menu

Аудит email-маркетинга: как устранить слабые места в рассылке

Подробный гид с примерами и заметками эксперта

Во время аудита email-маркетолог анализирует всё, что может быть связано с рассылками: сайт, формы подписки, качество базы, шаблоны писем и их эффективность. Главное в аудите — не сам факт проверки, а выводы и рекомендации, которые компания получит в конце.

Несколько ситуаций, когда нужен аудит:

В компанию приходит новый email-маркетолог. Ему нужно оценить состояние email-маркетинга и браться за работу.

Компания нанимает агентство для внедрения email-маркетинга. Хоть рассылок до этого не было, но аудит всё равно нужен: оценить рынок, конкурентов, аудиторию, сайт и возможности для размещения форм подписки.

В компании настроен email-маркетинг, но результаты оставляют желать лучшего. Приходит агентство (фрилансер, свой сотрудник) проводит аудит и выясняет в чём проблема.

Я расскажу, из каких этапов состоит аудит email-маркетинга на примере несуществующего сервиса для создания сайтов SiteBuild. Спасибо за помощь со статьёй Алексею Ефимову — email-маркетологу и автору блога «Практичный email-маркетинг» 🙏

наш пациент

Компания. Сервис сборки сайтов SiteBuild.

Что с рассылками. Ведут рассылки 5 лет. Базу собирают без двойного подтверждения. Шаблон письма морально устарел. Низкие показатели.

Кто отвечает за рассылки. Email-маркетолог на аутсорсе.

Двигаться будем от глобальных вещей (рынок, аудитория) к частным (дизайн, формы подписки, текст).

Рынок

Аудит рынка помогает сформировать общую стратегию email-маркетинга: какую цель будет выполнять рассылка, как часто она будет приходить, о чём мы будем писать подписчикам.

Что оцениваем

Цикл покупки. Компания может работать в «быстрой» сфере, где клиенты проще принимают решение и часто обращаются за товарами. Примеры: одежда, косметика, игрушки. В «медленных» сферах клиент дольше раздумывает над покупкой и покупает реже. Сюда относится крупная бытовая техника, детали для производств, спецтранспорт. От цикла покупки будет зависеть частота рассылок, скорость выгорания базы и эффект от email-маркетинга в целом.

Продукт компании: сложный, простой. Сложные продукты — те, в которых клиенту тяжело разобраться с наскока. Решение об их покупке могут принимать месяцами, но даже после покупки сразу вникнуть в суть не всегда получается. Примеры: системы для сквозной бизнес-аналитики, CRM-системы, спецтехника для производств.

Простые продукты — это, в основном, товары интернет-магазинов в В2С.

Перед покупкой сложных продуктов клиента нужно подготовить: обучить, рассказать о преимуществах, предложить более выгодные условия. Здесь не работают эмоции — покупка происходит только по расчёту. С подготовкой и обучением могут помочь рассылки, например, welcome-серия.

Какие каналы вообще используют в этой сфере. Пример: к нам обращается кондитерский магазин с просьбой настроить email-рассылку. Мы по опыту знаем, что в этой сфере хорошо работают соцсети и сарафанное радио. Логично, что без них эффект от рассылки может быть хуже. Мы, как эксперт, говорим об этом и предлагаем кроме email-маркетинга настроить ещё и продвижение в соцсетях. Или обращаемся к профильному специалисту.

Рекомендации для SiteBuild

Конструктор сайтов — сложный продукт. Надо познакомить пользователей с платформой и создать дополнительные касания. Больше касаний — больше оплат.

Компания неактивна в соцсетях. Надо увеличить охват, чтобы получать новых подписчиков и запустить новые каналы рекламы.

Что сделать:

  1. Создать welcome-серию.
  2. Добавить контентные письма в план рассылок.
  3. Завести аккаунты в Facebook и Instagram.
  4. Настроить рекламу в соцсетях через Facebook Lead Ads.

Аудитория

Анализ аудитории поможет сформировать портрет подписчика: кто он, сколько ему лет, чем он увлекается. Эта информация поможет с контентом и частотой рассылки: мы знаем о болях клиента и закрываем их с помощью писем.

