Рич-медиа — это интерактивная цифровая реклама с мультимедийными элементами, которые стимулируют пользователя активно взаимодействовать с контентом.
Такая реклама содержит или сочетает в себе видео, аудио, анимацию, кликабельные зоны, опросы и другие форматы, вовлекающие пользователя. Вместо того чтобы просто смотреть на статичный креатив, зрители могут совершать действия: смахивать или расширять баннер, играть, выбирать варианты и другое.
Мультимедийная реклама эффективно борется с баннерной слепотой и приводит к лучшим результатам: более длительному времени просмотра, росту вовлеченности, высоким показателям кликабельности, солидному ROMI. Можно отслеживать не только клики, но и глубину взаимодействия, например сколько времени пользователь играл, на какие элементы кликал, дошел ли до конца.
Современные технологии позволяют адаптировать рич-медиа к любому устройству и мгновенно меняют контент в зависимости от действий пользователя, что создает уникальный эмоциональный опыт касания с брендом.
Компания Bioderma предлагает пользователю сначала выбрать свой тип кожи, а затем сыграть в мемо — подобрать пары карточек с одинаковыми сыворотками. В результате можно и развлечься, и подобрать для себя продукт
Отправляйте письма и привлекайте больше платящих клиентов.
В Unisender есть всё для быстрого старта в имейл-маркетинге: блочный редактор, 200 шаблонов, ИИ-помощник.
Для каких маркетинговых задач подойдет рич-медиа
Мультимедийная реклама — ресурсоемкий инструмент. Тормозящее видео, плохое качество звука или непродуманная механика игры будут скорее раздражать пользователей, чем вовлекать. Для задач с небольшим бюджетом или со сжатыми сроками лучше подойдут другие форматы, например таргетированная реклама со статичным визуалом.
Если же время и бюджет позволяют, то для некоторых маркетинговых задач рич-медиа будут приоритетны. Например, чтобы:
Запустить новые продукты или сложные услуги. Если продукт или услуга сложны в описании или требуют наглядной демонстрации, рич-медиа — идеальный инструмент, так как можно протестировать товар виртуально. Это помогает быстрее понять ценность предложения и принять решение: воспользоваться им или нет.
Компания Redmond наглядно показывает функциональность модели электрогриля 3-в-1 в Rich Media-баннере. Можно выбрать стейк, пирог или овощи и виртуально их приготовить
Повысить узнаваемость бренда. Рич-медиа помогают быстро и ярко заявить о себе, например, когда компания выходит на новый рынок или проводит ребрендинг. Благодаря эмоциональному вовлечению мультимедийная реклама оставляет заметный след в памяти аудитории. Это особенно эффективно в конкурентных сегментах рынка, таких как FMCG, финансы, развлечения.
Для того, чтобы повысить узнаваемость бренда, компания «Победа» использовала интерактивную мини-игру. CTR составил 0,86%, а узнаваемость бренда выросла с 15,05% до 18,72% Источник
Вовлечь узкую аудиторию. Стандартные форматы могут не сработать с узкой или специфической ЦА, например геймерами или подростками. Однако, если добавить в рекламное объявление интересный интерактив или показать механику геймплея, можно вовлечь даже привередливых пользователей.
Arzamas — российский культурный просветительский проект — выпустил серию литературных игр, в которых предлагал заменить слова в стихах на эмодзи. Одна из задач — привлечь к стихам аудиторию, которая не особенно интересуется поэзией, но любит играть
Необычно анонсировать акции и специальные предложения. Чтобы выделить акцию среди других объявлений и побудить пользователя к немедленному действию, идеально подходят игровые механики, например квиз, барабан призов, виртуальная скретч-карта. Это превращает получение скидки в увлекательный процесс.
