Розовый PR

Розовый PR — это метод формирования имиджа бренда, при котором компания выстраивает свой образ через идеи добра, оптимизма, вдохновения, сопереживания.

С помощью этого инструмента бренд создает вокруг себя добрую, светлую и позитивную атмосферу с упором на благополучие, счастливую жизнь и успешное преодоление всех препятствий.

Так, X5 Group реализует социальный проект «Корзина доброты». В его рамках все желающие делают денежные онлайн-пожертвования, а также покупают в «Пятёрочке» или «Перекрёстке» продукты для нуждающихся — одиноких пожилых людей, многодетных семей в трудной жизненной ситуации, людей с ограниченными возможностями здоровья. Организаторы добавляют недостающие товары и направляют корзины адресатам.

X5 Group с помощью всех желающих собирает продовольственные корзины и передает их нуждающимся

Розовый PR является неоднозначным и противоречивым. С одной стороны, он позволяет вызвать положительный эмоциональный отклик у целевой аудитории, завоевать ее лояльность. Однако его некорректное использование может подорвать репутацию бренда. Бизнес не всегда действует честно и этично: иногда компании нарушают моральные нормы, подменяют правду вымышленными историями, легендами и мифами.

В конце 2020 года «Сбербанк» выпустил рекламный ролик с ИИ-образом Жоржа Милославского — героя фильма «Иван Васильевич меняет профессию». Реклама должна была создать новогоднее настроение и вызвать теплые ностальгические чувства, но вместо этого спровоцировала неоднозначную реакцию зрителей. Многие раскритиковали банк за то, что он сделал своим лицом аморального персонажа: по сюжету фильма Жорж Милославский был вором-домушником. В итоге реклама вызвала много негативных отзывов и комментариев.

«Сбербанк» включил в свой рекламный ролик не только образ самого Жоржа Милославского, но и его знаменитую цитату — «Храните деньги в сберегательной кассе»

Как работает розовый PR

Розовый PR рассчитан на оптимистичных, мечтательных, впечатлительных, эмоциональных, эмпатичных людей. Они склонны верить в светлое и счастливое будущее, преодоление трудностей и достижение целей. Они разделяют идеи доброты, взаимопомощи и поддержки. В обществе много людей с такими чертами и качествами, и брендам легко расположить их к себе через соответствующие активности.

Инструмент хорошо работает в периоды кризисов, когда люди особенно сильно нуждаются в надежде на благополучие. Через розовый PR бизнес стимулирует социальный оптимизм и показывает, что сложности решаемы. Потребителям откликаются подобные идеи, и они становятся лояльны к компании.

В 2020 году, во время пандемии коронавируса, «Яндекс» запустил социальную программу «Помощь рядом» в поддержку медиков и социальных работников: компания организовала и профинансировала транспортировку специалистов и грузов в регионы. Этим же способом удалось поддержать водителей и курьеров. Позже инициатива стала постоянной и трансформировалась в проект по поддержке благотворительных фондов и других некоммерческих организаций.

В рамках проекта «Помощь рядом» «Яндекс» помогает благотворительным фондам и другим НКО организовывать поездки и доставки, предоставляет цифровые решения для их деятельности, выделяет средства для закупки необходимых товаров, а также предлагает всем желающим сделать пожертвования

 

Под розовым пиаром иногда понимают технологии легенд и мифов. Их предназначение, говоря словами Ницше, — создать «покрывало иллюзий», в котором аудитория сильно нуждается. 

Инструмент помогает стимулировать социальный оптимизм, заставить людей поверить в перспективы будущего благополучия. Особенно хорошо это работает в период кризисов и массовой депрессии.

У розового пиара есть обратная сторона — недобросовестное применение со стороны бизнеса. Иногда компании и предприниматели пользуются доверчивостью, впечатлительностью и эмоциональностью людей, чтобы ввести их в заблуждение, а потом заработать на этом.

Например, некоторые эксперты предлагают авторские курсы по получению «легких и быстрых» больших денег без особых усилий. Чтобы подтолкнуть людей к покупке, они показывают красивую картинку успеха, которого якобы смогли добиться благодаря методике курса: демонстрируют в интернете роскошную жизнь, публикуют фотографии дорогих автомобилей, кадры из путешествий. Но часто это лишь постановка, которая никак не связана с самим курсом. Продавцы пускают потенциальным покупателям пыль в глаза, чтобы они поверили в возможность быстро и легко разбогатеть, и под влиянием этих убеждений купили курс.

