Контентные рассылки, которые работают
Информационная рассылка — это письмо от компании, которое содержит полезную информацию и вовлекает подписчика в чтение текста. А еще решает его проблемы и увеличивает лояльность. Такая рассылка в большинстве случаев не требует от читателя конкретных действий и не приводит к немедленной покупке. Зато она прогревает, показывает экспертность компании и помогает выстроить долгосрочные дружеские отношения.
В этой статье посмотрим примеры 25 писем от компаний из разных сфер бизнеса и узнаем, о чем можно писать в информационной рассылке.
Что это. Благотворительный фонд системной поддержки людей с аутизмом.
О чем письмо. Фонд делится историей волонтера Саши — чем занимается в проекте, что делает в свободное время, чему научилась и какие советы может дать будущим волонтерам. В письме много фотографий из жизни Саши и фонда, прямая речь, яркая брендированная верстка — и на душе остается теплое чувство.
Цель письма — привести социальное доказательство и убедить подписчиков, что волонтером быть здорово и совсем не страшно. Фонд поддерживает на всех этапах, а еще здесь есть совместные поездки в лагерь, творческие мастер-классы, театральные сценки и добрые друзья — всё это мы видим в рассылке.
Что это. Платформа, которая предоставляет доступ к различным преподавателям и обучающим семинарам.
О чем письмо. Компания написала полезную статью по психологии — как правильно вести личный дневник. Привязала тему к инфоповоду и добавила комментарии экспертов. В результате читатель узнал, что именно можно писать в дневнике, как его украшать и как процесс влияет на бессознательное. А бизнес доказал свою экспертность, принес подписчику пользу и завоевал доверие. Заодно прорекламировал психологов и репетиторов по школьным предметам.
Обратите внимание на визуал: в баннере — отрисованный персонаж, ведущий дневник, а тематические картинки делят дневники по содержанию. Около имени каждого психолога видим фотографию — их комментарии воспринимаются как более личные.
Что это. Магазин продуктов здорового питания с доставкой на дом.
О чем письмо. Компания хочет нативно прорекламировать солнцезащитный крем и обращается к подписчику от имени … Солнца. Визуально письмо оформлено как километры атмосферы — длинный путь, который солнечные лучи проходят по небу, через облака. И достигают человека, который скролит сейчас это письмо.
Статья несет практическую пользу: читатель учится различать УФ-индекс и SPF, чтобы верно подбирать защитный крем. Дальше узнает об опасном времени, когда нельзя находиться на солнце, а еще понимает, как правильно читать текст на упаковке крема. Параллельно есть ссылки на другие полезные статьи — и вот уже укрепилось доверие к бренду, появилось желание купить крем именно у него.
Что это. Онлайн-кампус НИУ ВШЭ.
О чем письмо. ВШЭ набирает студентов в онлайн-кампус, а в письме делится практическими советами по эффективному обучению для взрослых. Это актуально, потому что взрослые боятся учиться онлайн — много времени уходит на домашние дела и работу.
Компания дает рекомендации, как сделать обучение эффективным, а затем приглашает на вечерний лекторий с экспертами. Такое письмо прогревает подписчика и стимулирует хотя бы задуматься об онлайн-образовании. Следующий шаг доверия — зарегистрироваться на бесплатные лекции и принять решение о поступлении.
Что это. Издательство «Манн, Иванов и Фербер».
О чем письмо. Издательство запускает распродажу — минус 50% на подборку книг на лето. Продавать их в лоб было бы неэффективно, поэтому письмо — что-то среднее между продающим и контентным. Оно оформлено в виде рецензии на каждую книгу от сотрудников издательства.
В теле рассылки видим яркие обложки книг, а также имя и аватарку сотрудников. Так МИФ защищает свой продукт — большинство подписчиков знакомы с экспертами и доверяют их мнению. Текст письма действительно несет пользу: читаем рецензии, отмечаем интересные для себя книги и открываем новых авторов. Покупать или нет — личное дело подписчика, но вишлист уже можно начать составлять.
