Тема и прехедер — это первое, что видит получатель email-рассылки. Вместе эти компоненты формируют превью-текст, который влияет на решение открыть письмо.
Зачастую у пользователей переполнены почтовые ящики — каждый день туда могут приходить десятки писем. Многие получатели игнорируют рассылки из-за скучных и однотипных тем. Но правильная связка темы и прехедера помогает выделить письмо среди остальных и увеличить открываемость.
В статье расскажем, как составить тему и прехедер, чтобы они цепляли внимание, вызывали любопытство и подталкивали открыть письмо. Дадим рекомендации, как перейти от шаблонных формулировок к более персонализированным и эмоциональным вариантам.
Персонализация
Для привлечения внимания пользователей уже недостаточно классической персонализации: сейчас мало кого удивишь обычным обращением по имени.
Лучше использовать приемы гиперперсонализации. Они базируются на углубленных данных о подписчиках и обеспечивают более индивидуальный подход. Это повышает доверие пользователей и релевантность рассылок.
Вставка имени повышает открываемость на 10–15%, но поведенческая персонализация (ссылка на прошлые покупки, корзину, поведение) дает +29% к открываемости и +41% кликов.
Текст темы и прехедера можно привязать к:
- предыдущим покупкам («Ранее вы покупали...вас может заинтересовать новинка»);
- поведению на сайте («Мы заметили, что вы просматривали товар…Собрали подборку похожих»);
- брошенной корзине («Вы кое-что оставили в корзине. Возвращайтесь за покупкой»);
- локации подписчика («В Вашем городе сегодня холодно. Закажите доставку еды, чтобы не выходить из дома»).
Магазин Mamsy персонализировал прехедер письма, связав его с товарами, которые пользователь добавил в корзину, но пока не купил
Как персонализировать тему и прехедер в Unisender
Персонализировать тему или прехедер можно с помощью системных или пользовательских подстановок. Однако чтобы персонализация была более выделяющейся, вы можете персонализировать письма основываясь на поведении пользователя на сайте. Например, напомнить о брошенной корзине или предложить товары, связанные с предыдущими покупками.
В Unisender вы можете использовать API-триггер в омниканальных сценариях, чтобы быстро реагировать на действия клиента на сайте, в приложении или в CRM и автоматически отправлять нужные письма.
Если вы используете конструктор сайтов или платформу с поддержкой вебхуков, интеграцию можно настроить самостоятельно через интерфейс личного кабинета. Или через интеграцию по API, но для данного способа потребуется помощь программиста.
Когда интеграция будет настроена, создайте сценарий и рассылку.
Чтобы персонализировать письмо, с помощью данных из интеграции, используйте шаблонизатор Liquid. Это язык шаблонов, с помощью которого можно подставлять значения из JSON-запроса в тело или тему письма.
Чтобы использовать значения из JSON-запроса, переключите письмо на режим кода.
Вставьте шаблон подстановки в тему письма.
Важно:
Нужно обязательно указать уникальный ключ блока, иначе подстановка не сработает. Ключ можно скопировать в настройках блока «API-триггер».
Как подставлять данные в письма
Urgency и FOMO (срочность предложения и чувство упущенной выгоды)
Тяга к выгоде и боязнь ее упустить (FOMO) — это естественное свойство человеческой психики. Поэтому в теме и прехедере полезно делать акцент на срочности и ограниченности предложения. Например, можно упомянуть, что акция действует всего несколько дней и скоро закончится. Или что в наличии осталось всего несколько единиц товара. Это мотивирует пользователей открыть письмо сразу, чтобы успеть воспользоваться выгодным предложением.
Книжный магазин «Читай-город» рассказал о скидке, которая действует только один день
Исследования показывают, что если человек узнает о выгодном предложении, но не успевает им воспользоваться, в более чем 56% случаев он испытывает дискомфорт от упущенной возможности. Этот психологический эффект подчеркивает важность своевременного реагирования на акции и спецпредложения.
Однако триггеры срочности и ограниченности стоит внедрять разумно и дозированно. Не стоит злоупотреблять этим приемом и использовать его слишком часто. Иначе пользователи могут принять его за спам и утратить доверие к бренду.
