Базовые и специфические правила создания текстов писем
В email-маркетинге используются разные типы текстов — выбор зависит от формата и целей рассылки. Это могут быть продающие письма, новости компании, дайджесты или короткие подводки к статьям, анонсы мероприятий, подборки товаров, транзакционные рассылки и другие. Несмотря на это разнообразие, тексты для рассылок строятся по определённым правилам — и они отличаются от обычного копирайтинга.
В статье разберем, на что опирается копирайтинг в email-маркетинге и на какие правила и приёмы стоит ориентироваться в работе с текстом рассылок.
Копирайтинг — это написание текстов под задачи бизнеса. Но текст тексту рознь. Для удобства мы разделили этот текста на два больших блока. В первом разберем общие правила создания текстов и то, как они применяются в рассылках. А во втором рассмотрим особенности, которые касаются только текстов для email-маркетинга и связаны с тем, как люди читают электронные письма от брендов.
Итак, вот правила, которые используются для большинства коммерческих текстов — статей, постов, новостей компании и, конечно, для рассылок тоже.
Принцип перевернутой пирамиды — это схема написания текста, когда автор размещает информацию по приоритетности: от важной мысли до менее значимых деталей. Это связано с тем, как человек воспринимает информацию — сначала стремится «выцепить» главное, а затем погружается (или не погружается) в детали.
Письма в почтовом ящике человек просматривает за несколько секунд, поэтому должен сразу понять суть вашего предложения. В первых строчках (на первом экране) разместите баннер, главную информацию и кнопку CTA. Ниже раскрывайте подробности, добавляйте пояснения, картинки, дополнительные кнопки. Кто заинтересуется, прочитает письмо до конца — а если не захочет этого делать, то суть всё равно поймёт.
Большинство людей не читают письма от первого до последнего слова — они скорее сканируют контент. Исследования показывают, что взгляд часто движется по F-образному паттерну: человек просматривает первые строки, затем цепляется за визуальные акценты и ключевые смысловые блоки.
Поэтому самую важную информацию стоит размещать ближе к началу письма, а структуру строить так, чтобы основной смысл был понятен даже при беглом просмотре.
Заголовки и подзаголовки, а также другие элементы, делающие структуру письма более чёткой и помогают быстро ориентироваться в любом тексте — а значит, читателю будет легко вычленить важное и найти интересное для себя. Особенно они важны в длинных текстах — объемом больше 1-2 экранов.
Чтобы упростить читателю задачу, делите текст на абзацы, добавляйте элементы навигации: заголовки и подзаголовки. Человек часто читает текст «по диагонали», выхватывая суть и ориентируясь по темам. Что-то пропускает, а что-то читает полностью. Без понятной структуры текст выглядит хаотичным, а найти важную информацию становится сложно.
Кроме того, короткие абзацы делают текст легче для восприятия, особенно с мобильного устройства.
Подписчик просматривает письмо так же, как он читает сайт. Многие сидят с телефона, хотя это зависит от сегмента — в B2B аудитория читает с компьютера. Соответственно, движение глаз при чтении с разных устройств отличается.
Учитывайте это, когда создаете письмо: кликабельный баннер, основные кнопки наверху, четкие УТП и целевое действие. Человек должен понимать, куда кликнуть, что сделать, к чему это приведет. Например, «оставить заявку» или «получить промокод».
При работе с текстом для писем придерживайтесь правила: один абзац — одна мысль. Так читатель не потеряется и не пропустит важную информацию. Со смартфона сложно читать сплошное полотно, поэтому без абзацев выше вероятность, что подписчик просто закроет письмо. А еще небольшие абзацы снижают нагрузку на глаза и делают письмо визуально легче, появляется воздух.
Каждый текст, чтобы принести пользу бизнесу, должен также нести пользу и читателю, закрывать его потребности и интересы. Прежде чем приступить к написанию, задайте себе вопрос: зачем человеку это читать и что полезного он для себя найдет?
