Гид по рекламе у блогеров и инфлюенсеров

Что такое инфлюенсер-маркетинг на практике:

1. Упоминание у инста-блогера.
2. Статья в блоге эксперта или агентства.
3. Комментарий в сообществе Facebook* с упоминанием вашего бренда. 
4. История вашего сотрудника о новой функции или товаре. 
5. Скриншоты с вашим участием в докладе на конференции. 
6. Интервью вашего директора на YouTube.

Всё, что угодно, если мнение инфлюенсера услышат.

Это плохо, потому что огромный выбор усложняет задачу, но также и хорошо, потому что можно подобрать способ для себя. Об этом и поговорим дальше.

Зачем нужен маркетинг влияния

Это способ продвижения. 

Жизненно необходимый для тех, кто развивается в соцсетях, и один из способов для любого диджитал-продукта. 

Например, я постил смешные советы в инстаграм, потом начал продавать футболки, свитшоты, сумки, стаканы, маски, значки… Получился маленький интернет-магазин на коленке. Просто из-за желания пробовать разные инструменты. 

Важно понимать, что у лидеров мнений вы можете получить трафик.

Например, интернет-магазин использует SEO, контекст, email-рассылку, SMM, чтобы получать трафик. Они могут купить у блогера видео со ссылкой на сайт, могут заказать обзор по бартеру, могут у себя в соцсетях проводить конкурс и заказать у блогеров упоминание этого конкурса или оплатить интервью основателя Дудю. 

Трафика у блогеров очень много, только в России в Instagram* 44 миллиона юзеров.

Виды инфлюенсер-маркетинга

По примерам выше видно, что лидеры мнений могут быть очень разные. Но я бы разделил на два вида: 

• эксперты — люди обладающие специфическими знаниями;
• блогеры — люди, у которых много подписчиков.

Например, я хочу продавать кофе. К кому мне лучше пойти? К кофейному гуру, у которого 5k подписчиков, но все они — клиенты кофеен моего города. Или к Наде Дорофеевой? Вот такой выбор 🙂 

Я делю на экспертов и блогеров, потому что их нужно искать по разным критериям.

В идеальном мире вы сможете найти эксперта, и через конференции, и через поиск в Instagram* — как вам удобней. Например, Dnative — эксперт в SMM или Максим Ильяхов — эксперт по текстам.

Сколько подписчиков должно быть у инфлюенсера 

Это неправильный вопрос. 

Раньше мы уже обсудили, что есть инфлюенсеры разного типа. Поэтому нужно обязательно разобраться с двумя вещами — размером и влиянием.

Влияние

Очень часто инфлюенсерами называют блогеров. 

Но блогер может не иметь влияния по разным причинам: 

География. Сам блогер в Минске, а его аудитория размазана по всем русскоговорящим в мире. Это часто случается с красивыми «попами» и пабликами с юмором.

Не разбирается в теме. Бузова бесспорно имеет множество подписчиков, но она не эксперт в CRM-ках. Условный amoCRM может её использовать, чтобы собрать стадион маркетологов, но прямая реклама их сервиса не найдёт отклик у большинства её аудитории. В отличие от помады, например. 

Конкурсы. Аудитория пришла из Giveaway (это конкурс с механикой, дальше детально разберём), чтобы выиграть iPhone или машину. Подписчиков много, они смотрят, лайкают и комментят, но не поверят мнению блогера. 

Не умеет интегрировать. Реклама ярко выбивается из контента блогера. Тут не то, что партизанским маркетингом не пахнет — маркетинг рядом не валялся. Например, запихнуть перед видео с названием бренда: «А спонсор этого видео Калипсо. Калипсо, с нами вы можете быть уверены». Захотели купить Калипсо? 

