Кабинетное исследование

Автор статьи
Юлия Чуракова

Кабинетное исследование — это сбор и анализ готовых данных для решения маркетинговых задач. Проводится буквально «в кабинете» — то есть не предполагает прямого общения с аудиторией и сбора первичной информации.

Росстат

Один из источников бесплатной информации для кабинетных исследований — Росстат

Противоположность кабинетным — полевые исследования. Во время полевых исследований маркетологи изучают объект напрямую — проводят интервью, опросы и фокус-группы. Они собирают первичные данные, которые потом анализируют.

Кабинетные исследования опираются на вторичные данные, которые уже собрал и обработал кто-то другой для других целей.   

Зачем нужны кабинетные исследования

Кабинетные исследования относительно легко организовать и провести. Для этого не нужно нанимать штат подрядчиков, печатать бланки опросов, искать и обучать интервьюеров. Необходимо только определить цель, найти нужную информацию и обработать ее. 

Кабинетные исследования часто используют для следующих задач: 

  • изучить конкурентов, их наличие и представленность в нише;
  • исследовать рынок, его емкость;
  • определить особенности группы людей, например, проживающих в том или ином регионе;
  • проанализировать ценовую политику на рынке;
  • провести анализ публикаций в СМИ и медиа о компании или человеке.

 

Иногда кабинетный анализ является лишь подготовительным этапом масштабного маркетингового проекта. Полученные выводы помогают маркетологам составить гипотезы для дальнейшего полевого исследования.

Плюсы и минусы

У кабинетных исследований есть несколько важных плюсов:

Оперативность. Провести анализ можно за несколько дней, он не требует длительной подготовки.

Экономичность. Для запуска не нужно нанимать подрядчиков, арендовать оборудование и локацию. 

Доступность. Официальная государственная статистика публикуется в свободном доступе, некоторые исследования маркетинговых агентств можно купить за деньги. 

Но есть и существенные минусы: 

Устаревшие данные. В интернете сложно найти данные за последний год или полгода. В свободном доступе есть статистика двухгодичной давности или даже ранее. Она не всегда подходит для исследований.

Недостоверный результат. Погрешность анализа с использованием чужих данных увеличивается. Вы не можете быть уверены в методах сбора и оценки информации. 

Ограниченные возможности. Так, с помощью кабинетного исследования нельзя изучить собственную целевую аудиторию. Сделанные выводы не получится распространить на клиентов компании. Это будут лишь гипотезы, которые нужно проверять дальше.  

Источники данных для кабинетных исследований

Условно их делят на внутренние и внешние:

Внутренние. Данные бухгалтерского учета, клиентская база, отчеты, сметы, данные CRM-системы и веб-аналитики. Позволяют получить общее представление о целевой аудитории, посчитать бюджет, построить прогнозы. 

 

Компания в 2021 году продала товаров на сумму 10 миллионов рублей. В 2022 году — на 11 миллионов рублей. Эта статистика позволяет обнаружить тенденцию роста продаж при условии, что цена на товар не менялась. А значит, компания может планировать продажи на 2023 год на 12 миллионов рублей, ставить цели sales-менеджерам и маркетологам.

Внешние. Это данные государственной статистики, публикации в медиа, законодательные акты, рейтинги, готовые маркетинговые исследования рынка.

платформа «Мой экспорт»

Платформа «Мой экспорт» позволяет компаниям быстро и бесплатно получить готовый аналитический отчет по экспорту товаров в любую страну. Есть один минус — актуализация данных пока приостановлена таможенной службой. Доступны данные только до декабря 2021 года включительно

Вот несколько полезных ресурсов для поиска данных: 

Методы кабинетных исследований

Статистические методы. Применяют для поиска математических закономерностей в большом объеме данных. Осуществляют с помощью специальных программ, например SPSS или Excel. 

Задача — математически доказать корреляцию (связь) между двумя и более признаками. Например, «женщины чаще покупают детскую одежду, чем мужчины» или «жители регионов чаще москвичей берут микрозаймы». 

Допустим, нужно понять, есть ли связь между эффективностью и форматом работы менеджеров продаж. Формулируем гипотезу: сотрудники на удаленке продают больше. 

Теперь берем данные из CRM-системы — личный объем продаж каждого менеджера за год. Загружаем их в таблицу и проводим корреляционный анализ. В результате можно получить три варианта результата:

  1. Верно, гипотеза подтвердилась. Сотрудники на удаленке продают больше. 
  2. Неверно, гипотеза не подтвердилась. Сотрудники на удаленке продают меньше. 
  3. Неверно, гипотеза не подтвердилась. Между этими признаками математическая связь не доказана. Формат работы не влияет на объем продаж. 

Важно понимать, что результаты будут достоверны, только если выборка большая. Если в компании работают 10 сотрудников, такой вариант оценки не подойдет.

Маркетинговый анализ. Сюда относят SWOT-анализ, PEST-анализ, анализ конкурентный сил Портера. Такие исследования помогают изучить конкурентов и экономическую среду, определить слабые и сильные стороны компании. 

Case-study. Это анализ кейсов — ситуаций и случаев, которые уже происходили в реальной жизни. Например, предприниматель хочет открыть кофейню в маленьком городе и сомневается в рентабельности. Чтобы принять решение, он ищет и изучает похожие кейсы, определяет закономерности, общие проблемы бизнеса и делает выводы. 

Контент-анализ. Это анализ содержания СМИ и медиа. Помогает изучить представленность бренда в интернете, получить быстрый срез общественного мнения о компании, определить самый яркий инфоповод, о котором говорят. Его проводят вручную либо с помощью специальных программ, например Shikari, Scan, Brand Analytics.

Главные мысли

кабинетное исследование это

Вы нашли ответ?

1
0