Демфира Гришина
Директор по продукту сети клиник «Будь Здоров», эксперт по маркетингу и продажам в медицине, автор Telegram-канала «Демфира тестирует гипотезы»
Разберем типичные ошибки маркетологов, которые только начинают продвигать новую клинику. Для бизнеса с десяти-двадцатилетним опытом они будут не так актуальны.
Ограничиваются одним инструментом или узким набором каналов. Часто маркетолог просто использует то, что хорошо умеет делать или знает: занимался email-рассылками — настраивает CRM-маркетинг. Писал тексты для соцсетей — инвестирует в социальные сети. Инструментов в маркетинге много, и задача специалиста — постоянно тестировать новое: каналы, форматы, механики. Например, банальные квизы на сайте: кто-то считает их устаревшими, а кто-то с них хорошо зарабатывает.
Наоборот — стремятся использовать всё и сразу. Мультиканальность сегодня действительно must have в медмаркетинге. Но это не значит, что нужно одновременно запускать всё подряд. Каждый канал требует кастомизации, настройки процессов, поиска tone of voice и времени на раскачку. Например, оптимизация карточек в Яндекс Картах дает эффект не раньше чем через 4–6 недель. SEO требует минимум 6 месяцев системной работы. Контекстная реклама может приносить лиды с первой недели, но стабильная эффективность формируется за 1-2 месяца.
При одновременном запуске не получится качественно отследить результаты и понять, какой именно канал дает результат, а какой — расходует бюджет. В итоге решения принимают вслепую, а эффективность маркетинга оказывается ниже, чем могла бы быть при поэтапном и управляемом запуске.
Не считают эффективность каналов и не выстраивают сквозную аналитику. В России на 2025 год насчитывается около 200 000 частных медицинских организаций. При этом только 10–15% из них используют коллтрекинг — систему подменных номеров, которые показывают, откуда именно пришел пациент: из контекстной рекламы, поиска, карт, email-рассылки, офлайн-материалов.
Оставшиеся 90% клиник фактически не знают, какие инструменты приносят результат. В такой ситуации маркетолог оказывается в уязвимой позиции: без цифр сложно аргументировать бюджеты, защищать стратегию. Отсутствие аналитики превращает маркетинг в хаотичную трату денег и источник постоянных конфликтов внутри команды.
Игнорируют офлайн. Он дорогой и сложно поддается оцифровке, поэтому им часто пренебрегают. Нередко офлайн-инструменты ограничивают только наружной рекламой. Но она работает лишь в ряде случаев. Например, у крупных сетевых клиник 7+ локаций, которые активно расширяются в одном регионе или городе и ежегодно открывают несколько центров. В остальных случаях баннеры не принесут ожидаемого эффекта, зато съедят большой кусок бюджета.
Кроме наружной рекламы, есть локальные мероприятия, например, День города, фестиваль беременных, праздники двора — они работают на стыке маркетинга и PR и часто приносит куда более ощутимый результат.
Не объясняют коллегам-медикам, что делают и почему. Нередко маркетолог приносит сухие цифры: «Потратили 500 000, получили три лида». Но главному врачу и заведующему отделением важно понимать логику: почему бюджет такой, почему лидов мало, можно ли сделать больше за те же деньги, что нужно изменить, какую гипотезу тестируем. Когда маркетолог объясняет процесс, врачи вовлекаются, начинают приносить свои идеи.
Мы в Сетке 