Всё это можно увидеть в сервисах проверки блогеров. Я использую trendHERO, так как работаю там CMO, но можно использовать и другие сервисы. Если получится найти дешевле и полезней, конечно 🙂

Размер

Мне привычно работать с блогерами в Instagram* и там такая градация: 

• наноблогеры (до 10K);
• микроблогеры (от 10K до 100K);
• макроблогеры (от 100K до 1M);
• миллионники (от 1M).

Почему это важно? Нам нужно синхронизироваться по терминам 🙂 

Часто можно услышать: «У кого лучше рекламироваться — у миллионников или микроблогеров. А может у наноблогеров?» Это неправильный вопрос. Тут больше подходит вопрос «реклама у нишевых или звёзд».

Как найти лидера мнений

По экспертам нужно: 

1. Смотреть на тусовку на конференциях и вручениях премий. 
2. Прошерстить в гугле обучение по вашей теме: курсы, школы, вебинары. 
3. Посмотреть, кто отвечает на вопросы в сообществах Facebook*. 

По блогерам есть биржи (GetBlogger, EpicStars, Storiesgain) и сервисы поиска (HypeAuditor, trendHERO).

На бирже вы не найдёте тех, кто работает через агентства, менеджеров или другую биржу. А в сервисе поиска не можете знать точно, что блогер продаёт рекламу. 

Вот пример поиска из trendHERO по критериям:

Недавно добавили в сервис крутую фишку — 500 похожих блогеров. Например, хотите рекламировать салон красоты через людей, которые оказывают свадебные услуги. Нужно знать только одного хорошего свадебного фотографа, а сервис для вас соберёт ещё сотни блогеров с такой же аудиторий.

Виды рекламы у блогеров (или типы сотрудничества)

Просто перечислю, а дальше разберемся в разделе «Сколько стоит реклама»:

• Разовая интеграция — пост или сториз у блогера. Нужно понимать, что любое упоминание у инфлюенсера в Instagram*, YouTube или TikTok — это интеграция в контент блога. Просто она может быть уместная или неуместная 🙂 
• Giveaway — это конкурсы по типу «Подпишись на всех, на кого я подписана и мы разыграем Ааааавтомобиль». Участники (они называются спонсорами) скидываются от 1000 рублей и до бесконечности. 
• Адвокат бренда — эксперт или блогер чувствует себя обязанным придерживаться своей рекомендации. То есть говорит о вас, если спрашивают, или отвечает на комментарии в Facebook*, изредка упоминает в видео. 
• Амбассадор бренда — когда вы заключаете договор на время с блогером, что он будет представлять ваш бренд. Зачастую это означает сниматься в роликах, пользоваться публично вашими товарами или услугами и так дальше. Я это не делал, поэтому подводные камни не подскажу.

Сколько стоит реклама у блогеров

Сториз дешевле поста. Видео дороже фотки. 

Видел инфу, что рекламу у инстаблогеров можно купить примерно по цене 1 бакс за 1 тысячу подписчиков. 

Но это пальцем в небо.

Цена рекламы у блогеров зависит от формата, вовлеченности и размера блогера. Понятно, что записать видео на YouTube и записать 15-секундное стори в Instagram* — совсем разная работа.

Обычно я исхожу из бюджета — как его эффективней потратить. Для этого важно понимать цену привлечения одного подписчика или регистрации. 

Я веду развлекательный паблик в Instagram*. Реклама в Facebook*-таргете на подписку стоит 0,04$. Если вы профи, не пинайте меня сильно — это у меня пока опыта особо нет. И вот эта стоимость рекламы может бегать от 0,01 до 0,08. Если вы продаёте товары или услуги, то эти цифры будут выше.

С блогерами всё намного хуже в начале пути. Потому что количество подписчиков или лайков не гарантирует ничего. Нужно очень много внимания обратить именно на подбор. Потому что может быть вот так:

Давайте посчитаем «честную» цену на моём примере.

Нужно постоянно сравнивать свою цену подписчика/регистрации/заказа с разных источников. 

Но не всё так просто 🙁  Прикол в том, что какой-то блогер может «выстрелить», а другие очень похожие — нет. Об этом мы поговорим в разделе аналитики рекламы.