Предприниматель Аяз Шабутдинов публиковал в интернете фотографии красивой жизни, чтобы прорекламировать свои образовательные программы по предпринимательству. В 2023 году его обвинили в мошенничестве

Инструменты розового PR

Работа со СМИ и медиа

Бизнес формирует у целевой аудитории нужное восприятие бренда через информационные источники: договаривается со СМИ о публикации положительных новостей о компании, размещает в медиа вдохновляющие кейсы об успешных проектах.

Sostav опубликовал успешный кейс агентства по запуску голосовой игры для продвижения музыкального шоу

Сторителлинг

В розовом PR востребованы красивые эмоциональные истории, связанные с брендом: что вдохновило основателей запустить бизнес, через какие трудности и препятствия пришлось пройти в процессе становления и развития компании, каких успехов удалось добиться благодаря упорству, трудолюбию, оптимизму и вере в свои силы.

Эти истории касаются бренда в целом или рассказывают о его отдельных представителях — основателях, членах команды. Широко известен вдохновляющий пример полковника Сандерса — он преодолел бедность, сменил много профессий и разработал авторский рецепт приготовления курицы, который лег в основу франшизы KFC.

Иногда сторителлинг используют недобросовестно. Например, блогеры могут приукрашивать действительность и рассказывать о легких крупных доходах, чтобы продавать свои курсы по заработку или услуги наставничества.

Социальный оптимизм в рекламе и маркетинге

Бренды реализуют концепцию розового PR через разные активности:

Социальная реклама. Это некоммерческие объявления и сообщения, которые обращают внимание людей на общественно значимые вопросы. Через социальную рекламу транслируют оптимистичные, вдохновляющие посылы: призывы к добрым делам и помощи нуждающимся, идеи семейных ценностей, исторической памяти.

В 2023 году медиахолдинг MAER провел социальную рекламную кампанию в честь Дня семьи, любви и верности: в крупных городах России на наружных цифровых экранах разместили семейные фото партнеров и сотрудников компании

Лозунги и слоганы. Часто они имеют вдохновляющий и мотивирующий смысл. Например:

• Nike — «Just Do It» («Просто сделай это»). Слоган призывает заниматься спортом и совершенствовать свою физическую форму.
• Apple — «Think Different» («Думай иначе»). Так компания мотивирует креативно и нестандартно мыслить, искать оригинальные и инновационные подходы.
• L'Oréal — «Because you’re worth it» («Ведь ты этого достойна»). Эта фраза помогает женщинам поднять самооценку, поверить в себя и свою красоту, осознать свою ценность.
• Adidas — «Impossible is Nothing» («Невозможное возможно»). Слоган олицетворяет идею, что препятствия можно преодолеть, поэтому не нужно сдаваться.

В 2021 году российская фигуристка Александра Трусова приняла участие в кампании «Impossible is Nothing» от Adidas. Она поделилась своей трактовкой мысли, что невозможное возможно

Общественная и благотворительная деятельность. Это активности в защиту экологии, акции помощи людям и животным, обучение и трудоустройство незащищенных слоев населения, спонсорство полезных проектов. Через подобную деятельность бренд транслирует свои ценности, социальную ответственность, неравнодушие к общественным вопросам и проблемам.

«Альфа-Банк» реализует программу «Альфа-Шанс», в рамках которой выдает студентам гранты на реализацию их инициатив

Добрая и позитивная реклама. В коммерческих рекламных объявлениях можно использовать душевную, оптимистичную или юмористическую подачу, которая вызывает теплые ощущения у аудитории. Например, образы семьи, ностальгические отсылки к прошлому, культовым фильмам, музыкальным произведениям.

В конце 2023 года «МТС» выпустил трогательный клип «Департамент добра», где центральной сюжетной линией стало совершение добрых дел, исполнение мечты. Ролик выпустили в поддержку розыгрыша подарков от «МТС» в честь 30-летия компании

Как использовать розовый PR

Розовый пиар только кажется безобидным и безопасным. Любая ошибка может серьезно испортить репутацию бренда, подорвать доверие, лояльность и уважение целевой аудитории. Чтобы избежать проблем, важно действовать максимально аккуратно, честно и этично: соблюдать нормы морали, не вводить людей в заблуждение, не рассказывать вымышленные истории под видом правды, не обещать того, что не можете гарантировать.

С другой стороны, честность тоже нужно преподносить осторожно. В историях о преодолении препятствий не стоит преувеличивать сложности, если на самом деле ситуация была проще. Если же эти трудности, наоборот, были слишком тяжелыми или пугающими, лучше их опустить или упомянуть вскользь, без излишних деталей. Чересчур впечатлительным или слабонервным людям может быть неприятно и некомфортно воспринимать подобную информацию.

Главные мысли