Чеклист. Как провести Чёрную пятницу и ничего не забыть

В 2022 году Black Friday выпадает на 25 ноября. С этого дня стартуют трёхдневные интернет-распродажи. При грамотном подходе можно за период скидок получить практически месячную выручку, продвинуть бренд и расширить клиентскую базу. Рассказываем, как бизнесу эффективно продавать в онлайне на Чёрную пятницу, разбираем примеры предыдущих лет.

Прежде чем формулировать предложения и создавать рекламные креативы, исследуйте свои возможности. В частности: 

• оцените весь ассортимент, который вы можете предложить; 
• определите, какие товары или услуги вы готовы продавать со скидкой; 
• решите, каким будет размер скидки на конкретный продукт.  

Но дать скидку недостаточно. Учтите, что бизнес-конкуренты тоже планируют Чёрную пятницу. Поэтому подумайте, какие дополнительные плюшки вы можете предложить клиенту. Например: 

• бесплатную доставку;
• подарок при покупке на определённую сумму;
• дополнительную скидку при превышении определённой суммы заказа.

Можно предложить клиентам промокоды для получения дополнительных скидок. К примеру, промокоды на доставку:

На этапе планирования пригодятся данные прошлых лет и успешный опыт разных компаний. Постарайтесь собрать как можно больше информации для анализа: 

• Данные о поведении пользователей в вашей стране и в вашей нише: популярные категории товаров, средние чеки, периоды активности. 
• Сводную аналитику по разным типам бизнеса и тематикам: в зависимости от вида товара или услуги данные могут сильно отличаться. 
• Собственную аналитику за прошлый год: что больше пользовалось спросом, какие категории принесли наибольшую прибыль. 
• Кейсы компаний и маркетинговых агентств: в них можно «подсмотреть» интересные фишки и акции.

Проанализируйте прошлогодний спрос в Google Trends — укажите ключевой запрос, связанный с определённым товаром, и посмотрите, каким спросом он пользовался в прошлую Чёрную пятницу. Здесь же можно сравнить популярность разных запросов.

По итогам подготовки у вас должны быть данные, чтобы создать выгодные предложения для клиентов. Но… о запуске рекламы ещё думать рано — сначала подготовьте площадку, на которую вы будете привлекать клиентов.

Главная страница. Какой бы завлекательной ни была реклама на сторонних ресурсах, принимать решения клиент будет при посещении вашего сайта. И сообщить о Чёрной пятнице и её основных условиях нужно «с порога». Потому в первую очередь подготовьте обложку для главной страницы. Укажите: 

• дату и время начала мероприятия; 
• величину предлагаемых скидок; 
• дополнительные акции и предложения (при наличии). 

И, конечно, придумайте интересный дизайн для заглавной иллюстрации. Традиционно для Black Friday в качестве основных цветов используют белый, чёрный и красный. Но строгих стандартов не существует, и вы можете креативить, используя различные сочетания цветов. 

Например, Beeline под заглавным баннером описывал условия акции:

Баннер на Ozon выглядел достаточно просто, но сразу под ним размещены предложения товаров со скидками. А если кликнуть на баннер, открывалась страница со всеми товарами распродажи:

Сквозной баннер. Следующим шагом подготовьте тематические баннеры для остальных страниц сайта. Ведь вы не можете знать, откуда посетитель начнёт сеанс. Разместите баннерную рекламу на всех страницах сайта. Правила оформления аналогичны: тематическое изображение, основные условия, дата старта.

Промостраницы. Чтобы подробнее рассказать о Чёрной пятнице, можно создать отдельную страницу на сайте или landing page, на который вы будете вести пользователей с рекламы.

Подписная форма. В сезон распродаж бизнесу можно поработать над расширением базы подписчиков. Разместите на сайте форму подписки на «чёрнопятничную» рассылку — предложите подписаться, чтобы вы могли напомнить о старте продаж и прислать наиболее выгодные предложения. Впоследствии вы сможете на законных основаниях предложить новым подписчикам свою регулярную email-рассылку.