Реклама по бартеру

Вы блогеру товар или услугу, он о ней рассказывает. 

Мне это не нравится. У меня честная цена на товары, плюс все приколы с доставкой. В общем, мне легче отправить блогеру 20 баксов, чем товаров на 20 баксов. 

Но так не у всех. Косметика, продукты, ноготочки, сумки — все эти вещи нужно показывать, от этого зависит качество интеграции. При этом может быть выгодно, так как себестоимость сумки для вас 100 баксов, а блогеру вы её даёте по цене для клиентов за 500$.

Giveaway

Пользователи должны подписаться на много аккаунтов за раз, чтобы поучаствовать в розыгрыше приза. Владельцы этих аккаунтов предварительно скидываются деньгами на приз.

Это тоже способ получить подписчиков в Instagram*. Самый дорогой гив мне предлагали за 1,5 тысячи долларов. Но думаю, что это не предел. Чем дороже, тем лучше приз, тем больше приход. Есть даже целая профессия — организатор giveaway. 

Суть в том, что можно получить много подписчиков сразу и очень дешево.

Как считать эффективность рекламы у лидера мнений 

Из сказанного выше:

1. Мы можем получать или подписчиков, или заказы.
2. Нам нужно считать стоимость подписчика или заказа.

Как узнать, сколько подписчиков принесла реклама у блогера

Способ №1 — посмотреть на прирост. Самый тупой способ, но я пользуюсь им чаще всего. 

Помните, что после гива прирост у меня практически нулевой?

У способа есть явные недостатки. Он неточный, ведь непонятно, что сработало — посты хорошие или всё же приход от блогера. Например, 5 июня я давал рекламу и получил 128 подписчиков. А 25 мая я сделал 3 удачных поста и получил 1000 подписчиков.

Способ №2 — пересечение аудитории. 

1. Выгружаем до рекламы своих подписчиков и подписчиков блогера. 
2. Повторяем это через три дня.
3. Сравниваем аудиторию в Excel или любом сервисе онлайн.

Весь процесс занимает 10-15 минут и, если делать это с каждой компанией, получается очень скучно. К тому же, метод не работает с миллионниками: выгрузить 100 000 подписчиков можно, а 2 миллиона — нет.

Кстати, не забудьте у блогера попросить статистику кликов по вашему имени, если это сториз.

Как узнать, сколько заказов принёс блогер 

1. UTM-метки. 
2. Промокод для блогера. 
3. Рост органического трафика. 

У нас была ситуация, когда о нас рассказал Игорь Манн и на день поднялся органический трафик. Но такие вещи заметны, только если вы стартап. Неленивый маркетолог где-то бы записал дату этой публикации и отметил людей из органики за тот день. Но я ленивый.

Консолидированный бюджет

И ещё одна важная вещь — консолидированный бюджет. Некоторые блогеры — это абсолютный успех, а некоторые — полный провал. Поэтому важно рассчитать все затраты за период и весь результат. 

Для меня это означает, что нужно чётко записывать в табличку: дата, имя блогера, стоимость размещения, подписчиков, заказов. Тогда можно будет в сводной таблице подсчитать общий бюджет и результат.

С чего начать, если вы новичок

Редактор просит резюмировать, как новичку впервые попробовать инфлюенсер-маркетинг:

1. Узнать стоимость подписки с Facebook*-таргета. 
2. Найти в trendHERO или другом сервисе блогеров под свои критерии. 
3. Ходить на конференции, чтобы видеть, кто лидер мнения в офлайне.
4. Проверить аккаунт лидера мнений через сервис (гео, прирост и так далее).
5. Написать блогеру. 
6. Договориться о сотрудничестве. 
7. Проанализировать подписки, заказы и консолидированный бюджет. 

Поиск и проверка — это две большие отдельные темы. Пишите в комменты, я детально их распишу, если надо.