Продуктовый маркетолог (PMM, Product Marketing Manager) — это специалист, который контролирует весь цикл продвижения IT-продукта (программы, сервиса, игры или приложения) от анализа рынка до запуска продаж. Он разрабатывает стратегию выхода на рынок, определяет позиционирование, ценообразование, ценности продукта, выстраивает коммуникационную стратегию.
PMM — связующее звено между командами разработки, маркетинга и отделом продаж. Перед каждым подразделением стоят собственные KPI. Они стремятся выполнять свои задачи хорошо, но не всегда учитывают работу коллег. Например, маркетологи поздно узнают о новых функциях или обновлениях продуктов. А разработчики мало знают о потребностях и запросах целевой аудитории. PMM синхронизирует работу команды, выстраивает создание, продвижение и продажу продукта в единую систему.
PMM синхронизирует работу отделов разработки, маркетинга и продаж
Обязанности продуктового маркетолога
Product Marketing Manager работает либо в отделе маркетинга, либо в отделе продукта. Реже подчиняется напрямую СЕО — главному исполнительному директору.
Профессия появилась недавно, поэтому единого понимания, чем занимается продуктовый маркетолог, нет. Обязанности конкретного сотрудника зависят от особенностей продукта и потребностей компании.
Чаще всего PPM решает следующие задачи:
- Проводит анализ рынка и конкурентов, изучает тренды и спрос. Разрабатывает и реализует маркетинговую стратегию вывода продукта на рынок.
- Формулирует позиционирование и УТП, определяет ключевые ценности продукта.
- Выбирает инструменты продвижения, каналы коммуникации. Разрабатывает, тестирует, масштабирует механики по привлечению клиентов. Анализирует эффективность маркетинговых мероприятий.
- Составляет портрет целевой аудитории. Анализирует и сегментирует клиентов, определяет потребности. Проводит глубинные интервью (CustDev) и другие маркетинговые исследования.
- Определяет Product Market Fit — степень соответстветствия продукта ожиданиям и потребностям клиентов. Разрабатывает рекомендации по улучшению и развитию продукта.
- Рассчитывает ценообразование и юнит-экономику — прибыльность одного клиента или продукта.
Product marketing manager руководит маркетинговыми кампаниями и инициативами, которые помогают донести ценность продукта до пользователя.
По сути, это человек, который ведёт пользователя по воронке от момента, когда пользователь увидел рекламу, до повторных покупок.
PMM проводит онбординг в продукт, оценивает удовлетворенность, привлекает пользователей, работает с их возвратом.
Продуктовый маркетолог держит фокус на целевой аудитории продукта, делит аудиторию на сегменты и с каждым сегментом выстраивает персонализированную коммуникацию.
Оценивать работу специалиста помогают KPI. Чаще всего это финансовые показатели и метрики, связанные с продуктом.
Коэффициент конверсии в целевое действие. В зависимости от типа продукта это: число установок приложения, количество регистраций, подписка, покупка, посещение сайта.
Активность пользователей и обратная связь:
- количество активных пользователей (MAU, WAU, DAU);
- CR — отток клиентов;
- CRR — коэффициент удержания клиентов;
- CSI — индекс удовлетворенности клиентов.
Финансовые показатели эффективности:
- выручка;
- AOV — сумма среднего чека;
- ARPU — средняя прибыль от одного пользователя за период;
- RPR — частота повторных покупок;
- LTV — доход от одного пользователя за все время;
- ROMI — рентабельность затрат на продвижение;
- CAC — стоимость привлечения покупателей.
Второстепенными показателями качества работы PMM являются количество проведенных исследований и тестов, наличие четкого позиционирования и УТП продукта, четкая стратегия продвижения, которой следует компания.
Отличие продуктового маркетолога от продакт-менеджера и бренд-менеджера
Продуктового маркетолога часто путают с бренд-менеджером и продакт-менеджером, потому что часть обязанностей этих специалистов пересекается. Но есть и различия.
Бренд-менеджер отвечает за формирование ценности и продвижение отдельной марки, а PMM работает с конкретным продуктом.
Например, в сервисе автоматизации бизнеса есть бренд-менеджер, который продвигает компанию в целом, работает над узнаваемостью и лояльностью. А вот PMM может быть свой у каждого отдельного продукта этого сервиса — у чат-ботов, конструктора email-писем, лендингов, телефонии.
Product Manager работает в команде разработки. Его основная задача — создать продукт ценный и востребованный у клиентов. Product Marketing Manager отвечает за продвижение, он выстраивает коммуникации с клиентами, доносит ценность. Иногда обязанности PMM берет на себя Product Manager совместно с отделом маркетинга.
Обязанности продуктового маркетолога и продакт-менеджера пересекаются
Ключевые навыки
Универсальные навыки (soft skills)
- Коммуникативные навыки. Нужны для общения с клиентами и командой. Product Marketing Manager умеет проводить интервью, презентации и переговоры, работать в большой команде, ставить задачи и находить подход к сотрудникам.
- Аналитические способности. Способен формулировать гипотезы, находить критерии проверки, выявлять взаимосвязи, делать выводы из исследований и использовать их в работе.
- Владение английским языком на уровне Intermediate и выше. Язык необходим в работе с продуктами для международного рынка, с инструментами и сервисами.
PMM должен обладать технической грамотностью, владеть терминологией, уметь общаться с техническими специалистами и разработчиками
Хочу добавить еще несколько важных soft-навыков для продуктового маркетолога:
- Работа в команде. PMM должен уметь объединить продукт, разработку, маркетинг и выстроить ведение проектов в группах так, чтобы участники процесса действовали сообща, договаривались и принимали коллективные решения, умели доверять друг другу и делегировать задачи. PMM распределяет роли в команде и определяет лидера.