Что оцениваем

Стараемся составить портрет нашего клиента: его пол, возраст, должность, увлечения. Когда он покупает наш товар, как часто он это делает, что именно его интересует. Если у вас подключена Google-аналитика, в ней можно узнать поисковые запросы клиентов, их возраст, пол, местополжение и интересы.

Часть информации можно получить из соцсетей. Например, посмотреть средний возраст подписчиков в Facebook, их группы и интересы.

В некоторых случаях помогает опрос. Netpeak, например, прямо спрашивают, почему мне интересна их рассылка:

рассылка нетпик
Netpeak прямо в письме спрашивают о предпочтениях подписчиков

Пример портрета целевой аудитории сервиса SiteBuild

Клиент №1: Антон, 25-45 лет. Недавно запустил свой стартап, хочет сделать сайт на базе нашего конструктора. Алексей — фрилансер: днём он ведёт проекты клиентов, а вечером заходит к нам, чтобы доработать сайт. Благодаря нашему сервису, Алексей хочет отказаться от фриланса и начать своё дело.

Алексей работает в сервисе один, в ближайшее время сотрудников нанимать не собирается. Он разбирается в вёрстке, не боится править сайт руками, пользуется не только блочным конструктором.

Чего Алексей хочет от сервиса:

  • Чтобы в сервисе было как можно больше готовых инструментов (конструктор сайтов, конструктор писем, хостинг, CMS-системы).
  • Простое подключение систем аналитики.
  • Хорошую техподдержку, которая поможет разобраться в технических проблемах.

Клиент №2. …

Клиент №3. …

Алексей Ефимов
email-маркетолог, знает толк в аудите

Оценка рынка и аудитории —  это очень «глобальный» заход. Я обычно ограничиваюсь несколькими вопросами из брифа заказчику: что у вас за продукт, кто ваш покупатель, какой средний чек и так далее. Полный анализ продукта и рынка, на мой взгляд, выходит за рамки email-канала.

Довольно часто приходят с просьбой: настройте нам рассылки. Но речь не идёт о том, что компания готова развивать соцсети или другие каналы. Или этим занимается уже кто-то отдельно. Всё, что здесь можно тогда сделать — это глянуть эти каналы одним глазом, чтобы получить большее представление о проекте.

Рассылки конкурентов

Оценив письма конкурентов, мы найдём их сильные и слабые стороны. Возможно, что-то заберём себе, что-то сделаем ещё лучше, а от чего-то откажемся.

Подписываемся на несколько рассылок конкурентов и получаем от них письма.

Что оцениваем

Откуда приходят новые подписчики. Анализируем формы подписки и другие способы для сбора базы подписчиков.

Какие рассылки ведут. Обращаем внимание на все письма: регулярные, триггерные, транзакционные. По возможности пытаемся подписаться и запустить welcome-письма, бросить корзину, посмотреть на регулярные рассылки.

Какие у рассылок сильные/слабые стороны. Смотрим, какие интересные механики, дизайнерские решения или способы сбора базы можно взять на заметку, а какие работают плохо.

Рекомендации для SiteBuild

Главный конкурент, «СтроимСайт» собирает подписчиков на тренингах. Мы тоже можем внедрить схему сбора контактов на мероприятиях (через менеджера, как в этом примере). У «СтроимСайт» интересная контентная рассылка. Письма адаптированы под мобильные.

Что сделать:

  1. Внедрить систему сбора контактов на мероприятиях.
  2. Составить контент-план рассылки.
  3. Сверстать красивый адаптивный шаблон.

Сайт

Несмотря на то, что email-маркетолог лишь косвенно связан с сайтом, оценить его всё равно нужно. Это поможет определиться с формами подписки, некоторыми сериями писем, спрогнозировать рост базы. Чтобы оценить эти показатели нужно будет получить доступ к системам аналитики: Google Analytics или Яндекс.Метрике.

