Сервисный бренд

Сервисный бренд — это компания, которая специализируется не на продаже товаров, а на оказании услуг клиентам. Например, на банковском обслуживании, транспортных перевозках или ремонте вещей.

В отличие от товарных брендов, где объектом продажи является физический продукт (еда, одежда, бытовая техника), сервисные бренды продают услуги. Это какие-либо действия продавца в пользу покупателя: клининговые компании убирают помещения, автосервисы ремонтируют автомобили, мобильные операторы предоставляют доступ к интернету и сотовой связи.

«Альфа-Банк» оказывает банковские услуги: оформляет дебетовые и кредитные карты, выдает кредиты и ипотеки, предоставляет возможности для накоплений и инвестиций. Также у него есть услуги для бизнеса: эквайринг, открытие расчетного счета и другие опции

Однако сервисные бренды тоже могут продавать товары. Обычно это происходит либо в рамках оказания услуг, либо в качестве сопутствующей деятельности. Например, кафе и рестораны торгуют едой и напитками, а у банков и авиакомпаний бывают свои сувениры и мерч.

S7 Airlines продает брендированную переноску для животных, оформленную в фирменном стиле авиакомпании

Какие бывают сервисные бренды

К сервисным брендам относят любые коммерческие организации, чья основная деятельность связана с предоставлением услуг. В частности, это могут быть:

• банки, страховые компании, операторы связи, телекоммуникационные организации;
• салоны красоты, тату-салоны, фитнес-центры, спортивные клубы;
• медицинские клиники, лаборатории;
• курьерские, транспортные и логистические службы, авиакомпании, туроператоры;
• автосервисы и мойки, ремонтные мастерские, клининговые организации, химчистки, центры дезинфекции;
• компании в «помогающей» сфере (услуги няни, репетитора, сиделки);
• юридические и консалтинговые компании, маркетинговые и ивент-агентства, типографии, фотостудии, студии дизайна;
• HoReCa (гостинично-ресторанный сектор);
• агентства недвижимости, охранные предприятия;
• бизнес по продаже цифровых продуктов (онлайн-школы, стриминговые платформы, SaaS-сервисы).

Платформа GeekBrains предоставляет образовательные услуги в формате онлайн-курсов

Особенности сервисных брендов

Сервисные бренды имеют свою специфику. Рассмотрим их главные особенности.

Особая важность репутации

По сравнению с товарными брендами, в сфере услуг меньше возможностей для предварительного ознакомления с продуктом перед покупкой. Иногда его можно протестировать (например, воспользоваться бесплатным пробным периодом онлайн-сервиса), но чаще всего знакомство с услугой происходит прямо в момент ее предоставления: когда клиент летит в самолете, получает юридическую консультацию или ужинает в ресторане.

В этих условиях особо важны отзывы реальных покупателей, которые ранее уже воспользовались услугой. Для будущих клиентов это основной способ заранее познакомиться с компанией и ее продуктом. Они узнают мнение других потребителей и принимают решение о покупке с учетом этой информации. Отзывы выполняют функцию социального доказательства: люди склонны больше доверять друг другу, чем незнакомому бренду.

Поэтому сервисным брендам необходимо уделять особое внимание своей репутации: отслеживать отзывы и упоминания в интернете, стимулировать положительные комментарии, сглаживать негатив, поддерживать высокие стандарты качества в работе и обслуживании.

Служба курьерской доставки «СДЭК» отслеживает отзывы в «2ГИС» и отвечает на них

 

При взаимодействии с товарными брендами клиенты тоже часто опираются на отзывы, но в этих случаях у них больше возможностей познакомиться с продукцией до покупки. Например, они могут подержать товар в руках в магазине, попробовать еду на вкус в ходе дегустации или примерить вещь в пункте выдачи маркетплейса, еще не оплатив ее.

В сервисных брендах подобная возможность встречается намного реже. В такой ситуации отзывы и рекомендации реальных клиентов приобретают особую важность.

Приоритет навыков персонала

Бизнес сервисных брендов в первую очередь строится не на физических товарах, а на людях, которые оказывают услуги. Образ и имидж компании формируют именно сотрудники: мастера маникюра в салоне красоты, риэлторы в агентстве недвижимости, менеджеры в банке, операторы техподдержки.

Успех такого бизнеса напрямую зависит от профессиональных навыков и личностных качеств сотрудников: их компетентности, вежливости, коммуникабельности. Действия и поведение персонала влияют на то, какое мнение о компании сложится у клиента, будет ли он рекомендовать ее другим людям. Здесь очень важен человеческий фактор: например, клиент клининговой компании может быть неудовлетворен услугой из-за того, что сотрудник плохо убрался в помещении или грубо общался с заказчиком.

Поэтому сервисным брендам необходимо контролировать и развивать навыки своего персонала. Для этого уместно:

• разработать стратегию корпоративной культуры и моделей поведения сотрудников;
• внедрить стандарты качества обслуживания клиентов и санкции за нарушение этих норм;
• обучать работников, предлагать им образовательные программы, курсы повышения квалификации;
• мотивировать персонал к труду с помощью различных поощрений (премий, дополнительных дней отпуска, перспектив повышения в должности).

