Триггерные рассылки — это электронные письма, которые уходят автоматически в ответ на действие пользователя или событие, например регистрацию в сервисе, покупку товара или день рождения подписчика.
Ключевые тезисы
- Триггерные рассылки отправляются автоматически в ответ на действия пользователей или события.
- Они позволяют персонализировать коммуникацию и имеют высокие показатели открываемости и кликабельности.
- Основные типы триггерных писем включают приветственные, напоминания о брошенных корзинах и реактивационные письма.
- Триггерные письма подходят для интернет-магазинов, SaaS-компаний и медиа, позволяя вовлекать пользователей.
- Эффективность триггерных рассылок оценивается по открываемости, переходам, отпискам и выручке.
- Рассказываем про актуальные термины.
- Делимся кейсами из практики и жизни.
- Публикуем кружочки от экспертов.
Только короткие посты до 33 слов, заходите проверить ;).
Триггерные письма позволяют автоматизировать рассылку сообщений. Достаточно один раз создать подходящие сценарии писем, чтобы пользователи автоматически получали рассылку в нужное время.
Ozon отправляет письма о брошенной корзине. В заголовке письма маркетплейс утверждает, что товары из моей корзины нравятся многим и скоро могут закончиться
Зачем нужны триггерные рассылки
Основная задача триггерных рассылок — удержать потенциального клиента и мотивировать его на продвижение по воронке продаж. По данным отчёта GetResponse за 2024 год, средняя открываемость триггерных писем составила 45,38 %, а кликабельность — 5,02 %.
Выделяют несколько преимуществ триггерных рассылок.
- Отправляются автоматически. Маркетолог настраивает их один раз, и дальше письма рассылаются при срабатывании триггеров. Это экономит время и ресурсы.
- Часто персонализированы. Адресованы конкретному пользователю, ориентированы на его действия и интересы. Обладают высокой открываемостью. Пользователи открывают их чаще, чем маркетинговые рассылки.
Показатели у триггерных писем в самом деле существенно выше, чем у массовых рассылок. В моей практике массовые рассылки, отправленные на несколько тысяч (десятков тысяч) подписчиков открывает 10-20% аудитории. Процент уникальных кликов от числа доставленных писем составляет 2-4%, а иногда это и 1-2%.
Открываемость триггерных писем (особенно welcome-сообщений, которые отправляются почти сразу после подписки) стабильно встречаю выше 30%, а в отдельных случаях это и 40-50%. Клики тоже очень высокие: вполне нормально получить с триггерного письма 5-10% кликов.
Триггерные рассылки улучшают коммуникации с подписчиками. Их запускают, чтобы:
- познакомиться с новыми подписчиками;
- повысить заинтересованность потенциальных клиентов;
- поддерживать связь с существующими клиентами;
- напоминать о важных событиях;
- предоставлять актуальные сведения о продукте;
- возвращать покупателей и потенциальных клиентов.
Кому подходят триггерные рассылки
Такие письма подходят бизнесу, который собирает email клиентов и может отслеживать их действия. С помощью триггерных рассылок можно своевременно реагировать на действия потенциальных клиентов и предлагать подходящие решения.
Триггерные письма будут полезны:
- Интернет-магазинам. Можно запускать приветственные письма, рекомендации, напоминания о брошенных корзинах, автоматические серии к акциям.
- SaaS-компаниям и бизнесу в сфере услуг. В письмах можно подробнее рассказать о текущих предложениях и функционале продукта, мотивировать к использованию сервиса или заказу услуг, предотвратить уход клиентов.
- Медиа. Триггерные рассылки возвращают аудиторию и вовлекают читателей в обсуждение прочитанных материалов. К примеру, пользователь прочёл статью и оставил комментарий — можно отправить ему письмо о реакции или ответе на его комментарий со стороны других пользователей.
- Офлайн-бизнесу. Можно напоминать о записи, сообщать о готовности заказа или приглашать клиента на повторный визит.
- B2B-компаниям. Триггерные рассылки используют для писем после заявки, отправки материалов после вебинара и напоминаний о продлении договора.
Zarina предлагает посмотреть платья и напоминает о количестве бонусов
Типы триггерных писем
Ниже рассмотрим основные виды триггерных писем по их задаче. Каждый такой сценарий можно описать как цепочку «событие → письмо → целевое действие»: например, подписка → приветственная серия → переход в каталог; брошенная корзина → напоминание → завершение заказа; окончание подписки → письмо → продление.