Что оцениваем

Посещаемость. Сколько людей ежедневно заходят на сайт, какие страницы пользуются наибольшей популярностью. В будущем это поможет правильно расположить формы подписки и оценить приблизительный рост базы. Посмотреть эту информацию можно в Google Analytics

Наличие форм подписки. Собираем всю информацию о формах подписки на сайте: где они находятся, какая у них конверсия, что работет лучше, а что хуже. В будущем мы ещё вернёмся к формам и оценим их более подробно.

Время, проведённое на странице. От этого будет зависеть, например, через какое время будут всплывать попапы на странице. Покажем их слишком рано — вызовем раздражение и недовольство. Слишком поздно — потеряем часть аудитории, которая уже закрыла страницу.

Алексей Ефимов
email-маркетолог, знает толк в аудите

При настройке всплывающих окон я обычно смотрю на кейсы, которые себя уже хорошо зарекомендовали. Есть исследования, когда лучше показывать попап (кажется, что-то в районе 20-30 секунд). Так для начала и ставим. Потом, если есть время и ресурсы, ещё тестируем. Но по умолчанию, на старте проекта обычно идут в ход именно best practice, которые просто нужно внедрить. Нет попапа? — ставим. Нет приветственных писем? — запускаем. Не напоминаем о незавершённых действиях типа корзины или недозаполненной формы заявки? — начинаем напоминать.

Повторные заходы на страницу. По ним можно косвенно судить о количестве постоянных клиентов — тех, кто заходит на сайт повторно. В идеале, после настройки email-маркетинга повторные заходы должны увеличиться.

Рекомендации для SiteBuild

Мы заметили, что пользователи в среднем проводят на странице 35 секунд. Это может пригодится при настройке всплывающих окон — предлагаю начать с таймера на 25 секунд.

1,5% посетителей сайта начинают совершать заказ, но только четверть из них доводит дело до конца. Предлагаем внедрить письма с брошенными корзинами.

Что сделать:

  • Поставить всплывающее окно с таймером на 25 секунд.
  • Внедрить серию писем с брошенными корзинами.

База подписчиков

База контактов — основа, на которой стоит email-маркетинг. Рассылки по некачественным базам попадают в спам, а это одна из самых больших проблем в email-маркетинге.

Наша задача — оценить состояние базы и дать рекомендации по её улучшению.

Что оцениваем

Источники контактов. Откуда контакты приходят в базу? Все ли эти способы законны? На что здесь обратить внимание:

  • Компания не должна покупать базы или собирать контакты из открытых источников. Если такое хоть раз произошло, проще удалить адреса и начать собирать их с нуля.
  • Все подписчики должны давать согласие на рассылку через двойное подтверждение.
  • На сайте должно быть пользовательское соглашение.
  • Подписчик должен давать согласие на обработку данных.
Алексей Ефимов
email-маркетолог, знает толк в аудите

Согласие через двойное подтверждение — хорошо, но так бывает далеко не всегда. Например, частый случай: на начало аудита у компании накопилось несколько тысяч email-адресов (через заказы и прочие способы), без подтверждения. Выкинуть их на помойку и начать всё с нуля не дадут. Да и самому не захочется так делать, ведь хочется показать результат. Поэтому со всеми накопленными контактами вполне можно работать, хотя это не 100% корректно. Моя методика, как работать со старыми базами.

Качество базы. Самое простое — прогнать базу через валидатор и посмотреть на количество недействительных адресов. Если их больше 20-30% — есть повод задуматься о масштабной реанимации подписчиков.

Если на проекте уже вовсю идут рассылки, то качество базы можно оценить по их результатам: доставляемости, открытиям, жалобам на спам. Валидация в этом случае не нужна.

Наличие сегментации. Смотрим, на какие группы клиент делит подписчиков во время рассылки. Если сегментации нет — думаем, как было бы эффективно разделить аудиторию для этого проекта. Если есть — предлагаем новые сегменты или более эффективные способы.

Рекомендации для SiteBuild

Мы заметили, что формы подписки на сайте собирают клиентов без двойного подтверждения на подписку. Во-первых, это незаконно, а во-вторых, так в базу могут попасть недействительные адреса.