Что это. Медиа о здоровье и качестве жизни.
О чем письмо. Компания объединила дайджест статей из блога на сайте и добавила блок с вопросом-ответом от читателя. В начале письма сразу задает волнующие вопросы, связанные с новообразованиями на коже — такое пугает многих людей. Но без паники! Это письмо снимает тревогу, поэтому читайте внимательно.
Польза этого информационного письма очевидна: читатель закрывает для себя волнующие вопросы и может записаться на обследование со скидкой. А если всё в порядке, можно расслабиться и послушать тематические подкасты. Бренд укрепляет лояльность и учит подписчика доверять экспертному мнению.
Что это. Магазин товаров для сна.
О чем письмо. Рассылка посвящена проблеме совместного сна на одном матрасе — часто людям неудобно, и они расходятся по разным комнатам. А ведь нужно просто правильно подобрать матрас! Об этом и рассказывает письмо.
Здесь описаны четыре проблемы сна вдвоем и их решения — так читатель учится выбирать матрас под свои потребности. Попутно можно прочитать другие статьи в блоге и заскочить на распродажу. Бренд доказывает свою экспертность и решает проблему читателя.
Обратите внимание на визуал: нарисованные герои и их бытовые проблемы никого не оставят равнодушным. Так что выбираем матрас и спим сладко.
Что это. Современная оптика родом из Санкт-Петербурга.
О чем письмо. Информационное письмо, которое учит подписчиков правильно подбирать оправы и линзы. Здесь милая анимация: подмигивающие рожицы в очках.
Памятка помогает читателю разобраться в размере и посадке оправ — а потом записаться на примерку в оптику или виртуально. Затем материал усложняется: подписчик читает про типы и параметры линз и понимает, почему выбор нужно доверять специалисту.
Таким письмом бренд завоевывает доверие клиента и доказывает свою экспертность, прогревает читателя. Возможно, замотивирует сходить на проверку и примерить очки.
Что это. Книжный магазин из Санкт-Петербурга
О чем письмо. Креативный подход к дайджесту новостей — «Подписные» оформили письмо в стиле советской газеты. Здесь емкие заголовки и черно-белые иллюстрации — всё это вызывает чувство ностальгии. Так бренд держит подписчиков в курсе происходящего, приглашает на мероприятия и укрепляет дружеские отношения. Из письма узнаем, что в гости приехали космонавт и нобелевский лауреат, книжный вошел в премию «ТОП-50», а банк на радостях начисляет кэшбэк 10%. Ну и анекдот на десерт, конечно.
Что это. Сервис поиска специалистов.
О чем письмо. Из письма узнаём о тонкостях процедуры массажа. Рассылка подготовлена в формате вопрос-ответ и закрывает боли стеснительных посетителей.
Для каждого вопроса и ответа свой фирменный стиль, а также тематические рисунки — они облегчают навигацию. Подача легкая, с юмором, читатель найдет ответы на все свои вопросы и расслабится. Стесняться точно перестанет.
Так сервис нестандартно рассказывает об услугах массажистов, укрепляет доверие и защищает свою экспертность. Если интересно, подписчик может перейти на сайт и найти специалиста.
Что это. Креативная редакция, которая занимается контент-маркетингом, а также обучением.
О чем письмо. Информационная рассылка попадает в боль контент-маркетолога: лето, сотрудники в отпусках, публикации сами себя не сделают. Редакция делится советами, как организовать процессы: заранее подготовить контент-план, отладить внутрянку и написать материалы. Тогда можно расслабиться и погреться на солнышке. Доверие к бренду растет, подписчик может перейти на сайт и почитать статьи в блоге.
Что это. Экосистема от одного из ведущих банков РФ.
О чем письмо. Подборка 5 маршрутов для летних путешествий на автомобиле: от Балтики до Байкала. В каждом маршруте перечислены города, расстояние и топовые достопримечательности.
Покупать ничего не нужно, просто читайте и планируйте. И любуйтесь красивыми фотографиями. В этом письме собраны польза, визуал и предвкушение скорого отпуска.