Кроме того, когда эти триггеры применяют на постоянной основе, пользователи реагируют на них уже не так активно. Например, на маркетплейсах регулярно действуют скидки. И для получателей рассылок нет ничего удивительного, что тема и прехедер содержат информацию об этом.
Любопытство и секреты
Интригующие темы и прехедеры обещают ценные инсайты без спойлеров. Например, «Разоблачаем секрет» или «Что скрывают конкуренты?».
Пользователям становится интересно, какая информация их ждет. Это подталкивает открыть письмо и ознакомиться с ним. Но важно помнить, что само содержание рассылки должно соответствовать заявленной теме / прехедеру и удовлетворять любопытство подписчиков.
Магазин косметики и парфюмерии «Лэтуаль» заинтриговал подписчиков в новогодней рассылке. Внутри письма были добрые праздничные пожелания и скидочный промокод
Ценность и польза
Можно не интриговать пользователей, а подчеркнуть выгоду сразу: в теме написать общий текст с указанием на конкретную пользу письма, а в прехедере раскрыть детали. Например:
- Тема: «5 идей для пикника с семьёй».
Прехедер: «Рассказываем, как провести семейный пикник интересно, весело и увлекательно».
- Тема: «Чек-лист: подготовься к лету».
Прехедер: «Собрали 10 рекомендаций для подготовки к летнему сезону».
- Тема: «Отчет по трендам маркетинга 2026».
Прехедер: «Рассказываем, какие маркетинговые приемы актуальны в этом году».
Магазин одежды O’STIN указал, что в письме содержатся модели изделий из кожи и замши, которые актуальны в новом сезоне
Эмодзи
Маленькие графические значки усиливают визуальную привлекательность письма. Но важно избегать их переизбытка и добавлять только туда, где это уместно. При этом значение эмодзи должно соответствовать смыслу письма и не противоречить ему.
Примеры:
- «⚡️Эксклюзив для тебя: −30%».
- «🚀 Старт челленджа на неделю».
- «🍔 Идеи для пикника внутри».
Спортивный магазин «Спортмастер» добавил к новогоднему письму эмодзи с Дедом Морозом
Как добавить эмодзи в тему письма в редакторе Unisender
В редакторе Unisender добавить эмодзи в тему можно при создании письма или на втором шаге настройки рассылки.
Чтобы добавить эмодзи в редакторе выберите подходящий эмодзи из доступных наборов и вставьте его в поле «Тема».
Чтобы добавить эмодзи на втором шаге создания рассылки, нажмите на кнопку «Редактировать тему», затем кликните на иконку смайлика. Выберите подходящий эмодзи в открывшемся окне — он сразу появится в теме письма. Не забудьте сохранить изменения кнопкой «Сохранить».
Как создавать креативные идеи для темы и прехедера в Unisender
В редакторе Unisender с помощью AI-ассистента, вы можете создавать креативные идеи для темы и прехедера письма, акцентируя внимание на упущенной выгоде, секретах, ценности и пользе.
Чтобы сгенерировать идеи для темы или прехедера, нажмите на иконку «звездочек». Затем выберите режим «Генератор темы и прехедера» и введите ваш запрос. AI-ассистент предложит несколько вариантов, выберите понравившийся текст и добавьте его в тему письма.
Чем подробнее вы сформулируете запрос, тем точнее и качественнее будет сгенерированный контент.
Чтобы добавить понравившийся вариант, просто кликните на него и тема или прехедер автоматически добавятся в письмо.
AI-ассистента также можно использовать для генерации полноценного письма, включая контент и верстку. Для этого выберите роль «Генератор Email» и введите подробный промпт. А еще можно получить рекомендации по улучшению рассылки от психолога или маркетолога.
Тема и прехедер — это ключевые элементы, которые решают, откроют письмо или нет. Чтобы понять, какие приемы работают лучше всего, тестируйте варианты через A/B-тесты и адаптируйте контент под предпочтения вашей аудитории.
Полезные ссылки
Создать письмо с нуля в блочном редакторе
Добавить тему и прехедер в письмо
Добавить подстановку для персонализации рассылки
Создать или улучшить письмо с помощью AI-ассистента
Создать и запустить триггерный сценарий
Использовать API-триггер в омниканальных сценариях