Качество базы сейчас страдает: в ней около 20% невалидных адресов (смотрели в «Проверке контактов UniSender»).

Что сделать:

Формы подписки

Во многих компаниях большая часть подписчиков приходит через формы подписки. Мы должны убедиться, что формы эффективно работают и приносят максимальное количество подписчиков.

Что оцениваем

Виды форм. Какие формы уже есть на сайте? Что лучше убрать, а что можно добавить? Видов форм очень много, возможно стоит запустить тест и посмотреть, что будет работать лучше.

Алексей Ефимов
email-маркетолог, знает толк в аудите

По поводу всплывающих форм. Основной критерий — ставить их или не ставить — это текущее количество подписчиков, получаемое в среднем за месяц. Это как раз то, что можно посмотреть в ходе аудита. Если это количество небольшое и его хочется увеличить, то предлагаем поставить попап. Если темпы роста базы устраивают — то можно не ставить. Хотя обычно всё же лучше поставить: лишние подписчики не помешают + удобно получать их email-адреса до совершения заказа. Так мы, например, сможем использовать механики брошенных корзин и просмотров.

Расположение на сайте. На каких страницах расположены формы? В какой именно части их искать? Возможно, нужно найти для них более очевидное расположение, где их увидят больше посетителей.

Например, здесь форму как будто прячут:

Видите форму? И я не вижу. А она есть
Видите форму? И я не вижу. А она есть
А в журнале «Код» после каждой статьи есть огромная форма подписки. Мимо такой не пройдёшь
А в журнале «Код» после каждой статьи есть огромная форма подписки. Мимо такой не пройдёшь

Количество полей. Чем больше полей в форме, тем меньше шансов, что посетитель её заполнит. Обычно, хватает одного email — такую форму заполнить проще всего. Всю остальную информацию мы можем спросить уже в процессе общения с подписчиком. 

Если у компании есть формы подписки с 3 и более полями, наша задача — убедить его сократить их количество. 

Дизайн и текст. Хорошая форма привлекает взгляд, а не сиротливо отсиживается в углу сайта. Смотрим на внешний вид, оцениваем, понятен ли призыв и текст на форме. Чтобы лучше разобраться, рекомендуем прочитать нашу статью про конверсионные формы подписки.

Рекомендации для SiteBuild

Предлагаем протестировать всплывающие формы на сайте. Мы знаем, что вы их не очень любите, но есть данные, которые доказывают их эффективность.

В большинстве форм на сайте сейчас 3-4 поля. Предлагаем убрать поле с городом и полом и посмотреть, как изменится конверсия.

Чтобы увеличить количество подписчиков и первых оплат, предлагаем давать бонус 10% на первое пополнение баланса.

Что сделать:

  • Запустить тест со всплывающими формами.
  • Уменьшить количество полей в формах.
  • Предложить бонус за подписку.

Технические настройки

Технические настройки — это email-аутентификация, наличие настроенной корпоративной почты, сервис рассылок и постмастеры. Все эти инструменты значительно влияют на доставляемость — их нужно настроить для любой рассылки.

Что оцениваем

Почта отправителя. Рассылка от компании не должна уходить с личной почты на бесплатных почтовых системах (Gmail, Mail.ru). От этого одни проблемы:

  • Страдает доставляемость — многие письма улетают в спам.
  • У многих почтовиков есть ограничение на количество писем.
  • Нельзя подключить постмастеры и следить за показателями в разных почтовых системах.
  • Ну и вообще, как-то это не солидно отправлять письма от компании с ящика sitebuilder@gmail.com.

Рассылки обязательно должны уходить с корпоративной почты. Если её нет — записываем в рекомендации и настраиваем.

Сервис рассылки. Нужно понять, какие задачи выполняет email-маркетинг в компании. С оглядкой на это, нужно выбирать сервис email-рассылок:

Нет дизайнера и верстальщика — нужен классный блочный редактор с готовыми шаблонами. Или блочный редактор вне сервиса рассылок.