Праздничные акции. Чтобы повысить вовлечённость посетителей, предложите поучаствовать в различных акциях. Например, объявите о розыгрыше с ценным призом для всех, кто сделает покупки в Чёрную пятницу. Призом может быть даже сама скидка, но большего размера:

Можно предложить попытать удачу и выиграть суперскидку. Для этого разместите на главной странице сайта «колесо Фортуны». Под каждый сектор спрячьте разные объёмы дополнительных скидок, которые можно выиграть при вращении колеса. 

Чтобы установить на сайт «Колесо фортуны», не обязательно верстать его самостоятельно. Можно использовать готовые виджеты. Например, от Hoversignal или Game-Lead. Пример «Колеса фортуны» в Чёрную пятницу от «ВКонтакте»:

Техническая проверка. Завершив визуальное оформление сайта, позаботьтесь о технической стороне. Проверьте сайт на отсутствие ошибок — все ли страницы работают корректно, все ли товары указаны в каталоге, исправно ли работает корзина и чат. Чтобы упростить процесс проверки, можно использовать разные инструменты. Например: 

• Crossbrowsertesting — сервис для проверки отображения сайта в разных браузерах, операционных системах и на разных устройствах. Сервис платный с недельным пробным периодом.
• Multibrowserviewer — приложение для теста сайта на предмет корректного отображения визуальных элементов. Есть платный и бесплатный тарифы.
• LoadImpact — позволяет протестировать нагрузку сайта. На протяжении 15 минут на сайте будут находиться 50 посетителей.
• Loadstorm — с помощью сервиса можно задать сценарии поведения пользователей и протестировать их работоспособность.

Задействуйте каналы, которые вы используете для коммуникации с клиентами. 

Email-рассылки. Анонсировать Black Friday в рассылке недостаточно. В канун распродаж со скидками почтовые ящики большинства пользователей будут переполнены самыми разными предложениями. Ваше предложение могут просто не заметить. Поэтому запустите рассылку заранее — за 7-10 дней до Чёрной пятницы. Ближе к старту распродаж напомните о скидках.

Мы рекомендуем запустить автоматическую цепочку писем примерно следующего содержания: 

1. Анонс продаж (дата старта, условия) —  за 10 дней. 
2. Уведомление о скором начале мероприятия —  за несколько часов до старта. 
3. Подборка интересных предложений в период Чёрной пятницы —  после старта распродажи. 
4. Предупреждение о завершении распродаж —  за 3-4 часа до окончания скидок.
5. Эксклюзивное предложение для подписчиков (дополнительная скидка по промокоду или товары, не участвующие в общей распродаже) —  за пару часов до конца распродажи. 
6. «Последний шанс» (неанонсированный оффер для опоздавших) —  сразу после завершения скидок. 
7. Анонс предложений после Чёрной пятницы или анонс Киберпонедельника (с целью удержать покупателей и превратить их в постоянных клиентов) —  через пару часов после окончания Чёрной пятницы. 

Что касается содержания, то постарайтесь быть максимально лаконичны — вряд ли подписчики будут изучать многостраничные письма. Всё самое важное должно быть понятно с первых строк.

Постарайтесь придумать такую тему письма, которая точно заставит адресата прочитать сообщение: 

• напишите размер скидок; 
• укажите категории товаров со скидками; 
• предложите максимальную скидку первым клиентам; 
• добавьте к скидке информацию о дополнительных бесплатных услугах или подарках.

В чём вы не ограничены, так это в дизайне. Геймификация, яркие иллюстрации, необычный стиль — можно применить любые элементы оформления, которые помогут привлечь внимание пользователей и выделиться на фоне конкурентов. 

SMM. Анонс Чёрной пятницы в социальных сетях поможет донести информацию до подписчиков и привлечь новых клиентов. Если ваши посты будут интересны, подписчики поделятся ими со своими друзьями. 

Типы публикаций, которые могут привлечь внимание: 

• Юмор. Что-то смешное, связанное с Чёрной пятницей. Можно обыграть продукт, название бренда или поменять слоган. 
• Предложение покупки по схеме «1+1=3». Например, вы предлагаете купить три дорогих вещи по цене двух. Подписчики могут поделиться публикацией со своими близкими. 
• Пост с подарком за репост. Подписчики будут охотно распространять публикацию взамен на гарантированный приз. При этом приз можно пообещать и новым подписчикам, которые вступят в сообщество и сделают репост. 
• Пост с «исчезающими предложениями». С периодичностью в 1-2 часа размещайте публикации с предложением суперскидки первому откликнувшемуся пользователю. Азартные подписчики будут следить за вашими постами в надежде «поймать» скидку.