- Целеполагание. Цели в проекте должны быть поставлены с фокусом на ключевую метрику продукта. В этом же аспекте расставляются и приоритеты.
- Критическое мышление. Через продуктового маркетолога проходит множество информации, которую нужно анализировать, структурировать и превращать в удобоваримый формат для пользователя или коллег. PMM должен уметь отсеивать лишнее, следуя основным целям продукта.
Профессиональные навыки (hard skills)
- Знания в области интернет-маркетинга. Опыт работы с SEO/ASO-оптимизацией, SMM, CPA-сетями, email-маркетингом. Навыки настройки контекстной и таргетированной рекламы через Google AdWords, «Яндекс.Директ», VK ADS.
- Навыки работы с системами аналитики. Например, «Яндекс.Метрика», Google Analytics, AppsFlyer, Amplitude, а также BI-системы (Google Looker Studio, Yandex DataLens).
- Умение строить клиентские сценарии: JTBD и CJM. Jobs To Be Done (JTBD) — это подход, который помогает понять мотивы и потребности пользователей. Человек покупает не газонокосилку, а ухоженный газон и чистый красивый двор, которым будут восхищаться соседи. Customer journey map (CJM) — это путь клиента с момента поиска товара до покупки.
- Навык проведения глубинных интервью (CustDev). Customer Development — это исследование, которое помогает составить портрет клиента, выявить потребности, сформулировать требования к продукту. CustDev всегда проводят на этапе идеи или прототипа, а также чтобы определить вектор развития продукта, понять, какие фичи нужны пользователям.
- Опыт создания креативного контента. Умение сделать презентацию в PowerPoint или Figma. Написать текст для релиза, лендинга, слоган, название. Знания в области визуальных коммуникаций, умение подобрать key visuals — ключевой образ для рекламы, сформулировать четкое ТЗ дизайнеру.
От продуктового маркетолога в IT требуется опыт в маркетинге и технические знания в сфере разработки
Востребованность профессии
В российских компания должность Product Marketing Manager появилась недавно. Рынок соискателей и работодателей достаточно узкий. Большая часть вакансий сосредоточена в Москве и Санкт-Петербурге, реже встречаются предложения в других городах миллионниках.
Большинство работодателей готовы нанимать удаленных сотрудников или предлагают гибридный график работы.
Профессия наиболее востребована в крупных компаниях, которые разрабатывает IT-сервисы для клиентов или внутренних потребностей, например, мобильное приложение для программы лояльности крупной торговой сети.
Заработная плата специалиста составляет в среднем от 80 до 120 000 рублей. Руководителям и специалистам с техническим оптом работодатели предлагают от 200 000 рублей в месяц
По запросу «продуктовый маркетолог» на hh.ru нашлась 141 вакансия, это не так много относительно других диджитал-специалистов. Дело в том, что компании называют сотрудников с функционалом PMM по-разному, а также часто ищут людей, которые готовы совмещать обязанности PMM с другой основной деятельностью. Поэтому подобные вакансии лучше искать по разным запросам — маркетолог, PMM, онлайн-маркетолог, продуктолог.
Необходимые навыки для вакансии онлайн-маркетолога. Судя по описанию, этот специалист должен совмещать несколько разных должностей — PMMа, контент-маркетолога, менеджера проекта
Product Marketing Manager — профессия молодая и на рынке труда РФ начала оформляться в отельное направление только в течение нескольких последних лет. Поэтому продуктовые маркетологи востребованы в крупных компаниях, где зоны ответственности четко распределены. Индустрии, где требуются подобные специалисты разнообразны: от производства до банковского сектора.
С нуля PMM стать невозможно, т.к. эта профессия находится на стыке маркетинга, продукта и продаж и подразумевает широкий набор компетенций на старте. Чаще всего в продуктовый маркетинг попадают из функции маркетинга, управления проектами? реже продаж.
Направлений для развития у PMM несколько: рост в рамках крупной компании с выделенным отделом продуктового маркетинга до руководителя, рост до директора по маркетингу либо развитие в продуктовом менеджменте.
Как стать продуктовым маркетологом
Освоить профессию продуктового маркетолога с нуля довольно сложно. Это специалист с глубокими знаниями в маркетинге и управлении продуктом. Часто в профессию приходят люди из смежных сфер — маркетологи, продакт-менеджеры, контент-маркетологи.
Часть специалистов осваивают необходимые навыки самостоятельно на практике. Например, они работают в продуктовой компании на других позициях, начинают больше погружаться в продукт, занимаются его продвижением. Так постепенно они приходят в профессию PMM.
Образовательные платформы предлагают курсы. Студентов обучают основам маркетинга, управления продуктом, генерации спроса, работе с сервисами и инструментами. Курсы подходят новичкам в маркетинге и специалистам из смежных сфер.
Курсы длятся от 6 до 12 месяцев. Стоимость варьируется от 80 до 150 тысяч рублей. Например, курс «Продуктовый маркетолог с нуля до Junior» от GeekBrains рассчитан на 12 месяцев
Чтобы понять, кто такой PMM, в чём он должен разбираться, рекомендую пройти следующие курсы:
- «Продуктовый маркетолог» от GeekBrains — хороший курс с гарантией трудоустройства.
- «Продуктовый маркетинг и аналитика» от Нетологии — лучший курс с полным погружением в продуктовый маркетинг и выдачей диплома магистра.
Книги:
Главные мысли