Компания собирается использовать много триггерных писем — нужна гибкая автоматизация и настройки автоматических писем.

Клиент хочет дополнительно подключить Viber-рассылки — почему бы и нет, находим сервис, где они уже есть, чтобы не загружать базу в разные места.

Если не знаете, на что обратить внимание, советуем почитать, как выбрать сервис рассылок для малого бизнеса и на какие критерии смотреть в первую очередь.

Email-аутентификация. Email-аутентификация — несколько подписей (SPF, DKIM, DMARC) в письме, которые проверяют почтовые службы. Работает как паспорт: если с аутентификацией всё ок — письмо пропускают. Если что-то не так, начинают разбираться. В итоге письмо может всё же дойти до «Входящих» или попадёт в спам.

Мы должны проверить, всё ли ок с аутентификацией, и дать свои рекомендации по её настройке.

Постмастеры. Это системы аналитики, которые есть почти в каждой почтовой службе. Они помогают следить за доставляемостью, репутацией домена, отписками и открытиями на каждом конкретном почтовике. Подключить постамастеры можно, если у вас настроена email-аутентификация.

Постмастеры — необходимая часть анализа рассылок. Во время аудита мы должны убедиться, что они подключены и работают корректно.

Рекомендации для SiteBuild

Во время проверки мы заметили, что в рассылке не настроена DKIM- и SPF-подпись. Если прописать её, мы сможем значительно увеличить доставляемость и зарегистрироваться в постмастерах.

Что сделать:

  • Настроить DKIM-подпись.
  • Зарегистрироваться в постмастерах.

Виды писем

Если компания уже вовсю занимается email-маркетингом, то она должна отправлять несколько видов писем для своих подписчиков. Мы анализируем эти письма и даём свои рекомендации.

Если компания не отправляет письма, email-маркетолог может предложить план рассылок: какие сообщения нужно внедрить, когда они будут уходить и через какое время.

Что оцениваем

Какие письма отправляет компания. В идеале, после анализа мы должны составить «карту рассылок» — визуализацию всех email-писем в компании. С учётом триггерных, транзакционных и регулярных писем.

На такой карте проще увидеть проблемы. Свои предложения можно вносить прямо в неё
На такой карте проще увидеть проблемы. Свои предложения можно вносить прямо в неё

Рекомендации для SiteBuild

Наши предложения по письмам в целом:

  • Добавить регулярные контентные рассылки с советами, лайфхаками и ответами на вопросы подписчиков.
  • Подключить серию писем о брошенных корзинах.
  • Разработать полноценную welcome-серию вместо одного письма.
  • Добавить реактивационную серию для не-клиентов, которые перестали читать письма.
  • Сократить количество транзакционных писем о пополнении счёта до одного.

Превью письма во «Входящих»

В почтовом ящике подписчики видят имя отправителя, тему и прехедер письма. Часто именно они решают, откроет пользователь рассылку или проигнорирует. Мы должны проверить, всё ли ок с превью во «Входящих» и при необходимости предложить улучшения.

Что оцениваем

Тема письма. Тема и её тональность сильно зависит от аудитории компании и её товаров.

На что мы можем обратить внимание во время аудита:

  • Использует ли компания эмоджи и другие символы Юникода?
  • Как дела с подстановкой имени подписчика или его города?
  • Тема интригует?
  • Может стоит добавить чего-то необычного? Странный шрифт или нарочно сделать ошибку?

Имя отправителя. Litmus узнали, что большинство подписчиков смотрят на имя отправителя, а не на тему, когда решают открывать им письмо или нет.

Что оценивать в имени отправителя:

  • Вяжется ли оно с письмом компании? Например, если рассылки отправляет конкретный сотрудник, почему бы не добавить его имя в это поле?
  • На всех ли устройствах оно помещается по длине? Некоторые платформы начинают обрезать имя отправителя, если оно больше 20 символов.
  • Нужно ли в него добавлять эмоджи и другую экзотику с помощью Юникода?

Все эти вопросы мы подробно разбирали в статье про то, как выбрать имя отправителя.