Ретаргетинг. Настройте таргетированную рекламу на ваших подписчиков и тех, кто уже взаимодействовал с брендом в соцсетях. Рекомендуем запускать кампанию заранее — до начала продаж анонсируйте Чёрную пятницу, а уже после старта скидок демонстрируйте баннеры с наиболее выгодными предложениями.

С помощью ретаргетинга вы можете «догонять» посетителей сайта и показывать им релевантную рекламу. Например, пользователь впервые пришёл на сайт в Чёрную пятницу и ушёл, так ничего и не купив. Покажите ему выгодное предложение в поиске или в контекстно-медийной сети и, возможно, он вернётся за покупкой. 

Главное — не забудьте заранее установить на сайте пиксели для сбора данных для ретаргетинга. Показывайте посетителям объявления после совершения определённых действий – например, если они провели на сайте больше пяти минут или посетили какой-то раздел. Также можно показывать предложения с товарами, которые посетители просматривали в магазине.

Мессенджеры. Здесь принцип такой же, как и с email-рассылками. Создайте автоматическую воронку — серию сообщений, которая последовательно расскажет о Чёрной пятнице, анонсирует старт продаж, сообщит о выгодных предложениях.

Рассылайте сообщения только тем пользователям, которые ранее дали согласие на получение рассылки. 

Чат-боты. В скрипт чат-бота можно добавить информацию о Чёрной пятнице. Например, клиент обращается с вопросом — бот отвечает и в конце отправляет сообщение «26 ноября у нас стартует Чёрная пятница. Если хотите купить зимнюю обувь со скидкой 50%, переходите по ссылке».

Не забудьте поправить скрипт после завершения распродажи. 

SMS. Если у вас есть база телефонных номеров клиентов, сделайте SMS-рассылку с анонсом Чёрной пятницы. Далеко не все клиенты мониторят новости на сайте, активно общаются в соцсетях или подписываются на email-рассылки.

Реферальная программа. Запустите акцию «Приведи друга и получи дополнительную скидку». Можно варьировать размер скидки в зависимости от количества покупателей, пришедших по реферальной ссылке. Обязательно сообщите о реферальной программе на главной странице сайта и в соцсетях. 

Например, сервис «Контур» предлагал своим партнёрам скидку за рекомендацию сервисов для бизнеса:

Сертификаты. Предложите купить сертификаты со скидками для родных и близких. В преддверии рождественских и новогодних праздников такие предложения будут актуальны.

Чёрная пятница — это период, когда можно значительно расширить охват аудитории и получить новых клиентов. В этот период люди активно изучают разные предложения и ищут информацию о скидках.

Контекстная реклама. Если вы уже используете контекстную рекламу, вам не обязательно запускать новую кампанию. Просто немного измените объявления: 

• Добавьте к стандартным ключам фразу «Чёрная пятница» — «Черная пятница + /ваш запрос/». Такой текст может повысить конверсии. Но не советуем использовать фразу «Чёрная пятница» как самостоятельный ключ, поскольку он будет чрезмерно широким. 
• Добавьте к объявлениям второй заголовок с анонсом Чёрной пятницы, размера скидок и длительности акции. Это повысит актуальность объявлений для пользователей. 

При запуске новой кампании создайте несколько объявлений с наиболее выгодными предложениями и тестируйте варианты, своевременно отключая малоэффективные предложения. 

Вы можете настроить автоматические правила для запуска и остановки кампаний. Однако регулировать ставки лучше вручную. У системы не будет достаточно времени, чтобы сделать верный анализ. Вы должны быть готовы оперативно внести изменения в настройки показов.

Таргетированная реклама. Запустите таргетированную рекламу в социальных сетях на вашу потенциально целевую аудиторию. Это поможет привлечь новых клиентов, в том числе и незнакомых с вашим брендом ранее. 

