Эксперимент в маркетинге: понятие, виды, примеры

Эксперимент в маркетинге — это исследование, в ходе которого бизнес находит причинно-следственные связи между разными параметрами деятельности, выявляет закономерности и влияние одних факторов на другие переменные.

В процессе эксперимента компания специально и целенаправленно меняет вводные параметры, чтобы понять, как это отразится на других аспектах бизнеса. Например, тестирует реакцию потребителей на разные исполнения товара (пальто на пуговицах / молнии / с комбинацией молнии и пуговиц). Или снижает / повышает цену и отслеживает, как меняется объем продаж.

A/B-тесты по своей природе являются экспериментами. Команда маркетингового агентства протестировала разные темы email-рассылок «X5 Клуба» и нашла варианты, которые увеличивают открываемость писем

Для чего проводят эксперименты в маркетинге

Главная задача эксперимента — на практике проверить эффективность маркетинговых решений, чтобы найти самые удачные подходы к продвижению товаров и услуг, оптимизировать стратегию. Например:

разработать несколько вариантов дизайна сайта и провести A/B-тестирование на предмет конверсий — это позволит определить и внедрить оптимальное исполнение веб-ресурса;
сравнить эффективность разных рекламных каналов и креативов — за счет этого можно выявить наилучшие способы и средства продвижения, грамотно распределить бюджеты;
изменить стоимость продукции, варьировать цены в зависимости от города / региона — для оценки спроса и разработки ценовой политики;
сопоставить объем продаж одного и того же товара в разных упаковках, модификациях (цвет, размер, дизайн) — это поможет лучше узнать потребительские предпочтения, создать наиболее эффективную продуктовую стратегию;
протестировать разные подходы к мерчандайзингу (выкладке товаров на полках, прилавках, витринах), визуальному оформлению торговых точек, графику работы, акциям, программам лояльности (количество бонусов, размер скидки) — так можно определить маркетинговые инструменты, которые лучше всего работают на увеличение продаж.

Благодаря экспериментам бизнес опытным путем понимает, работают ли те или иные идеи в реальной жизни, насколько они эффективны. Это позволяет находить и внедрять в работу наиболее подходящие решения, которые дадут максимальный положительный результат.

Компания Retail Rocket протестировала рекомендации в карточках товаров интернет-магазина SELA. Выяснилось, что механика сопутствующей продукции на основе персональных интересов клиента повышает конверсии более чем на 10% по сравнению с подходящими товарами из других категорий

Компоненты маркетингового эксперимента

В ходе исследования бизнес работает со следующими компонентами:

Единицы наблюдения. Это люди или организации, на которых направлен эксперимент. Например, на реакцию потребителей, партнеров, подрядчиков, заказчиков.

Независимые переменные. Они включают параметры, которые меняют в процессе эксперимента:

цены;
рекламные креативы, место размещения и время показов рекламы;
каналы коммуникации с потребителями и контрагентами;
модификации и дизайн товара / упаковки / сайта, комплектация продукции;
способы обслуживания, уровень сервиса;
акции, программы лояльности, внешний вид торговой точки, мерчандайзинг, график работы;
расходы на рекламные и маркетинговые активности.

Это контролируемые показатели — исследователь может манипулировать и оперировать ими по собственному усмотрению.

Зависимые переменные. К ним относят показатели, на которые влияют независимые переменные: конверсии, объем продаж, размер прибыли, рыночная доля.

У экспериментатора нет возможности управлять этими переменными — они меняются только под воздействием зависимых факторов. Так, конверсии на сайте могут подняться из-за удачного рекламного креатива, а рост продаж бывает связан с более привлекательной упаковкой.

Посторонние переменные. Это факторы, которые не относятся к независимым переменным, но могут воздействовать на зависимые параметры и исказить результаты исследования. Их необходимо максимально ограничить или исключить.

В частности, когда компания отслеживает объем продаж одного и того же товара в разных цветовых решениях, на чистоту эксперимента способна повлиять квалификация персонала: в одних торговых точках сотрудники могут быть более компетентны и продать больше продукции, а в других локациях есть риск более низких продаж из-за непрофессионализма консультантов.

Виды экспериментов в маркетинге

Рассмотрим основные классификации маркетинговых экспериментов.

По условиям проведения

Полевые. Их проводят в естественной обстановке: в магазинах, на улицах возле точек продаж. Часто эти исследования называют «пробным маркетингом» или «тестированием рынка», поскольку они проходят в реальной рыночной среде, а события развиваются стихийно и неуправляемо. Так, компания может организовать в своих магазинах тестовые продажи товара с новой упаковкой и оценить объем спроса.

Компания Yooni провела для своего клиента пробные продажи сезонного товара (закрытых купальников) на Wildberries. Тест показал хорошую конверсию и стабильный спрос, что позволило начать масштабный запуск

Лабораторные. Это эксперименты в искусственно созданных условиях, которые напоминают реальную рыночную среду. Например, в помещении с имитацией магазина или торгового центра с рекламными баннерами. Для этих исследований обычно создают репрезентативную экспериментальную группу — выборку потребителей из целевой аудитории бренда.