Прехедер. Это текст после темы, который помогает дополнить её или ещё сильнее заинтриговать читателя.

тема и прехедер

На что обращаем внимание:

  • Пишет ли компания прехедеры или в это поле подгружается любой текст из письма?
  • Скрыт ли прехедер в полной версии письма? Обычно его зашивают в картинку или красят в цвет фона, чтобы спрятать в самом сообщении (хотя это и не обязательно)
  • Прехедер выполняет свою функцию (дополняет тему, интригует)?

Рекомендации для SiteBuild

Мы считаем, что тему лучше строить исходя из пользы, которую подписчики найдут в письме. Сейчас вы просто пишете «Дайджест № n».

В имени отправителя 24 символа — это слишком много, многие почтовые службы просто будут его обрезать. Давайте подумаем, как можно сократить.

Сейчас в прехедер подгружается первый текст из письма. Нужно разработать шаблонный прехедер, который мы сможем скрыть в письме и вывести во «Входящие» любой текст.

Что сделать:

  • Разнообразить темы — сразу показывать пользу от письма, добавить эмоджи.
  • Сократить имя отправителя до символов.
  • Разработать шаблон для прехедера.

Дизайн и вёрстка

Оцениваем всё, что касается визуальной составляющей писем: шаблоны, копирайтинг, отображение на разных устройствах, ошибки в вёрстке. Идеально, если на этом этапе к работе подключится дизайнер, верстальщик и копирайтер.

Что оцениваем

Общий стиль. Обычно компании сохраняют единый визуальный стиль на сайте и в рассылке: используют те же цвета, семейства шрифтов, логотип и другие элементы:

Например, у нас в рассылке и на сайте похожий набор цветов и фирменный персонаж Гудбой Юни
Например, у нас в рассылке и на сайте похожий набор цветов и фирменный персонаж Гудбой Юни

На этом этапе нам нужно оценить общее впечатление от разных шаблонов. Они выглядят современно? Хорошо смотрятся в окне почты? Что там по цветам? За вдохновением и референсами можно заглянуть на сайты, которые собирают примеры email-писем. Там рассылки можно отсортировать по сферам, видам и даже отдельным брендам.

Ошибки в вёрстке. В чём проблема с ошибками в вёрстке:

  • Письмо может криво отображаться на разных платформах, что испортит впечатление пользователей от рассылки.
  • Их не любят спам-фильтры. Например, из-за некоторых запрещённых элементов письмо может попасть в спам. Чтобы такого не случилось, рекомендуем посмотреть 15 ошибок в вёрстке, из-за которых письмо может попасть в спам.

Ошибки в копирайтинге. Смотрим на тональность текста, оцениваем наличие стоп-слов, сложных конструкций и пользу для читателей. Если не знаете, на что именно смотреть, рекомендуем прогнать рассылку через наши чеклисты:

  1. Email-копирайтинг: тема, прехедер, ссылка на отписку, персонализация, alt-тексты.
  2. Email-копирайтинг: штампы, веб-версия, подпись, причина получения, стоп-слова, объём текста.

Ошибки в дизайне. В письме могут быть проблемы с отступами, шрифтами, цветовой гаммой или внешним видом в принципе. Чтобы оценить всё это, хорошо бы позвать дизайнера, который специализируется на email. Некоторые базовые понятия о дизайне рассылок можно почерпнуть в наших статьях:

  1. Как создать макет письма без дизайнера.
  2. 20 правил подготовки дизайна письма к вёрстке.

Рекомендации для SiteBuild

Мы заметили, что у части писем не проставлены инлайн-стили. Это может стать причиной того, что рассылки будут неправильно отображаться на некоторых устройствах (например, на не-Gmail аккаунтах в почте Gmail).

Часть шаблонов не адаптирована под мобильные. По статистике Litmus, 42% людей сейчас смотрят почту с мобильных — нужно позаботиться, чтобы им было удобно. 

У картинок нет alt-тегов. Эти теги отображаются, если у пользователей отключены картинки. Сейчас часть этих подписчиков мы просто теряем.