Что это. Онлайн-платформа с гуманитарными курсами.
О чем письмо. Отчаянные домохозяйки запустили авторские лектории! Ну или могли бы, если бы нашли время.
Такая рассылка — фантазия копирайтера; она не продает курсы в лоб, а скорее развлекает. Если вы не смотрели сериал, можете познакомиться с главными героинями, узнать их интересы и черты характера. Если знакомы, просто вспомнить любимых персонажей и немного повеселиться.
Конечно, если захотите, можете купить и курс — везде вшиты ссылки и кнопки. Или просто любуйтесь визуальным оформлением письма и включайте сериал.
Что это. Российский наукоград, инновационный центр.
О чем письмо. Сколково делится итогами Петербургского международного экономического форума 2026 года: подробный отчет в цифрах, с фотографиями и описаниями площадок. Если интересно, подписчик может перейти на официальный сайт форума и прочитать статью.
Сколково — партнер Территории инноваций на форуме и доказывает свою экспертизу. Например, в блоке «Пространство “Здоровое общество”» рассказано о трех разработках резидентов Сколково: комплектс «Визионеро», цифровое протезирование по фотографиям, нейротренажеры.
Что это. Авторская рассылка от Unisender.
О чем письмо. В этом информационном письме пишущий редактор Юлия делится трудностями при работе с новостным разделом журнала «Конверт». История живого человека цепляет внимание и увеличивает доверие к бренду.
Юлия выводит шесть правил сохранения ментального здоровья при работе с информацией: регулировать поток, активничать ежедневно, выбираться в новые локации, читать бумажные книги, делиться переживаниями с нейросетью, отслеживать свою тревожность.
После личной истории в письме есть статьи на разные маркетинговые темы — можно перейти и прочитать, если интересно. Но само информационное письмо ни к чему не призывает, только дает пользу и помогает решить проблему выгорания.
Что это. Просветительский проект, посвященный гуманитарным наукам.
О чем письмо. Дружеское письмо от Вики — выпускающего редактора нового курса про Альбрехта Дюрера. Здесь Вика делится историей своего знакомства с гравюрами, а также рассказывает про жизнь и творчество Дюрера — каждому периоду посвящена отдельная лекция.
Здесь нет продаж в лоб, но для желающих прослушать курс добавлена кнопка. Зато в тексте письма есть много разнообразной информации о немецком художнике — и оно становится самоценным. Например, можно узнать, что Дюрер пробовал себя в ювелирном деле, рисовал зайцев и носорога, защищал авторское право — нативный ликбез простым языком.
Информационная рассылка, поданная от лица сотрудника проекта и редактора курса вызывает доверие и мотивирует записаться на курс.
Что это. Турагентство, в котором можно быстро найти и забронировать тур.
О чем письмо. Это большой гайд по выбору идеального тура, поданный от лица сотрудницы Анны. Здесь действительно полезная информация без воды: отзывы от путешественников, описание их удачных решений и провалов, советы по погоде и бюджету, организационные моменты.
Кнопки для выбора тура расположены только в самом конце письма — ничто не отвлекает от чтения. Такое письмо прогревает подписчика, он запомнит советы и применит их при планировании поездки. Возможно, обратится именно в Coral Travel — компания доказала свою экспертность.
Что это. Онлайн-сервис для решения юридических задач.
О чем письмо. В письме компания разбирает пять прав потребителей, о которых часто молчат: про возврат товара, оплату по ценнику на витрине, разбитые банки и т.д. Четкое последовательное изложение: как действовать в разных ситуациях.
Это информационное письмо закрывает боль читателя — теперь он знает свои права и сможет их защитить. При желании перейдет в блог и прочитает подробные статьи. А в спорной ситуации может обратиться в компанию за помощью.
Что это. Российский бренд детской одежды, пледов и трикотажа.
О чем письмо. Подробный рецепт яблочного пирога, как у бабушки. Готовить можно всей семьей — по тексту рецепта или по видео. Фотографии — отдельный шедевр! Семейный уют и аппетитный пирог, слюнки так и текут.
