Post-click аналитика

Обычно такое исследование проводят после рекламных кампаний: разбираются, как вели себя юзеры, которые кликнули на баннер и перешли на посадочную страницу. Однако post-click можно использовать и для анализа трафика из других источников: поисковиков, партнёрских сайтов, социальных сетей, мессенджеров, нейросетей.

Post-click аналитика показывает, что происходит после попадания на сайт: посетил ли пользователь нужную страницу, как двигался по сайту, выполнил ли целевое действие. В отличие от pre-click аналитики, post-click фокусируется на качестве трафика и конверсии, а не просто на факте клика.

Анализ post-click работает как мост между рекламой и реальными результатами. Он показывает не просто количество кликов, а их ценность для бизнеса.

Например, пользователь перешел на сайт, кликнув по баннеру, но не проявил активность и сразу же вышел. Post-click помогает понять, почему так произошло. Возможно, его отпугнула первая страница сайта

Зачем нужна post-click аналитика

Эффективность рекламы обычно оценивают по количеству кликов, CTR или стоимости за клик. Но сам по себе клик ничего не говорит о том, принесла ли реклама бизнесу реальные результаты. Здесь подключается post-click аналитика — инструмент, который показывает, что происходит после клика, и помогает понять ценность привлеченного трафика.

Вот зачем нужна post-click аналитика:

Понять поведение пользователей. Анализируя действия после клика, можно найти слабые места в воронке продаж и определить, где пользователи «теряются»:

• на какой странице они чаще всего уходят;
• какие элементы сайта вызывают интерес;
• какие шаги мешают совершить покупку или регистрацию.

 

Например, интернет-магазин платит за каждый клик по рекламе. Денег отдали уже много, так как пользователи часто нажимают на объявления и оказываются на сайте. Однако товары никто не покупает.

Понять, почему это происходит, поможет post-click. Так, например, можно узнать, что почти все юзеры пользуются телефонами, а сайт не адаптирован под мобильные устройства. Когда человек на него попадает, он просто не может добраться до каталога с товарами. Или может оказаться, что люди проводят много времени на страницах, но не переходят к оформлению заказа. Значит, причина в том, что сделать покупку сложно: нужно заполнять слишком длинную форму, нет возможности оплатить онлайн и т. п.

Оценить качество трафика. Кликов может быть много, но если после них пользователи не совершают целевых действий, возможно, трафик некачественный. Post-click аналитика помогает выявить:

• приходят ли пользователи, соответствующие целевой аудитории;
• насколько они вовлечены в контент;
• превращаются ли переходы в реальные конверсии.

 

Может оказаться, что трафик вообще закупают не там, где обитают потенциальные клиенты. Например, у компании есть доставка только по России, а аудитория приходит ещё и из Беларуси и Казахстана.

Оптимизировать рекламный бюджет. Без post-click аналитики есть риск вкладывать деньги в рекламу, которая приводит «пустые» клики.

В агентстве Artsofte Leads с помощью анализа результатов предыдущих рекламных кампаний заказчика изменили сайт и рекламные баннеры так, что привлекать клиентов стало намного дешевле

Повысить эффективность маркетинга. Post-click аналитика позволяет строить более точные прогнозы по результатам кампаний. На основе данных о том, как пользователи реагировали на разную рекламу, можно понять, какие триггеры их цепляют и какие действия на сайте они после этого готовы совершить.

 

Например, можно обнаружить, что пользователей переходило много, но покупки совершали только те, кто оказался на сайте, кликнув на один конкретный баннер. Значит, оффер именно в этом объявлении был настолько привлекательным, что побуждал сразу же сделать заказ.

Какие показатели анализируют

Для post-click аналитики используют:

• Google Analytics и «Яндекс Метрику» для отслеживания поведения;
• CRM-системы для связи кликов с реальными продажами;
• системы сквозной аналитики для анализа полного пути клиента от клика до покупки;
• UTM-метки для сопоставления поведения на сайте с конкретным объявлением или креативом.

Но чтобы провести исследование, нужно знать, на какие показатели обращать внимание.

Качество трафика

• Источник, канал, кампания — помогают понять, какие каналы приводят наиболее ценных пользователей.
• Новые и возвращающиеся пользователи — помогают отделить приток новых клиентов от повторных визитов и оценить эффективность рекламы для роста базы.

Поведение на сайте

• Глубина просмотра — показывает интерес к контенту и то, насколько сайт мотивирует продолжить его изучение.
• Среднее время на сайте — помогает оценить, действительно ли пользователи вникают в информацию.
• События и действия (клики, скроллы, заполнение форм и т. д.) — фиксируют реальные шаги пользователя и позволяют увидеть, что работает на конверсию.

Конверсия

• CR (Conversion Rate) — главный показатель эффективности: насколько трафик превращается в заявки или продажи. Его сравнивают с CTR рекламной кампании, чтобы узнать, какой процент перешедших пользователей реально совершил целевое действие.
• Микроконверсии (например, добавление товара в корзину, скачивание бесплатного материала) — помогают отслеживать прогрев пользователя, даже если он пока не совершил покупку. Если юзер совершил микроконверсионное действие, значит, реклама работает, но пользователям нужно больше времени, чтобы решиться на покупку.
• Drop-off (точки выхода) — показывают, на каком этапе пользователи «теряются», чтобы оптимизировать конкретные шаги воронки.

UX-метрики

• Bounce Rate (показатель отказов) — указывает, соответствует ли страница ожиданиям пользователя после клика.
• Engagement Rate — дает более точное понимание вовлеченности тех пользователей, которые остались на сайте.
• Load Time (время загрузки сайта) — влияет на то, успеет ли пользователь вообще увидеть страницу, прежде чем уйдет.

Экономическая эффективность

• CPL (cost per lead) — стоимость одного лида;
• CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлеченного клиента;
• AOV (average order value) — средний чек.

Как провести post-click анализ

Соберите данные после клика. Зафиксируйте действия пользователя: переходы на сайт, глубину просмотра, совершенные целевые действия и другие важные для вас показатели. Не обязательно собирать всю возможную информацию — достаточно начать с основных метрик. Если это не поможет, тогда стоит обратиться к дополнительным. Эти данные можно найти с помощью сервисов аналитики. Соберите их в одном месте, например в таблице.

Проанализируйте поведение пользователя. Сравните данные по разным страницам. Изучите, какие из них привлекают внимание, где пользователи чаще всего покидают сайт и т. д. 

Проверьте источники переходов. Допустим, вы тестировали 5 разных рекламных креативов. Разделите пользователей на сегменты на основании источника перехода. Выпишите отдельно основные показатели для каждой группы. Сравните их и проанализируйте, где цифры оказались лучше и почему.

Посчитайте ключевые метрики. Сфокусируйтесь на том, насколько эффективно клики превращаются в результаты. Если показатели низкие, проанализируйте, как они могут быть связаны с собранными вами на предыдущих этапах данными.

Существуют агентства, предоставляющие услугу post-click анализа под ключ

Главные мысли

• Это анализ поведения пользователя после того, как он попал на сайт.
• Работает как мост между рекламой и реальными результатами: показывает не просто количество кликов, а их ценность для бизнеса.
• Позволяет понять поведение пользователей, оценить качество трафика, оптимизировать рекламный бюджет и повысить эффективность маркетинга.