Двухступенчатая модель коммуникации (теория двухшагового потока, теория лидеров мнений) — теория, согласно которой люди воспринимают информацию из СМИ не напрямую, а через лидеров мнений. Описана в работах американского политолога и социолога П. Лазарсфельда.
- Рассказываем про актуальные термины.
- Делимся кейсами из практики и жизни.
- Публикуем кружочки от экспертов.
Только короткие посты до 33 слов, заходите проверить ;).
В начале 1940-х годов ученые Э. Катц и П. Лазарсфельд анализировали результаты президентской предвыборной кампании. Они обнаружили, что агитация СМИ была направлена на противника Рузвельта, но последнему всё равно удалось получить больше голосов. Исследователи опросили избирателей и выяснили, что в своих решениях они опирались на мнения тех, кто пользовался авторитетом в их окружении. Такой результат позволил сделать вывод о том, что лидеры мнений оказывают более сильное воздействие на общественность, чем СМИ. На основе этого была сформулирована теория двухшагового потока информации.
Сначала сообщение, посланное СМИ, достигает лидеров мнений — наиболее авторитетных членов общества. Это первый поток. Далее лидеры интерпретируют информацию и распространяют среди своей аудитории — это второй поток. В результате люди получают сообщения от СМИ не напрямую, а через того, кому они доверяют. Такой тип потребления информации особенно распространен в соцсетях — пользователи узнают о последних событиях через блогеров, на которых подписаны.
Лидеры мнений выступают главным звеном в теории двухшагового потока. Они первыми знакомятся с новыми брендами, пробуют технические новинки, получают и анализируют новости и затем делятся информацией со своей аудиторией через призму своего восприятия и опыта.
Сегодня двухступенчатую модель рассматривают не как единственный способ распространения информации, а как одну из моделей влияния. В цифровой среде сообщения могут распространяться сразу по нескольким каналам: через бренды, СМИ, блогеров, экспертные сообщества и обычных пользователей.
Другими словами, согласно данной теории, СМИ воздействуют сильнее всего на лидеров мнений. Остальная аудитория прислушивается уже к этим самым лидерам, то есть доверяет им больше, чем непосредственно СМИ.
При этом у разных людей разные авторитеты. Например, и у Елены Малышевой, и у Ксении Собчак есть лояльные аудитории, но они разные. К мнению Малышевой скорее прислушаются люди более зрелого возраста, которые часто смотрят телевизор и интересуются здоровьем. К мнению Собчак — молодежь, которая пользуется соцсетями и занимает активную политическую позицию.
Чаще всего лидеры мнений передают аудитории одну и ту же новость в разных интерпретациях: один считает ее хорошей, другой — плохой, а третий во всем видит теорию заговора
Как работает двухступенчатая модель коммуникации
В традиционной одноступенчатой модели коммуникации информация передается напрямую от СМИ к общественности. А сами СМИ выступают главным инструментом, который позволяет воздействовать на людей.
Однако исследование Лазарсфельда показало, что это не так. Мнение общественности по какому-либо вопросу формируется более сложным путем.
В теории двухшагового потока информационный процесс делится на два этапа:
- Лидеры мнений активно потребляют медийный контент и формируют собственные точки зрения. Затем они готовят новость для своей аудитории: предоставляют контекст, который отсутствовал в первоначальном сообщении СМИ, и добавляют личную оценку.
- Аудитория потребляет контент через лидера мнений. Обычно она доверяет ему, узнает новости в его интерпретации и редко обращается к первоисточникам.
Хотя в двухступенчатой модели коммуникации СМИ и не оказывают прямого воздействия на людей, они всё равно играют важную роль в формировании общественного мнения. Они продолжают влиять на аудиторию, но через посредников. В этом процессе выделяют три функции лидеров мнений:
Управление вниманием. Ежедневно люди сталкиваются с большим потоком информации, в котором легко пропустить какую-то новость. Лидеры мнений акцентируют внимание на конкретных сообщениях.
Объяснение сложного. Лидеры мнений не просто дублируют новость своей аудитории — они помещают её в понятный конкретной группе людей контекст, объясняют причины и следствия. Это позволяет аудитории не просто ознакомиться с сообщением СМИ, но и понять его смысл.
Оценка событий. Обычно лидеры мнений рассказывают, как относятся к инфоповоду. Они подают информацию с той точки зрения, которая им близка. Лояльная аудитория прислушивается к их позиции и начинает придерживаться схожих взглядов.
При этом лидером мнений может быть не только популярный блогер. В разных сообществах эту роль выполняют:
- эксперты отрасли;
- авторы профессиональных каналов;
- сотрудники компаний;
- руководители;
- активные участники сообществ;
- пользователи, которым доверяет конкретная группа людей.
Например, в B2B маркетинге часто важнее не миллионная аудитория, а несколько экспертов, к мнению которых прислушиваются специалисты отрасли.
В редактуре лидером мнений можно назвать Максима Ильяхова. Он ведет свой канал и комментирует ситуацию на рынке труда
Как двухступенчатую модель коммуникации используют в маркетинге
Чаще всего теорию двухступенчатого потока используют в инфлюенс-маркетинге. С помощью рекламы и нативных публикаций у лидеров мнений компании решают несколько задач.
Увеличивают продажи. Рекомендации инфлюенсеров могут влиять на покупательское поведение: 45% пользователей соцсетей в США хотя бы иногда совершают покупки после публикаций блогеров. Среди представителей Gen Z и миллениалов доверие к инфлюенсерам еще выше: 56% используют их рекомендации при выборе товаров.
В России влияние блогеров на покупки также заметно. По данным исследования «Мегамаркета» и Rambler&Co, 31% интернет-пользователей хотя бы раз приобретали товары по рекомендации блогеров. При этом для части аудитории такие рекомендации становятся регулярным источником информации о продуктах.
Лидеры мнений и инфлюенсеры становятся лицами маркетинговых кампаний, принимают участие в рекламных роликах и продвигают продукт через свои соцсети.
Марк Эйдельштейн рекламирует молодежные тарифы МТС
Выстраивают имидж. Обычно бренды выбирают медийных личностей, которые транслируют близкие компании ценности. Например, привлекают к сотрудничеству людей, который занимаются общественно значимой деятельностью, чтобы сформировать положительный образ социально ответственного бизнеса.
«Совкомбанк» снял серию рекламных роликов под названием «Люди важнее» с участием Константина Хабенского, известного своей благотворительной деятельностью
Повышают доверие. Аудитория лидера мнений относится лояльно к тем продуктам, которые он использует. В особенности если товар или услуга продвигаются нативно. Например, блогер снимает сториз, в которых ненавязчиво использует продукт. Он не акцентирует на нем внимание, а просто использует его в кадре.
Нативный формат продвижения умер после поправок в закон «О рекламе» от 1 сентября 2023 года, когда все рекламные материалы стало необходимо маркировать специальным образом. Теперь рекламные материалы, в том числе коммерческие посты у блогеров, видно невооруженным глазом.
Главные мысли