Для старта достаточно настроить четыре сценария: приветствие после регистрации, напоминание о брошенной корзине или незавершённой заявке, письмо после покупки и реактивацию неактивных подписчиков. Такой набор охватывает основные этапы пути клиента; его можно реализовать на основе данных сайта или CRM и сервиса рассылок.
В каждом сценарии тема и первый экран должны объяснять, почему письмо пришло именно сейчас, а кнопка или ссылка с призывом к действию (CTA) — предлагать одно ожидаемое действие. Например, в письме о брошенной корзине это переход к сохранённым товарам, а в реактивационном — подтверждение интереса к рассылке.
Приветственные письма
Действием-триггером в данном случае служит подписка на рассылку или регистрация в сервисе. Главная цель приветственных (welcome) писем — познакомиться, начать коммуникацию с пользователем, рассказать о себе или своём продукте.
В приветственных письмах можно указать ссылку на сайт либо на продукт для ознакомления. Нередко приветствие дополняют скидкой на первую покупку или промокодом, чтобы повысить интерес подписчиков.
Fun&Sun благодарит за подписку и рассказывает о компании
Письма-напоминания
Самый очевидный пример — письмо о брошенной корзине. Можно напомнить клиенту про незавершенную сделку и предложить ему дополнительную выгоду: скидку, бесплатную доставку. При таком подходе можно уменьшить число брошенных корзин и повысить продажи. По данным MooSend 10,7 % писем о брошенной корзине конвертируют подписчиков в покупку.
Также напоминание можно отправить при длительном бездействии потенциального клиента. Например, пользователь зарегистрировался на сайте, стабильно читает рассылку, но ничего так и не купил.
Art du goût отправляет напоминание через сутки после того, как покупатель бросил корзину: в письмо автоматически подставляются промокод и ссылка на сохранённую корзину
Реактивационные письма
Реактивация необходима, если подписчики долго не читают письма. Причины могут быть разными: рассылка больше не актуальна, пользователь забыл о компании, и письма попадают в корзину непрочитанными.
Цель реактивационных писем — вернуть внимание подписчиков к рассылке. Для этого компании отправляют письма с яркими темами, большими скидками или подарками. Если реакции нет — пользователя отписывают и исключают из базы. Это позволяет поддерживать ее актуальность и не платить за подписчиков, которые не заинтересованы в продукте.
Чтобы продолжить чтение рассылки пользователю нужно перейти по ссылке
Письма-рекомендации
Содержание таких писем составляют с учётом индивидуального поведения получателя. Это подборки, основанные на предыдущих покупках или просмотренных товарах. Они помогают маркетплейсам и интернет-магазинам вернуть покупателей и повысить продажи
Ozon формирует подборки на основе просмотренных товаров
Письма-поздравления
Это рассылки на дни рождения, календарные праздники или важные инфоповоды, с которыми можно поздравить подписчиков.
Поздравление можно совместить с выгодным предложением
Когда нужно получать согласие на триггерную рассылку
По статье 18 закона «О рекламе», если триггерное письмо содержит рекламу, его можно отправлять только с предварительного согласия адресата. Отправитель должен уметь доказать, что получил согласие, а получатель — иметь возможность отказаться от рекламных писем.
Сервисные сообщения без рекламы — например, подтверждение оплаты или уведомление о смене пароля — относятся к транзакционным. Для них согласие на рекламу не требуется.
При сборе email нужно соблюдать и закон «О персональных данных»: с 1 сентября 2025 года согласие на обработку данных оформляют отдельно от других документов и согласий.
