И повысить ее эффективность
Воронка продаж ― важный маркетинговый инструмент. С ней можно сделать процессы продажи понятными и упорядоченными, можно выявить проблемы, почему пользователь уходит с продажи. Плюс воронка поможет в прогнозировании.
Разберемся, чем отличается воронка продаж интернет-магазина от других воронок. Какие этапы есть, и что нужно делать на каждом из них. И как измерить эффективность в целом и каждый этап воронки отдельно. А затем сможете приступить к улучшению эффективности воронки.
Вот стандартные этапы воронки продаж в интернет-магазине:
Клиенту понадобился товар и он идет его искать. Например, в поисковых системах или соцсетях. Он может просто смотреть, какие есть магазины с нужным товаром, чтобы выбрать подходящий вариант.
Ваша цель на этом этапе: привлечь внимание покупателей, чтобы они посетили ваш интернет-магазин.
Если говорить о поисковых системах — нужно подняться в поисковой выдаче повыше или разместить контекстную рекламу, и сделать привлекательный заголовок и описание сайта (сниппет). Можно добавить сюда ключевые преимущества, важные покупателям. А если это будет то, чего нет у конкурентов — еще лучше.
Если покупатель ищет товар через соцсети — сделайте все, чтобы вас можно было легко найти. Например, укажите название и описание аккаунта или группы, добавьте хештеги. Важно оформить профиль магазина так, чтобы вызвать доверие и желание посетить сайт.
Если посетитель уже лоялен к магазину или просто знает о нем, может сразу пойти к вам, без предыдущего этапа.
Итак, потенциальный покупатель зашел в интернет-магазин и хочет посмотреть, что вы можете ему предложить.
Ваши цели на этом этапе:
Клиент выбрал товар и добавил в корзину. Теперь он может изучить информацию о заказе, доставке, оплате. Иногда этот и предыдущий этапы меняются местами — покупатель сначала смотрит информацию о том, как заказать и получить, и если его все устроило, идет смотреть товар.
Ваши цели на этом этапе:
Клиента все устроило, он собирается оплатить покупку.
Ваша цель на этом этапе: сделать процесс покупки и оплаты максимально простым. Если для заказа нужно зарегистрироваться — пусть здесь будет как можно меньше шагов. Например, форма заказа с такими полями: имя и фамилия, номер телефона или почта, адрес доставки.
Если клиент что-то купил и ему все понравилось (или просто нет альтернатив), он может возвращаться и покупать что-то еще. Сюда же можно отнести допродажи — когда человек покупает комплектующие или расходники.
Ваши цели на этом этапе:
«Зашел — выбрал — купил» — это идеальная линейная воронка. Так может происходить, если покупатель уже хорошо вас знает, что-то покупал и остался доволен. Или вы единственный поставщик.
Часто между стандартными этапами случаются разные события. Например, покупатель уйдет на сайт конкурентов. Либо закроет ваш сайт и пойдет изучать информацию в поиск (если ее недостаточно в вашей карточке товара). А может добавить товары в корзину и оставить их там до лучших времен. Либо просто подпишется на ваши соцсети или почтовую рассылку, чтобы дождаться акции или скидки и купить с выгодой для себя.
Обычно воронка усложняется, если вы продаете продукты трудного выбора. Вот как определяет это значение Александр Репьев, автор книги «Как продавать продукты трудного выбора».
Если ваш продукт — именно такой, как в цитате, рекомендую прочитать эту книгу.
Эффективность воронки продаж измеряют, чтобы видеть проблемные этапы и вовремя решать проблемы. Как это сделать проще всего?
1. Выпишите основные этапы, которые проходит покупатель. Разные рекламные каналы анализируйте отдельно.
2. Теперь для каждого этапа нужно выписать количество людей. В этом вам помогут системы веб-аналитики, например, Яндекс Метрика или Google Analytics. Допустим, контекстную рекламу увидели 2000 человек, на сайт перешли 1500, добавили товар в корзину 500, а оплатили 15.
Чтобы не тратить много времени на визуализацию и рисование воронки, сделаем ее подобие в Google Таблицах. Создайте таблицу и впишите название этапов и цифры. Выделите таблицу и создайте линейчатую диаграмму. По сути это воронка, разделенная напополам. Но и этого нам сейчас достаточно. Перейдите по ссылке, чтобы сохранить себе шаблон.