Создать ажиотаж вокруг предложения помогают различные игровые механики, например виртуальная скретч-карта. Источник
Популярные форматы рич-медиа
| Формат | Особенности | Для каких задач подходит |
| Расширяемый баннер | Изначально выглядит как стандартный баннер, но при клике или наведении курсора увеличивается и открывает дополнительный контент, например видео, игру, опрос. | Демонстрирует ассортимент или подробно презентует продукт без ухода пользователя со страницы. |
| Плавающая реклама | Баннер, который «парит» поверх содержимого веб-страницы, оставаясь на экране при прокрутке. | Повышает узнаваемость, так как постоянно поддерживает видимость бренда, пока пользователь находится на странице. |
| Интерактивное видео | Видеоролик, в который встроены интерактивные элементы: CTA-кнопки, опросы, субтитры или даже разветвленный сюжет, который реагирует на выборы зрителя. | Глубоко вовлекает пользователей через развлекательный контент, а также собирает данные о предпочтениях аудитории. |
| 3D-баннер | Трехмерная модель продукта, например в виде куба, которую пользователь может вращать и рассматривать со всех сторон. | Детально демонстрирует внешний вид продукта: одежду, технику, автомобили, дома — все, что выигрышно смотрится в объеме. |
| Карусель (слайдер) | Баннер, в котором пользователь может листать несколько изображений или карточек товаров с краткими пояснениями. | Демонстрирует коллекцию, преимущества, отзывы клиентов или пошаговые инструкции в одном компактном блоке. |
| Игровые объявления | Мини-демо приложения или игры, где пользователь выполняет простое действие прямо внутри объявления, например ловит предметы или открывает сундук. | Вовлекает пользователя и побуждает его совершить целевое действие — загрузить приложение, купить продукт, перейти на сайт. Хорошо подходит для продвижения мобильных приложений и игр. |
| Квиз | Интерактивный тест из нескольких вопросов, который помогает пользователю определить потребности или подобрать подходящий продукт. | Персонализирует предложения, собирает данные о предпочтениях клиентов и повышает вовлеченность. |
| Полноэкранная реклама | Полноэкранное объявление, которое появляется между загрузками страниц или в моменты естественных пауз пользователя, например между уровнями в игре. | Концентрирует внимание пользователя на бренде или продукте и эффективно доносит ключевое сообщение. |
В 3D-баннерах пользователи могут вращать продукт, чтобы детально рассмотреть его под любым углом. Источник
Как запустить рекламную кампанию с рич-медиа
Последовательность запуска рекламной кампании с рич-медиа практически не отличается от любой другой. Для этого нужно:
- Определить цели. От выбранной цели зависит, какой формат рич-медиа подойдет лучше всего, и какие метрики стоит использовать для оценки результата.
- Проанализировать аудиторию и выбрать площадки для размещения. Чтобы не показывать дорогую интерактивную рекламу всем подряд, нужно максимально точно определить целевую аудиторию. Чем точнее сегментация, тем выше будет отклик. Также важно учесть технические особенности площадок для размещения, например «VK Рекламы», AdFox, Hybrid.
Рекламные агентства, которые занимаются созданием rich-баннеров, знакомы с техническими требованиями разных площадок и сразу выполняют заказ в нужном формате. Источник
- Создать рекламные объявления с интерактивными элементами. Это один из самых дорогостоящих этапов. Чтобы усилия не были потрачены зря, нужно тщательно продумать кнопки с CTA: даже самый креативный баннер бесполезен, если пользователь не поймет, что ему делать дальше.
- Запустить рекламную кампанию. На этом этапе лучше протестировать разные гипотезы, чтобы понять, какая механика и визуал лучше резонируют с аудиторией.
- Проанализировать результаты. KPI могут быть такими: конверсия, стоимость привлечения клиента, упоминания в соцсетях, количество скачиваний приложений, ROMI, кликабельность. Также для рич-медиа важны метрики взаимодействия: как долго пользователь играл, смотрел или листал креатив, сколько карточек в карусели просмотрел, прошел ли весь тест до конца, совершил ли целевое действие спустя какое-то время после просмотра рекламы.
Метрики, которые оценивают результативность рекламной кампании, обсуждают вместе с целями на самом первом этапе планирования. Так, в кейсе компании Mayoly и BYYD для продвижения лекарственного средства были выбраны KPI по показам, кликам, CTR и пост-клик показателям. Источник
Главные мысли
- Это интерактивная цифровая реклама с мультимедийными элементами, которые стимулируют пользователя активно взаимодействовать с контентом.
- Существует много форматов рич-медиа, которые подходят для разных маркетинговых задач.
- Мультимедийная реклама поможет запустить сложные продукты, повысить узнаваемость бренда, вовлечь узкую ЦА и необычно презентовать спецпредложения.