Сейчас дизайн писем выглядит немного устаревшим, в нём много элементов, которые спорят друг с другом и отвлекают внимание пользователя. Предлагаем упростить шаблон: оставить его в тех же цветах, но убрать ненужные блоки.

Что сделать:

  • Проставить инлайн-стили.
  • Подготовить мобильную версию дизайна.
  • Проставлять alt-тексты к картинкам.
  • Обновить дизайн шаблонов.

Эффективность рассылки

Чтобы понять, насколько эффективны рассылки, у компании должна быть настроена полноценная система аналитики. Мы должны оценить, какие каналы для оценки статистики уже подключены и какие результаты они дают.

Что оцениваем

Основные метрики из сервиса рассылки. Если компания отправляет письма через сервис рассылки, то открытия, переходы, отписки и другие базовые показатели можно посмотреть здесь. Идеально, если мы сделаем прогноз: на сколько вырастут метрики, если мы внедрим все предложения после аудита?

Что смотрим:

  • Доставляемость.
  • Открытия.
  • Переходы.
  • Отписки от рассылки.
  • Жалобы на спам.

Статистику постмастеров. В них удобно отслеживать статистику по конкретным почтовым службам: Gmail, Mail.ru, Yandex. С помощью постмастера, например, можно понять, где письма попали в спам и связано ли это с репутацией отправителя.

На что смотрим:

  • Количество писем, попадающих в спам.
  • Репутация домена и IP.
  • Графики аутентификации (в постмастере Gmail).
  • Доставляемость для каждого постмастера.

Если у компании не настроены постмастеры — рекомендуем настроить.

Данные из Google Analytics или Яндекс.Метрики. В этих сервисах мы можем отследить, что делают подписчики на сайте. Если Google Analytics и Яндекс.Метрика правильно настроены, то мы можем оценить:

  • Сколько человек переходят на сайт из письма.
  • Какой процент отказов?
  • Сколько заказов мы получили из письма?
  • Какой средний чек каждого подписчика?
  • Сколько денег принесло каждое письмо?

Если на какой-то из этих вопросов невозможно ответить, то систему аналитики нужно настраивать. Делимся инструкцией, как смотреть статистику рассылок в Google Analytics.

Другие метрики. Во время аудита маркетологи нередко оценивают и другие показатели: возврат на инвестиции (ROI), стоимость привлечения клиента (САС), пожизненную стоимость клиента (LTV) и долю email-канала в общем обороте проекта.

Алексей Ефимов
email-маркетолог, знает толк в аудите

Доля email-канала в проекте — один из самых наглядных показателей. Например, если это 3%, то однозначно можно вырасти. Если 20% — компания уже на очень хорошем уровне. И так далее.

Рекомендации для SiteBuild

Текущие показатели (в среднем, по регулярным рассылкам):

  • Open rate: 14%. Планируем поднять до 19-20%.
  • Переходы из писем: 1,2%. Пробуем увеличить до 2%.
  • CTOR:  8,57%. Будет 10%.
  • Отписки: 0,23%. Планируем уменьшить до 0,14%.
  • Жалобы на спам: 0,02%. Это хороший показатель, постараемся удержать на том же уровне.
  • Конверсия в регистрацию из email: 0,3%. Будем пробовать увеличить до 0,55%.
  • ROI в среднем по месяцам: 74%. Это довольно дорого для email-рассылок, постараемся выйти на 150%.
  • CAC для email-канала: 150 рублей. Дорого для email-маркетинга. Планируем снизить до 30 рублей.
  • LTV: 5 600 рублей. Считаем, что за счёт улучшения рассылок, сможем поднять на 10-15%.

Что ещё сделать:

  • Подключить постмастеры Mail.ru и Gmail.
  • Сделать сплит-тесты привычной практикой.

Что дальше

В идеале, после аудита у нас должен получиться документ, в который мы соберём все проблемы email-маркетинга и наши предложения, как это исправить.

Дальше мы либо завершаем свою работу (если компания заказывала только аудит) или переходим на следующий этап — начинаем всё это внедрять. Но это уже совсем другая история

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.