«Газпромбанк» реализует 587 обучающих программ для сотрудников. Они позволяют развивать навыки, осуществлять комплексную профильную подготовку работников, усиливать лидерский потенциал руководителей

Акцент на обстановке

Для создания полноценного и узнаваемого сервисного бренда важно разработать фирменный стиль, создать приятную и удобную обстановку в пространстве, где оказывается услуга. Это особенно актуально для тех мест, где клиенты проводят достаточно много времени. Например, в ресторане, парикмахерской или самолете.

В частности, можно сделать функциональный и привлекательный интерьер, оформить пространство в корпоративных цветах, добавить ненавязчивое музыкальное сопровождение, приятные ароматы. За счет этого у потребителей сформируется уникальный и запоминающийся опыт взаимодействия с брендом, который поможет превратить их в лояльных и постоянных клиентов.

Рестораны «Додо Пиццы» оформлены в фирменном стиле компании

Если услугу предоставляют через сайт или мобильное приложение, клиентам должно быть максимально удобно и комфортно пользоваться этой платформой: просматривать контент онлайн-кинотеатра, работать в интерфейсе SaaS-сервиса.

Подписка «Яндекс Плюс» дает доступ к контенту «Кинопоиска». Платформа позволяет начать просмотр на одном устройстве (например, телевизоре), а потом продолжить с того же места на смартфоне или планшете

 

Однако сервисным брендам не всегда важны обстановка и внешняя атрибутика. Иногда большее значение имеют качество самих услуг и личный бренд специалистов.

Например, обувная мастерская может не иметь фирменного стиля и располагаться в небольшом подвале жилого дома. Но если мастера хорошо выполняют свою работу и зарекомендовали себя как надежные специалисты, то к ним все равно будут приходить клиенты и советовать мастерскую друзьям, знакомым, родственникам.

Продвижение через «материализацию» бренда и практический опыт

Сервисные бренды продвигают свои продукты такими же способами, что и товарные. В маркетинге услуг используют классические каналы и инструменты: SEO, SMM, различные виды онлайн- и офлайн-рекламы, PR-активности, присутствие в картографических сервисах и на сайтах-отзовиках, акции со скидками, подарками и бонусами.

Поскольку услуга сама по себе нематериальна (ее нельзя зрительно увидеть, как товар), клиенту труднее понять ее особенности и преимущества. Чтобы доступно и наглядно презентовать свое предложение, стоит рассказать о реальной работе компании. Например, маркетинговому агентству уместно добавить на сайт кейсы с примерами успешно реализованных проектов, а салон красоты может разместить в соцсетях фотографии готовых работ мастеров (маникюра, стрижек, окрашивания волос).

Digital-агентство JUST KREW разместило в портфолио кейс о создании рекламных роликов для сервиса VK Pay
Источник

Для большей убедительности полезно демонстрировать официальные документы (лицензии на ведение деятельности, дипломы и сертификаты сотрудников), рассказывать о наградах и достижениях компании (победах в премиях, участии в авторитетных мероприятиях), прикреплять отзывы реальных клиентов.

На сайте SPA-комплекса размещены сканы лицензий и сертификатов компании

Также бизнес в сфере услуг может «материализовать» свой бренд, сделать его более осязаемым: создать брендированные сувениры или мерч, изготовить печатные раздаточные материалы (рекламные буклеты, брошюры).

«МТС» продает брендированные картхолдеры для телефона

Показатели эффективности сервисного бренда

Эффективность бизнеса в сфере услуг определяют с помощью классических показателей. К ним относят:

• рентабельность (окупаемость вложений);
• количество клиентов;
• объем продаж, выручки, прибыли;
• средний чек;
• коэффициенты возврата инвестиций (ROI, ROMI).

Чтобы оценить качество работы сотрудников, лояльность и удовлетворенность покупателей, компании проводят маркетинговые исследования (опросы, интервью).

Образовательная платформа Skillbox сделала email-рассылку с просьбой пройти опрос — рассказать о процессе обучения и имеющихся трудностях. Обратная связь от клиентов поможет оценить эффективность деятельности, найти и исправить недочеты в работе

В цифровой среде для оценки эффективности используют интернет-метрики: конверсии (заявки, покупки), кликабельность рекламы, стоимость клика / лида / привлечения клиента, поведенческие факторы (посещаемость сайта, просмотры и охваты в соцсетях, вовлеченность) и другие показатели.

Главные мысли

• Это компания, которая специализируется не на продаже товаров, а на оказании услуг клиентам. Например, на банковском обслуживании, транспортных перевозках или ремонте вещей.
• Особенности сервисных брендов: особая важность репутации, приоритет навыков персонала, акцент на обстановке, продвижение через «материализацию» компании и демонстрацию практического опыта.
• Ключевые показатели эффективности: рентабельность, число клиентов, объем продаж, выручки, прибыли, средний чек, коэффициенты возврата инвестиций, лояльность и удовлетворенность клиентов, конверсии и стоимость активностей в интернете.