Чем триггерные рассылки отличаются от массовых и транзакционных
Форматы различают по разным признакам, главные из которых указаны в таблице. При этом одно письмо может одновременно быть и триггерным, и транзакционным.
| Триггерные письма | Транзакционные письма | Массовые рассылки |
| Отправляются автоматически после события или изменения данных; время зависит от сценария. | Обычно отправляются сразу после операции: регистрации, оплаты, смены пароля или оформления заказа. | Отправляются вручную по расписанию или чтобы осветить общий инфоповод, а не действие конкретного получателя. |
| Могут быть маркетинговыми или сервисными — это зависит от содержания письма. | Сообщают служебную информацию о действии пользователя или операции. | Сообщают выбранному сегменту о предложении, новости или акции. |
| Пример: письмо о брошенной корзине после незавершённого заказа. | Пример: подтверждение оплаты или уведомление о смене пароля. | Пример: еженедельный дайджест или письмо об акции всему сегменту. |
Как оценить эффективность триггерных рассылок
При анализе триггерных рассылок изучают те же параметры, что и при оценке обычных писем:
- Открытия. Сколько получателей открыли письмо. Метрика приблизительная: почтовые приложения могут регистрировать открытия автоматически.
- Переходы. Сколько подписчиков перешли на сайт из рассылки.
- Отписки и жалобы на спам. Сколько человек отписались от письма или пожаловались на спам.
- Конверсию в целевое действие. Сколько человек выполнили целевое действие, предусмотренное в письме, — оформили заказ, зарегистрировались на сайте, оставили отзыв, попробовали новый функционал.
- Выручку из письма. На какую сумму получатели оформили заказы после перехода из конкретного письма.
- Долю выручки от триггерных рассылок. Какую часть общей выручки email-канала принесли триггерные сценарии.
Сравнивать сценарии лучше не с универсальным бенчмарком, а с их собственной динамикой. Для этого используют UTM-метки и единое окно атрибуции; для крупных сценариев — контрольную группу, которой письмо не отправляют.
Чтобы оценить финансовый результат, сначала задают единое окно атрибуции — период после отправки письма или клика, в который заказ относят к сценарию. Например, за месяц получатели триггерного письма оформили 80 заказов со средним чеком 3 000 ₽: выручка сценария составила 240 000 ₽. Если весь email-канал принёс 1 200 000 ₽, доля выручки от этого триггера равна 20%.
Окупаемость оценивают по дополнительной валовой прибыли, а не только по выручке: из неё вычитают расходы на сервис, подготовку писем и интеграции, а результат делят на эти расходы. Если используется контрольная группа, в расчёт берут разницу между группами.
В моей практике триггерные письма — при условии, что на проекте запущено достаточное количество сценариев (например, 10 или 20) — приносят до половины всей результативности email-канала. Такого показателя, конечно, получается достигнуть не всегда, особенно, если параллельно активно ведутся массовые рассылки по всей базе. Но на вклад в 20-30% в общую доходность email-маркетинга можно рассчитывать смело.
Если этот показатель ниже, значит, у триггерных рассылок есть хороший потенциал роста, который можно использовать, добавляя дополнительные сценарии, а также пошагово оптимизируя уже запущенные автоматические рассылки.
Частые ошибки в триггерных рассылках
Даже правильно выбранный сценарий может раздражать получателя или не приносить результата, если настройка не учитывает контекст. Чаще всего проблемы возникают, когда:
- письмо отправляется слишком быстро или слишком часто и не оставляет пользователю времени закончить действие самостоятельно;
- несколько триггеров срабатывают одновременно, поэтому подписчик получает похожие или противоречащие друг другу письма;
- в сценарии нет исключений — например, письмо о брошенной корзине приходит после покупки;
- тема, первый экран и CTA не соответствуют событию, которое запустило письмо;
- в письмо добавляют слишком много рекламных предложений и отвлекают от основного действия;
- результат оценивают только по открытиям и кликам, не отслеживая конверсию и выручку.
Главные мысли
FAQ
Что такое триггерные рассылки?
Это электронные письма, которые уходят автоматически в ответ на действие пользователя или событие, например регистрацию, покупку или день рождения подписчика.
Какие бывают примеры триггерных писем?
Примеры: приветственные, реактивационные и поздравительные рассылки, а также письма о брошенных корзинах.
Зачем нужны триггерные рассылки?
Их основная задача — удержать потенциального клиента и мотивировать его продвигаться по воронке продаж, улучшая коммуникацию с подписчиками.
Почему триггерные рассылки считаются эффективными?
У них значительно более высокая открываемость и кликабельность по сравнению с массовыми рассылками, особенно у welcome-писем.
В чем ключевое преимущество триггерных рассылок для маркетолога?
Их настраивают один раз, после чего письма отправляются автоматически при срабатывании триггеров, что экономит время и ресурсы.