Даже если вы совсем новичок, то увидите, что между добавлением в корзину и оплатой слишком большой разрыв. Скорее всего где-то там есть проблема. Можно пройти путь пользователя и попытаться понять, что может быть не так. Продвинутые пользователи также воспользуются инструментами веб-аналитики.
Для новичков может пригодиться эта таблица с информацией, что и где смотреть.
| Действие | Где смотреть | Какой показатель смотреть |
| Увидел рекламу в соцсетях, поисковых системах и т.д. | Аналитика рекламного кабинета соцсетей, поисковых систем и т.д. | Уникальные просмотры рекламы (сколько человек увидело рекламу) |
| Перешел с рекламы на сайт |
1. Аналитика рекламного кабинета соцсетей, поисковых систем и т.д. 2. Счетчики веб-аналитики, подключенные к сайту |
1. Клики по рекламе 2. Визиты на сайт с конкретного источника |
| Добавил товар в корзину | Счетчики веб-аналитики, подключенные к сайту | Количество посетителей, добавивших товар в корзину |
| Оплатил | Счетчики веб-аналитики, подключенные к сайту | Количество транзакций |
При оценке эффективности воронки продаж часто используют понятие конверсии. Это соотношение посетителей сайта, которые выполнили нужное нам целевое действие, к общему количеству посетителей сайта. Измеряется в процентах. Например, наше главное целевое действие — продажа. Чтобы посчитать конверсию в продажи, мы выполним такие расчеты:
Посетители, выполнившие целевые действия/Все посетители × 100%
Например, если на сайте было 1000 посетителей, и из них купили 50, конверсия в продажу составит 5%. Если не хотите считать вручную, можно воспользоваться онлайн-калькулятором.
Что делать, если мы хотим посчитать конверсию каждого этапа воронки продаж отдельно — чтобы понять, сколько людей переходит с одного этапа на другой? Считать по этой же формуле, только заменить показатели.
Есть ли какие-то нормы процента конверсии? Многое зависит от товаров, цен, сезонности, событий в мире, качества рекламы, удобства сайта и так далее. Нет показателя универсального для всех. Что делать? Считать в деньгах — прибыльно это для вас или убыточно. То есть вы берете свой текущий процент конверсии и считаете, прибылен он или убыточен. И работаете над улучшением эффективности в первую очередь проблемных этапов воронки продаж, а затем уже остальных.
Правило «Работает — не трогай» нам не подходит, потому что постоянно происходят разные события, меняются люди и их покупательское поведение, конкуренты постоянно улучшаются, и на рынке появляются новые игроки. Воронку продаж постоянно нужно анализировать и улучшать. Поэтому я расскажу о некоторых инструментах, которые помогут это сделать.
Почтовые рассылки возвращают тех, кто положил товары в корзину и ушел, а также работают с повторными продажами и допродажами. И, конечно, вы можете продавать, отправляя письма с новинками или анонсами распродаж.
Например, мне периодически приходят письма с новинками книг из интересного раздела. Если книга покажется интересной, я перейду на сайт и, возможно, куплю ее.
Что почитать по этой теме в журнале «Конверт»:
Чат-бот — это программа для автоматизации общения с пользователем. Например, на скрине структура бота, автоматически собирающего отзывы для интернет-магазина.
Замена менеджерам. Чат-боты автоматизируют и упрощают процессы, они умеют:
Консультанты не будут отвлекаться на разные мелочи, которые можно автоматизировать и доверить чат-боту. Да и много менеджеров вам теперь не понадобится.
Круглосуточная работа. Чат-бот не спит и не устает, он на связи в любое время суток и ответит или примет заказ даже поздней ночью. У вас больше не будут «отваливаться» клиенты, которые не хотят ждать.
Сбор контактов. Например, боты Unisender умеют собирать базу клиентов — имена, телефоны, email. В конструкторе для этого предусмотрена специальная лид-форма.
Более 40 дополнений. Можно подключить разные платформы или сервисы, чтобы управлять всем в одном окне. Например, МойСклад, RetailCRM, Битрикс24 и многое другое.
