитетнее человек в глазах читателя, тем больше вероятность получить высокий open rate:

• Как я поняла, что пора разводиться: личный опыт (Лайфхакер).
• Как мошенник развел меня на 10 евро (Skyeng).

Актуальность. Подумайте, как можно использовать масштабные события, чтобы привлечь внимание к рассылке. Ответьте на вопрос: какие темы обсуждают подписчики сегодня?

• Зима близко. Если ты не Серый Червь — тебе нужна куртка (Интернет-магазин Sneaker shop).
• 7 футбольных уроков для работы и бизнеса (Мегаплан во время ЧМ).
• Погода шепчет: эмигрируй (PichShop).

Запрет. Помните монолог Саши про вилки из фильма «О чем говорят мужчины»? «Тебе сказали, что нельзя есть вилкой. И сразу захотелось именно вилкой!» Попробуйте что-нибудь запретить  подписчикам уже в теме письма, чтобы побудить их к действию:

• Страшное безудержное хвастовство — не читайте ?(Дарья Манелова — Instмаркетолог).
• Не покупайте ничего! Дождитесь распродажи!

Интрига. Хороший приём, который привлекает внимание и распаляет любопытство подписчиков. Главное не переусердствовать и не скатиться в желтизну. Мне по душе темы, в которых есть как интрига, так и намёк на содержание рассылки:

• Если бы в России было 100 жителей (Т-Ж).
• Как флиртовать при помощи книг (LiveLib).
• Кейс: какое письмо помогло заработать 13 миллионов рублей (Carrot quest).

Чувства. Ильяхов постоянно твердит, что в текстах нужно опираться на чувственный опыт читателя (всё, что можно увидеть, услышать, понюхать, попробовать и потрогать). Такой приём делает текст сильным и повышает его убедительность. Так почему бы не обратиться к ощущениям читателя уже в теме письма:

• Ми-ми-ми отпуск: где почесать панду за бочок и полюбоваться фламинго (KupiBilet).
• Посмотрите, как выглядят магазины будущего (Greenpeace).

Срочность. Этот приём позволяет сыграть на страхе человека упустить выгодное предложение. Всем знакомо: только сегодня, только в ноябре и т.д. Поднадоело, но всё ещё работает. Кроме того, всегда можно придумать что-то более оригинальное: Зомби-руки сдавили горло Лео! Скорей! (Lingualeo).

Другой вариант использовать дефицит времени — рассказать, как что-то полезное можно сделать быстро:

• Как за полчаса поднять эффективность сайта и рекламы (Агентство интернет-маркетинга ЛидМашина).
• Чек-лист: улучшаем внешний вид сайта за 15 минут (Tilda).

Шутка. Сложный приём. Надо быть уверенным, что ваш юмор поймут подписчики:

• Носки, трусы, гантеля, лещ — что подарить тебе, родной? (Издательство МИФ).
• Для тех, кто в салате (Lingualeo).

Формат. Чтобы сделать тему более полезной, сообщите о формате контента, который вы предлагаете в рассылке. Это может быть инструкция, чек-лист, руководство, видео, шаблон:

• Чек-лист для дизайнера: что проверить в макете перед сдачей (EmailSoldiers).
• Возвращаем, сокращаем и оптимизируем налоги: лайфхаки и инструкции (Inc.Russia).
• 4 идеи незабываемого уикенда (Экскурсии Спутник).

Аудитория. Укажите, кому предназначено письмо, уже в теме: программистам, мамочкам в декрете, фотографам, вегетарианцам. Так у вас больше шансов, что нужные люди откроют письмо.

• О чём забывают email-маркетологи в декабре? (EmailCompetitors).
• 👍 Тому, кто плохо себя вёл (PichShop).
• Копирайтеры, забирайте новый курс от рыбы (Агентство контент-маркетинга Рыба).

Провокация. Придумайте тему, которая выходит за рамки и вызовет у человека сильные чувства:

• Прощальное письмо, или Расстанемся друзьями (Недиван, первое письмо в платной рассылке).
• 👍 Почему не надо нравиться людям? (Писатель Фамиль Валиев).
• Не забыли о своих файлах? (Облако Mail.ru)

Два главных критерия: заботимся о подписчиках

Методов и приёмов создания заголовков много. Чтобы не потеряться в деталях, я для себя выделила два главных критерия, которым должна соответствовать любая тема письма для рассылки:

1. Релевантность. Когда тема не соответствует содержанию письма, подписчики чувствуют себя обманутыми. Они теряют доверие к компании и вряд ли захотят читать такие рассылки в дальнейшем. Манипуляция, мнимый бонус и надуманная интрига повысят open rate, но ударят по самому важному в email-маркетинге — отношениям с подписчиками. 

2. Польза. Почему получателям важно прочитать ваше письмо? Ответ на этот вопрос лучше отразить уже в теме. Это привлечёт внимание подписчиков и сэкономит их время. Кроме того, так вы сможете дополнительно протестировать рассылку. Если не получается сформулировать тему с пользой для читателя, стоит поработать над контентом.

Что в итоге

В конце добавим одно: не тратьте кучу времени, чтобы придумать супертему. Люди будут читать письма не потому, что у них много времени, это единственное письмо в их ящике или им просто скучно. Они будут читать, потому что вы попали в их потребность, подогрели интерес и создали привычку читать ваши письма.

Тема рассылки важна, но содержание письма гораздо важнее. Это подтверждают исследования Litmus: 42% подписчиков в первую очередь обращают внимание на отправителя, когда решают, открывать письмо или нет. Имя отправителя у получателей ассоциируется с качеством рассылки