Типы клиентов

Бизнес использует типологии клиентов в маркетинге и продажах в качестве дополнения к сегментации. Так компании глубже разбираются в своей целевой аудитории, лучше ее узнают и понимают. 

Типы определяют в процессе личной беседы (живого диалога или переписки), через наблюдение за клиентами, анализ их поведения. Например, о человеке могут многое сказать невербальные сигналы или манера речи (сдержанная, эмоциональная, дружелюбная, агрессивная).

По вежливому тону и смайликам в переписке можно понять, что клиент настроен дружелюбно и не склонен конфликтовать

Зачем нужны типологии клиентов

Знание типов потребителей позволяет:

Оптимизировать маркетинг, рекламу и бюджеты. К разным группам клиентов нужен свой подход. Например, одни долго и тщательно обдумывают покупку, а другие склонны к спонтанным тратам. Первой группе не подойдет реклама с ограниченным по времени предложением, зато для второй категории этот инструмент будет эффективен — люди с большей вероятностью купят продукт из-за страха упустить выгоду.

Понимание этих особенностей позволяет разработать оптимальные стратегии рекламы и маркетинга, адаптировать их под конкретные группы целевой аудитории. За счет этого бюджеты расходуются эффективнее.

Студенты часто относятся к экономному типу клиентов. При выборе товара многие из них руководствуются ценой. Для этой группы ЦА актуальны акции со скидками

Персонализировать продажи и повысить вероятность сделки. Все люди разные. У каждого человека свой характер, психотип, стиль поведения и общения, потребности:

• если один клиент имеет спокойный темперамент и общается дружелюбно, то другой может в любой момент вспылить, стать раздраженным и агрессивным;
• кто-то любит оперативность и емкую подачу информации, а кому-то нужны детальные и подробные консультации;
• один потребитель разбирается в рынке и твердо знает, чего он хочет, а другой сомневается, с трудом принимает решения и нуждается в помощи;

• некоторые предпочитают неформальный тон, а для кого-то комфортнее общаться в деловом стиле;
• в отдельно взятом товаре один клиент ценит престижность, а второй — практичность.

Продавцам, консультантам, менеджерам, операторам колл-центров важно понимать, с клиентом какого типа они разговаривают. Благодаря этому представители компании находят индивидуальный подход и оптимальную стратегию взаимодействия: подстраиваются под комфортный стиль общения, отрабатывают негатив и возражения, подбирают подходящие аргументы, убеждают клиента в выборе.

Так диалог и переговоры проходят более эффективно, продуктивно и экологично, а вероятность покупки растет. Знание типологий, умение быть гибким и отходить от строгого скрипта оптимизируют процесс продаж.

Увеличить лояльность целевой аудитории. Через персональный подход бизнес демонстрирует клиентам свою заботу о них, подчеркивает их ценность, важность и значимость для компании. Потребители становятся лояльнее, чаще совершают повторные покупки, рекомендуют бренд и продукты другим людям. Это позволяет укрепить связь с целевой аудиторией, выстроить долгосрочные доверительные отношения, снизить число конфликтов, жалоб, претензий, плохих отзывов.

Какие бывают клиенты

Существует много типологий и разновидностей клиентов. Отдельно взятый человек может иметь черты сразу нескольких типов.

Рассмотрим основные классификации.

По мотивации к покупке

Французская система SABONE основана на мотивах, которые движут клиентами при покупке. Зная их, можно подобрать убедительные аргументы для каждого покупателя. Расшифровка аббревиатуры:

S (securite) — безопасность. Клиенты этой группы предпочитают безопасные, качественные, надежные, долговечные продукты. Часто выбирают проверенные бренды.

Чтобы подтолкнуть их к покупке, можно демонстрировать сертификаты качества, предоставлять гарантии, ссылаться на положительные отзывы других потребителей, подчеркивать репутацию компании-производителя.

A (affection) — привязанность. Людям важно, чтобы продукт гармонично вписывался в их образ жизни, соответствовал личным ценностям, привычкам. В рамках тактики убеждения бизнес находит скрытые потребности клиентов и показывает, как товар будет сочетаться с их стилем жизни.

B (bien etre) — комфорт. Эта категория ставит в приоритет комфорт и удобство. Она выбирает товары и услуги, которые просты в эксплуатации, облегчают повседневные задачи, экономят время. При продажах надо делать акцент на эти характеристики, можно предлагать дополнительные опции: доставку, монтаж, сервис.

O (orgueil) — престиж. Потребители этой группы выбирают брендовые продукты и предметы роскоши, которые подчеркивают их статус, социальное и финансовое положение. Их убеждают через упор на престиж бренда, элитарность товара. Можно упоминать знаменитостей, которые владеют этим продуктом.

N (nouveaute) — новизна. Такие клиенты отслеживают тренды, первыми приобретают новинки, любят экспериментировать. Им надо презентовать самые свежие и актуальные продукты, подчеркивать принципиально новые характеристики.