У Loomknits много и продающих писем, тем ценнее, что в этом — контентном — компания вообще ничего не продает: кнопки ведут только на видео-рецепт. Легкий язык, домашняя атмосфера и дружная семья — так бренд строит доверительные отношения и увеличивает лояльность.
Что это. Онлайн-сервис для организации путешествий.
О чем письмо. В этом письме — подробный гайд по выбору eSim (электронной симкарты). Компания снимает страхи путешественников, которые плохо знакомы с продуктом. Чтобы сэкономить, важно выбрать направление поездки, пакет трафика и срок путешествия — читайте советы и оформляйте eSim, если хотите.
Здесь нет прямой рекламы в лоб: сначала сервис делится теоретическими советами, а к практике можно перейти по желанию. Зато бренд подтверждает экспертность: тема актуальная и своевременная, как раз в разгаре сезон отпусков.
Что это. Магазин ароматов от незрячих парфюмеров.
О чем письмо. Компания описывает три состояния человека: уверенность в себе, нежность и влюбленность. Для них характерно особое восприятие реальности — и подписчики вспоминают личные переживания, пока читают письмо.
Под каждое из состояний парфюмерный бренд изготовил отдельный аромат — можно выбрать тот, с которым чувствуешь себя настоящим, да еще купить его со скидкой. Само письмо пронизано атмосферой легкости, спокойствия и эстетики — так бренд укрепляет дружеские связи с читателем и завоевывает его доверие.
Что это. Российский бренд, создающий продукты для красоты, здоровья и поддержания внутреннего баланса.
О чем письмо. Здесь три летних рецепта для приготовления айс-матчи: классической, с кокосовой водой или тоником. Письмо оформлено в нежных зеленых тонах с крупными фотографиями напитков.
Бренд решает проблему подписчика — как быстро освежиться в летнюю жару, да еще сделать это с пользой для здоровья. Три рецепта, по два простых шага в каждом — и вот уже читатели готовы заказать матчу и приступить к готовке.
Что это. Российская технологическая компания, предоставляющая облачные решения для бизнеса.
О чем письмо. Компания делится важными мыслями из доклада о производительности. Так она попадает в боль читателя — стремительно выгорающего сотрудника компании или владельца бизнеса. Письмо действительно полезно: без воды и простыми словами объясняет, кто отвечает за энергию, куда она уходит и как себя проверить по чек-листу.
К тому же, автор доклада — директор по продуктам, эксперт в теме. Так компания защищает свою экспертизу и увеличивает доверие клиентов. Если читатель захочет, может открыть полную версию выступления. Прямых продаж здесь нет, зато растет лояльность.
Что это. Макетная мастерская.
О чем письмо. Письмо написано от имени Юлианы — руководителя производства. Читатель может заглянуть в закулисье мастерской: увидеть оборудование, цеха, макеты, узнать об этапах работы.
Язык рассылки простой, поэтому читать легко и интересно. Приятный визуал: реальные фотографии и картинки-Memoji. Если подписчик захочет, может прийти на экскурсию в мастерскую — бренд уже завоевал доверие. Например, из письма читатель узнал, что компания создала торпеды в натуральную величину. Значит, и с его заказом справится.
Что это. Сервис подбора консультаций с психологом или психотерапевтом.
О чем письмо. Компания объясняет, почему мы откладываем важные дела и какие чувства они могут у нас вызывать. Например, страх из-за неопределенности, тревога или сомнения в своих силах.
Письмо несет пользу: задайте себе вопросы из списка и посмотрите, что на самом деле мешает вам двигаться вперед. А затем, если хотите, можете купить творческий блокнот «Следуй за мечтой» из совместного проекта. Это не обязательно — главное, чтобы читатель чувствовал себя комфортно, доверял компании и спокойно подходил к анализу своего психологического состояния. Оформление письма спокойное, главное выделено ярким цветом.
При покупке или продлении тарифа «Стандарт» в Unisender добавляем крутые бонусы:
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