Аналитика. Работу чат-ботов можно проанализировать — посмотреть, сколько людей подписались и отписались, прочитать диалоги с ботом и увидеть переходы по ссылкам. Это поможет отследить, насколько корректно работает бот, и не остался ли клиент с нерешенной проблемой.
Простой процесс создания. Чтобы сделать чат-бота, необязательно нанимать программиста. В конструкторах можно решить все самостоятельно, перетаскивая и заполняя блоки.
Вариант для сложных случаев. Даже если чат-бот не сможет решить проблему, он переключит пользователя на оператора.
Есть и расширенные возможности.
И самое главное — чат-ботов можно использовать на всех этапах воронки.
Что почитать по теме:
CRM — это специальная система, которая помогает улучшать бизнес. Обычно они работают онлайн, но есть и офлайновые системы.
В CRM можно вести базу клиентов и видеть историю покупок каждого, отслеживать, откуда к вам приходят, анализировать работу «продаванов», обрабатывать заказы с разных площадок в одном окне и многое другое. А еще CRM автоматически считают и визуализируют воронку продаж. Вам останется проанализировать эту информацию, найти и решить проблему.
Что почитать по теме:
Можно повысить эффективность воронки продаж, если внести изменения на сайте интернет-магазина. Но сначала нужно понять, где «застревают» покупатели. В этом вам помогут инструменты веб-аналитики, например, Вебвизор Яндекс Метрики, страницы выхода (страницы, с которых уходят, закрывая сайт) и так далее.
Например, если вы видите, что среди страниц выхода лидирует страница регистрации, очевидно, что есть проблема на этом этапе. Возможно, вы просите ввести слишком много данных. И тогда их количество нужно сократить до минимума или внедрить функцию покупки в один клик.
Что почитать по теме:
Сейчас я пройду по воронке интернет-магазинов с разными товарами, и на их примере покажу, какие проблемы могут встречаться, и что хорошего можно почерпнуть для себя.
Дополнительное условие: я знаю, какие именно товары мне нужны, и буду искать именно их.
Вверху поисковой выдачи всего 2 результата — ниже Google Карты с адресами, и туда мне идти лень. А значит, в первую очередь я открою эти сайты.
На экране сайта «Канцмир» меня встречает онлайн-консультант с вопросом, нужна ли помощь. Помощь мне не нужна, поэтому сразу пойду в нужный раздел или на страницу с условиями оплаты и доставки.
И вот на моем пути трудность — в разделе «Творчество» не вижу, где можно найти бумагу для рисования. В разделе «Художникам» только холсты. А в окне онлайн-консультанта мне никто не отвечает. Спустя несколько минут я начала раздражаться и уже собиралась уйти, но сообразила воспользоваться поиском по сайту. Поиск сработал — мой путь по интернет-магазину на этом не прервался.
Товар без проблем добавился в корзину. Радует, что на сайте есть функция быстрой покупки — не нужно проходить регистрацию, достаточно указать имя и телефон.
Хотела еще посмотреть ручки, но в разделе «Школьные принадлежности» их не видно.
Итоги: в поисковой выдаче интернет-магазин был на второй позиции — это хорошо, потому что большинство пользователей сначала переходят на сайты, находящиеся сверху.
Дизайн сайта приятный. На первый взгляд все удобно рассортировано по разделам, но когда я начала искать разные товары, сортировка оказалась совершенно непонятной. Ситуацию спас только поиск по сайту.
Порадовала возможность быстрой покупки, которая помогает быстро оформить заказ, не заполняя формы регистрации.
Дополнительное условие: я хочу купить пианино, но не знаю как его выбрать. Надеюсь, что мне помогут в магазине.
В результатах поиска жму на сайт Pop-music. Инструменты удобно рассортированы по категориям. Ниже — слайды с преимуществами.
В разделе с клавишными инструментами есть удобная сортировка. Сразу перехожу в раздел с цифровыми пианино.
Покупка дорогая, а мой бюджет ограничен, поэтому сразу устанавливаю желаемый предел стоимости. Теперь можно смотреть товары.
В карточке товара сразу указана стоимость доставки в мой город — не нужно лишний раз искать информацию о доставке.
Ниже предлагают воспользоваться консультацией в WhatsApp, если нужна помощь.
После блока с аналогичными и сопутствующими товарами можно почитать описание и характеристики пианино. Описание подробное, с таблицами. Ниже есть видеообзор, и даже прикреплены товары из видео.