Бренд часов Rolex в презентации своих последних моделей акцентирует внимание на изменениях в продукте. В частности, на новом циферблате

E (economie) — экономия. Для данного типа превыше всего финансовая выгода. Эти люди ищут специальные предложения, сравнивают цены. Чтобы склонить их к покупке, стоит использовать скидки, бонусы, программы лояльности, а также акцентировать внимание на экономической привлекательности продукта.

По модели принятия решения

В этой классификации выделяют следующие типы клиентов:

Аналитический. Отличается критическим, рациональным мышлением, рассудительностью. Перед покупкой такие люди собирают и анализируют информацию, сопоставляют факты, сравнивают разные предложения, взвешивают все «за» и «против». Их решения основаны на логике, а не на эмоциях. Импульсные покупки им несвойственны.

В работе с аналитиками важно приводить аргументированные доводы, использовать конкретные факты и цифры, подчеркивать рациональные выгоды от покупки. Клиенты этого типа могут задавать много вопросов по существу — сотрудники должны быть к этому готовы. Необходимо отвечать развернуто и исчерпывающе, показывать профессионализм и компетентность, давать время на обдумывание решения. Эмоциональное давление и другие психологические уловки здесь малоэффективны.

Целеустремленный. Настроен на покупку и точно знает, чего хочет (или думает, что знает). Осознает свои потребности, проблемы и задачи, которые должен решить продукт. Готов платить и переплачивать, если это необходимо для достижения цели. Ценит время и рассчитывает на быстрый результат.

С целеустремленными клиентами нужно общаться лаконично, удовлетворять их запросы максимально короткими путями. Часто они хорошо разбираются в вопросе и заранее изучают его, поэтому могут спорить с сотрудниками и парировать их аргументы контраргументами. Важно прислушиваться к их мнению и уважать его. Переубедить целеустремленных достаточно сложно — лучше просто предложить наилучшее решение вопроса и позволить выбрать самостоятельно.

Гармонический. Балансирует между разумом и чувствами: ему важно и удовлетворить свой запрос, и установить эмоциональную связь с компанией. Обычно это общительные, вежливые, дружелюбные и неконфликтные люди, которые настроены на теплые и доверительные отношения с брендом. Избегают споров и ссор.

При принятии решений данной группе важна не только логика и рациональность, но и ощущения: соответствует ли продукт их ценностям, откликается ли бренд эмоционально, нравится ли общение и атмосфера взаимодействия. В работе с этой категорией важно создать комфортную и доброжелательную обстановку, спокойно и внимательно выслушивать, не давить, давать время на размышления. Стоит вести себя вежливо и участливо, показывать искреннюю заинтересованность в запросе клиента, предлагать продукты неторопливо и ненавязчиво. Излишняя напористость может оттолкнуть и отпугнуть.

В продающую воронку можно включить элементы внутренней жизни компании. Например, кафе может показать, как происходит процесс приготовления блюд, а студия дизайна — как сотрудники работают на объекте. Это повысит доверие клиентов и вызовет эмоциональный отклик.

«ВкусВилл» рассказал в своем онлайн-журнале, что компания доработала собственные готовые блюда с учетом отзывов клиентов

Эмоциональный. Принимает решение на основе текущих эмоций и чувств, а не логики и рациональности. Склонен к импульсным покупкам и ярко выраженным реакциям — как позитивным, так и негативным.

Люди этой группы отличаются общительностью, энергичностью и непредсказуемостью. Они любят поговорить, могут быстро менять мнение, перескакивать с одной темы на другую, затевать конфликты. От сотрудников ждут включенности и эмоциональной отдачи: если специалист ведет себя слишком сдержанно и «сухо», клиент может отказаться от покупки.

При работе с такими людьми важно:

• проявлять эмпатию и ответную инициативу, эмоционально включаться в диалог;
• не поддаваться на провокации и не вступать в конфликты;
• быть стрессоустойчивым, сохранять самообладание, вести себя вежливо;
• быть готовым к непредсказуемым поворотам;
• относиться с пониманием к негативным реакциям.

Если разговор слишком затянулся или зашел не в то русло, сотрудник должен вернуть беседу к сути дела. Поскольку клиент в любой момент может передумать или изменить мнение, полезно заранее продумать для него альтернативные решения.

В воронке продаж на данную группу хорошо действуют эмоциональные триггеры, яркий визуал, истории успеха.

«Лэтуаль» воздействует на аудиторию через ограничение по времени: бренд предупреждает, что до сгорания бонусов осталось совсем недолго. Это должно подтолкнуть эмоциональных клиентов к покупке

По модели поведения

Американский бизнес-тренер и эксперт по сетевому маркетингу Том Шрайтер (псевдоним — Большой Эл) классифицирует потребителей по моделям поведения. Каждой модели соответствует определенный цвет:

Красный. Клиенты этой категории ведут себя авторитарно и упрямо, не воспринимают альтернативные точки зрения, не терпят лишнюю информацию, стремятся конкурировать. Это хорошие ораторы с лидерскими и организаторскими качествами.