Что нужно учесть: 

• Пишите название акции — «Чёрная пятница». Так вы привлечёте внимание пользователей, которые ищут скидки в этот период.
• Указывайте размер скидки крупным шрифтом. Пользователь не должен искать информацию о возможной выгоде.
• Отражайте разницу цен. Например, покажите обычную стоимость товара и цену со скидкой. Так пользователь увидит конкретную экономию от покупки.
• Подчёркивайте ограниченный срок мероприятия. Напишите, сколько дней или часов действует скидка.
• Старайтесь сделать баннер максимально заметным. Используйте чёрно-белые вижуалы, яркие цвета, крупные шрифты, анимацию.

Правила запуска чёрнопятничной таргетированной рекламы такие же, как и в случае с контекстной рекламой: отслеживайте кампанию в реальном времени и оперативно вносите изменения.

Контент-маркетинг. Публикации на собственных и сторонних ресурсах помогут расширить охват аудитории. Вы можете анонсировать Чёрную пятницу и подробнее рассказать о своих предложениях. Не обязательно писать исключительно рекламный материал. Контент-маркетинг — это про пользу. Вы можете создать какой-то информативный и даже развлекательный материал по тематике ресурса и добавить небольшой абзац с анонсом распродажи (с разрешения администрации).

SMM. Выше мы уже говорили о рекламных возможностях собственных сообществ. Но не стоит игнорировать и продвижение через другие группы. Можно найти крупные сообщества, в которых есть ваша аудитория, и договориться с админами о размещении рекламной записи. 

Этот вариант привлекателен тем, что такие посты не блокирует AdBlock. А обычную таргетированную рекламу не увидят пользователи, которые используют различные блокировщики рекламы. 

Influencer-маркетинг. Лидеры мнений и блогеры помогут вам расширить охват аудитории. Найдите популярных пользователей, которые могут рассказать о вашей Чёрной пятнице в своих постах, видео или stories. Этот способ можно использовать для привлечения покупателей с Facebook*, ВКонтакте, Instagram*, YouTube, TikTok. 

Чтобы отследить аудиторию от инфлюенсеров, можно использовать промокоды с дополнительной скидкой.

В Чёрную пятницу всегда может что-то пойти не так. Например: 

• Объявления с ключевыми товарами занимают низкие позиции. Возможно, стоит поменять текст объявления или в принципе заменить предложение на другой товар. 
• Продажи по ключевым товарам отсутствуют. Заранее продумайте несколько типов предложений с разными категориями товаров. 
• Менеджеры не успевают обрабатывать заявки. Настройте автоматическую обработку для ситуаций, где помощь менеджера не нужна. 

Могут возникнуть и другие форс-мажоры: закончился товар, исчерпан бюджет, «виснет» сайт. Заранее предусмотрите решения на случай непредвиденных обстоятельств и определите, кто может принять решение. В этом случае обсуждения с руководством и долгие согласования могут свести все положительные результаты к нулю. 

Кроме того, обеспечьте быструю скорость ответов по всем каналам коммуникации. При необходимости подключите дополнительных сотрудников. Клиент, который обратится за помощью в этот период, должен получить моментальную поддержку вне зависимости от вашей нагрузки. В противном случае он просто уйдёт к конкурентам. 

Накануне Чёрной пятницы проведите общее собрание команды. Предупредите коллег, что придётся усиленно поработать и это касается не только консультантов и операторов: маркетологам нужно следить за течением кампаний, разработчикам —  за корректной работой сайта и т. д. Любой сбой сайта или процесса продаж в этот период —  это провал всего мероприятия. 

Напоследок, ещё раз проверьте: 

• что товара на складе достаточно; 
• сайт и другие каналы связи успешно работают; 
• ответственные сотрудники знают о своих обязанностях в этот период; 

…и начинайте принимать заказы и совершать продажи!

После завершения Чёрной пятницы: 

1. Отключите рекламные кампании без автоматической остановки. 
2. Включите ваши постоянные объявления и верните прежние ставки. Если раньше вы применяли автоматическую стратегию назначения ставок, руководствуйтесь историческими данными. 
3. Замените чёрнопятничные баннеры в соцсетях. 
4. Уберите рекламные баннеры о распродаже на сайте. 
5. Проанализируйте данные в Google Analytics и Яндекс.Метрике. Составьте отчёты и сделайте выводы по итогам мероприятий. Эта информация пригодится вам на следующий год. 

Посчитайте прибыль, отпразднуйте успех кампании, но не расслабляйтесь… впереди вас ещё ждёт Киберпонедельник.