В лабораторных экспериментах исследователь сам подбирает участников, моделирует обстановку и контролирует процесс, что позволяет исключить влияние посторонних переменных (внешних побочных факторов). Но из-за этого повышается риск неточных, искаженных результатов, которые не соответствуют реальной рыночной ситуации.

По методу организации

Согласно американской системе классификации, эксперименты разделяют с учетом замеров результатов в экспериментальной и контрольной (не подвергшейся воздействию) группах до / после влияния причинного фактора:

EBA. Показатели замеряют только в отношении экспериментальной группы до и после воздействия (например, объем продаж до и после рекламной кампании).

EA-CA. Результаты определяют для экспериментальной и контрольной групп после влияния фактора (после снижения / повышения стоимости товара, обновления дизайна упаковки).

EBA-CBA. Характеристики изучают до и после воздействия, привлекают экспериментальную и контрольную группы.

EA-EBA-CBA. Оценивают параметры для контрольной и экспериментальной групп, причем последнюю разделяют на 2 подгруппы для более объективных результатов.

По уровню осведомленности респондентов

Открытые. Респондентов подробно информируют о целях, задачах и условиях исследования.

С частичной осведомленностью. От участников скрывают какие-либо детали или намеренно искажают их. Например, рассказывают об условиях проведения исследования, но не говорят о его целях и задачах. Или заявляют, что исследуют один объект, а на самом деле проверяют другой.

Такой подход бывает связан с желанием сохранить конфиденциальность, защититься от утечки данных или избежать предвзятости со стороны респондента: если участник точно знает о целях и задачах эксперимента, он может подстроиться под них и вести себя менее естественно.

Скрытые. Участники не знают о том, что они участвуют в исследовании.

По количеству причинных факторов

Однофакторные. В процессе исследования оценивают влияние только одного фактора: цены, рекламного креатива, промоакции.

В ходе холл-теста исследователи изучили влияние одного фактора: как респонденты воспринимают тот или иной вариант дизайна упаковки товара

Многофакторные. В эксперименте одновременно изучают воздействие сразу нескольких факторов. Например, как изменились продажи товара после запуска рекламы, обновления сайта и внедрения программы лояльности.

Как проводят маркетинговый эксперимент

Основные этапы исследования:

Определение цели. Сначала бизнес решает, для чего нужен эксперимент. Например, чтобы выявить наиболее удачный дизайн сайта или оценить уровень продаж после повышения стоимости товара.

Формулировка гипотезы. Это предположение о том, как один параметр деятельности повлияет на другой: «адаптивный дизайн сайта увеличит конверсии», «программа лояльности повысит продажи и средний чек».

Планирование и проведение эксперимента. На этом этапе определяют вид исследования, единицы наблюдения (потенциальные или реальные клиенты, контрагенты), переменные параметры. Также устанавливают место и сроки эксперимента, распределяют ресурсы, подготавливают материальную базу (помещение, оборудование, расходные материалы).

Затем бизнес запускает исследование и следит за его ходом.

Обработка и анализ результатов. После завершения эксперимента компания собирает и изучает полученные данные, делает выводы о подтверждении или опровержении гипотезы, фиксирует эти сведения в отчете.

В сервисе Roistat доступны отчеты о результатах маркетинговых кампаний в интернете. Среди них A/B-тесты и эксперименты с объявлениями, заголовками, кнопками и другими цифровыми элементами

Преимущества и недостатки метода

В таблице — ключевые плюсы и минусы данного вида исследований.

Достоинства	Недостатки
Возможность найти причинно-следственные связи, которые не всегда очевидны.	Сложность и трудоемкость — эксперименты часто требуют больших затрат времени и финансов.
Высокая объективность: в процессе исследования отслеживают реально случившиеся события и явления.	Результаты могут оказаться недостоверными или искаженными из-за влияния посторонних факторов, неправильной трактовки и интерпретации данных, чрезмерного моделирования условий.
Эксперименты помогают снизить риск ошибочных управленческих решений за счет их тестовой проверки.	Есть вероятность устаревания результатов, потери их актуальности: между исследованием и принятием реальных бизнес-решений может пройти достаточно много времени.

На практике эксперименты проводят не так часто. В основном бизнес использует простые и недорогие методики, которые популярны в цифровой среде: A/B-тестирование сайтов и email-рассылок, сравнение эффективности рекламных креативов или каналов коммуникации. Более сложные исследования (лабораторные, многофакторные) проводят реже, поскольку они трудозатратные и требуют крупных финансовых вложений.

В качестве альтернативы дорогостоящим экспериментам маркетологи часто выбирают более доступные виды исследований — опросы, фокус-группы, интервью.