У этой модели отзывов не было, но вообще здесь они предусмотрены. Удобно, что можно купить в один клик.
А по кнопке «Нашли дешевле?» находится заманчивое предложение — если я найду товар дешевле, возможно, магазин сможет предложить его по такой же цене.
Итоги: прекрасный пример того, как нужно строить воронку продаж. Интуитивно понятный каталог, есть фильтры товаров.
Таким «чайникам», как я, не нужно делать лишних движений — в карточку уже добавили видеообзор, подробное описание, отзывы и стоимость доставки. А если нужна помощь, можно написать в WhatsApp.
Доступна покупка в один клик. И даже если я захочу уйти из воронки, потому что у кого-то найду дешевле, функция «Нашли дешевле?» может меня вернуть. Если бы мне действительно нужно было пианино, я бы купила его именно здесь.
Дополнительное условие: хочу купить платье и что-то подходящее к нему.
Из результатов выдачи я выбрала магазин «Стокманн». Разделы интуитивно понятные. Подразделы — тоже. Сбоку есть удобные фильтры, например, по цене, бренду, сезону.
Мне сразу же понравилось платье из блока «Хиты продаж», и я открыла карточку товара. Здесь достаточно фотографий, видно, как платье «сидит».
Если есть сомнения в своих размерах, их можно уточнить, нажав на «Таблица размеров».
В боковом меню куча полезной информации: характеристики товара, доступность в магазинах, информация о доставке, карта пунктов самовывоза.
Ниже ― блок «Сопутствующие товары», он в целом понравился. Здесь есть подходящие аксессуары, например, колготки. Но хотелось бы еще видеть какие-то украшения или обувь.
Дальше — раздел с похожими товарами. И сразу два платья в этом блоке меня заинтересовали.
Процесс добавления в корзину и начала оформления заказа простой. Но для покупки придется регистрироваться.
Итоги: в целом процесс прохождения по воронке довольно простой и комфортный. Есть удобное разделение на категории и фильтры. Можно уточнить свой размер, не уходя с сайта. Фотографии помогают оценить товар.
Не хватило отзывов покупателей — все-таки одежда может, например, сесть после первой стирки, или ткань окажется не очень приятной. Обычно в отзывах об этом пишут.
Чтобы купить, пользователю придется зарегистрироваться по номеру телефона либо по почте. В целом не слишком сложно, но для особо ленивых пользователей стоило бы внедрить покупку в один клик.
1. Воронка интернет-магазина состоит из 5 основных этапов:
2. Важно понять, что нужно клиенту на каждом этапе воронки, и дать ему это. Если для покупки важно получить больше информации — предоставьте ее, чтобы он мог найти и выбрать что-то, не закрывая сайт. Если от вас уходят только потому, что у вас дороже — подумайте, как можно это компенсировать (улучшить условия доставки, сделать рассрочку, предложить что-то в комплекте и так далее). Подумайте — удобна ли клиентам ваша схема покупки, оплаты и заказа?
3. Вы можете измерять эффективность всей воронки, и каждого этапа отдельно. Это поможет найти проблему и начать работать над ее устранением.
4. Внедряйте email-рассылки, чтобы работать с повторными продажами и допродажами, возвращать тех, кто положил товары в корзину, но не купил их. Или чтобы инициировать новые продажи.
5. Чат-боты помогут автоматизировать общение с пользователями, их можно использовать на любом этапе воронки продаж.
6. Если хотите больше контроля и наглядности — пользуйтесь CRM. Система поможет обработать все заказы в одном окне, проконтролировать менеджеров и покажет эффективность каждого этапа воронки продаж без ручных расчетов.
7. Анализируйте поведение клиентов на сайте и вносите улучшения там, где могут возникать проблемы. В этом вам помогут системы веб-аналитики.
8. Если хотите что-то сделать прямо сейчас — начните с чат-ботов. Это то, что можно сделать за несколько минут, и что принесет быстрые результаты.
Читайте только в Конверте
Отправляйте красивые письма, делитесь классным контентом, привлекайте больше платящих клиентов. До 1 500 писем бесплатно.
Возьмем на себя все задачи по автоматизации рассылок: от стратегии до аналитики цепочек. Поможем превратить email в успешный канал продаж.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