В процессе продаж важно:

• делать акцент только на ключевых характеристиках продукта, без лишних деталей и «воды»;
• быть готовым к прямолинейным вопросам;
• четко объяснять, как продукт закроет потребность, решит задачу или проблему;
• разрешить клиенту доминировать в беседе и самостоятельно делать выбор.

Желтый. Это достаточно мягкие и лояльные клиенты. Бывают нерешительны, боятся перемен. Предпочитают общаться без конфликтов, занимают позицию слушателя.

Правила работы с такими людьми:

• разговаривать спокойно;
• подробно отвечать на вопросы;
• создавать безопасную и доверительную атмосферу;
• демонстрировать заботу.

Синий. Отталкиваются от логики, склонны разбираться в деталях, ведут себя осторожно. Принимают решение долго. Для них характерна чрезмерная точность и внимание к мелочам.

Этой группе нужно продавать следующим способом:

• придерживаться делового тона, соблюдать дистанцию;
• приводить логически обоснованные аргументы, делать упор на факты и цифры;
• подробно описывать продукт, суть предложения;
• давать клиенту возможность демонстрировать свою экспертность в вопросе.

Зеленый. Потребители этого типа общительные, любят создавать комфортную обстановку для беседы. Склонны советоваться и узнавать мнение продавца.

При работе с ними важно:

• проявлять интерес к потребителю, как к личности;
• ненавязчиво высказывать собственное мнение, давать советы и рекомендации;
• детально обсуждать вопрос и создавать «план действий» для клиента.

Если клиент спрашивает мнение продавца, последний может что-то подсказать, посоветовать или высказать личные предпочтения

По способу восприятия информации

С учетом того, как клиент воспринимает информацию, бизнес подбирает оптимальный способ взаимодействия, подход к презентации бренда и продуктов. Выделяют следующие типы:

Визуал. Ориентируется на зрительное восприятие: оформление торговой точки, внешний вид товара, рекламы, сотрудников. На него можно воздействовать через:

• дизайн товара и упаковки, сайта, соцсетей;
• интерьер торговой точки, оформление витрин и выкладки, яркие ценники;
• наглядный контент — фото, видео, инфографику.

O’STIN и «Яндекс Книги» выпустили лимитированную коллекцию вещей и аксессуаров к 130-летию Сергея Есенина. Она вдохновлена стилем и творчеством поэта. Email-рассылка O’STIN содержит эстетичную фотоподборку — на кадрах изображены модели в одежде из коллекции

Аудиал. Воспринимает информацию на слух, находится в позиции активного слушателя, ценит понятную и грамотную речь, устные объяснения. Склонен подробно обсуждать товар или услугу. Во время беседы обращает внимание на тон, тембр голоса сотрудника, его манеру разговора.

Чтобы продать аудиалу, важно иметь поставленную речь, уверенно рассказывать о товаре или услуге, внимательно выслушивать собеседника. В продвижении подойдет контент аудио- и видеоформата: звуковая реклама, подкасты, видеоролики.

Кинестетик. Оценивает товар по физическим и тактильным ощущениям: пробует на вкус, примеряет, трогает, держит в руках. Ему можно предлагать образцы, пробники, тестеры продукции. В воронке продаж хорошо работают дегустации, тест-драйвы.

«Лента» проводит дегустации для клиентов

Дискрет. Склонен изучать, анализировать и структурировать информацию, сравнивать характеристики. В работе с ним можно использовать графики, таблицы, схемы, статистику.

По отношению к покупке

Знающий (решительный). Знает, зачем именно он пришел. Не нуждается в консультациях, готов сразу сделать покупку. Ему можно предложить дополнительные или сопутствующие товары, чтобы увеличить средний чек.

В продажах через интернет-магазин уместно сделать раздел с сопутствующими товарами. Например, к настольному светильнику можно предложить сетевой фильтр или удлинитель

Сомневающийся. Не знает, чего хочет. Или знает, но не может выбрать между альтернативными вариантами. Долго и трудно принимает решения, не уверен в своем выборе.

В работе с этими клиентами важно выявить их потребности через наводящие вопросы. Уместно предложить ограниченный перечень подходящих товаров, чтобы сузить выбор. Желательно:

• предоставить исчерпывающую информацию о каждом варианте;
• дать сравнительные характеристики;
• объяснить, чем один продукт отличается от другого, какие преимущества и недостатки у каждой предложенной позиции, какой вариант лучше закроет запрос клиента.

Исследователь. Приходит «просто посмотреть», не собирается ничего покупать прямо сейчас. Изучает рынок и может сделать покупку через какое-то время.

Такого клиента не стоит торопить с покупкой и навязывать свои предложения. Нужно просто быть готовым к его вопросам, если он захочет проконсультироваться и что-то приобрести.

Главные мысли