Возможно, это будет инсайт или новые знания, скидка или подборка нужных товаров. Старайтесь писать так, чтобы каждый элемент текста, от заголовка до заключения, решал проблему читателя.
Нас завалили контентом, поэтому мы в принципе хуже воспринимаем информацию и всему не доверяем.
Поэтому сложно пробиться к человеку, попасть к нему в сердце, чтобы он доверил вам свое время или деньги.
Текст должен быть настолько простым и ясным, чтобы читатель сразу понял основную мысль. Для этого важно понимать, кто именно вас читает.
Используйте привычные для читателя слова, не грузите новичков сложными терминами. Пишите в инфостиле, короткими предложениями, избегайте изыбтка причастных и деепричастных оборотов. Избавьтесь от шаблонных фраз, особенно заезженных продающих, уберите из текста канцеляризмы и клише.
В рассылках это касается не только содержимого письма, но и его темы.
Большая часть рассылок нашей онлайн-школы адресована пользователям, которые уже имеют о ней представление: учились, но не окончили курс или предзаписались и просили напомнить, когда он откроется. Иногда письмо уходит вообще всем нашим ученикам — если нужно рассказать о выходе нового курса или появлении расписания на год.
Методом проб и ошибок мы поняли, что в нашем случае тема письма должна быть максимально конкретной и сразу давать представление, о чем пойдет речь. Например: «Расписание на 2026 год!» или «Ваши персональные итоги года на Сириус.Курсах».
Мы пытались ставить интригующие заголовки, но осознали, что с нашей аудиторией (преимущественно школьники 7-11 классов) такой приём работает хуже. Единственный раз, когда это безоговорочно выстрелило — в день нашего семилетия. Тогда ребятам ушло письмо с темой «Подъём, уже семь!» Понятно, на каких струнах души мы тут сыграли.
Обязательно читайте получившийся текст вслух — если где-то запинаетесь или не хватает дыхания, упрощайте.
Общие фразы и абстрактные обещания в любом тексте, а особенно — в коммерческом, не вызывают доверия. А конкретика, напротив, делает текст убедительным и помогает принять решение. Используйте цифры, факты, приводите доказательства или примеры. Если пишете для бизнеса, четко сформулируйте уникальное торговое предложение (УТП).
Например, конкретное предложение «Доставка за 15 минут» вызывает больше доверия, чем размытая «Быстрая доставка». А значит, у читателя выше вероятность совершить целевое действие.
«Пиши, сокращай», — как завещал Максим Ильяхов.
Перечитайте текст и уберите всё, что не несет смысла и пользы. Однако помните, что переходить к правкам стоит только тогда, когда текст полностью готов, иначе рискуете застрять на одном месте. На этапе редактуры убираются повторы, лишние слова, длинные вступления (это особенно важно в рассылках), лишние подробности. Не забудьте проверить текст на ошибки и убедиться, что кнопки и ссылки работают корректно.
Tone of voice — это определенные правила и стиль коммуникации компании с аудиторией. «Голос бренда», которым вы говорите с клиентами и партнерами. Tone of voice создает эмоциональную связь с аудиторией и улучшает узнаваемость. Продумайте голос своей компании и используйте везде: в рассылке, рекламных креативах, ответах сотрудников, статьях на сайте и в других каналах коммуникации.
Tone of voice помогает бренду быть узнаваемым и формировать ожидания у аудитории. Когда мы последовательно используем одинаковую манеру общения во всех каналах — на сайте, в рассылках, соцсетях и т. д., пользователи быстрее считывают характер и начинают доверять коммуникации.
Если tone of voice постоянно меняется, возникает ощущение хаоса: сегодня бренд общается как близкий друг, завтра — официально и внезапно на «Вы», а послезавтра — как магазин на диване. В результате снижается доверие, а коммуникация становится менее эффективной, даже если сами предложения очень даже ничего.
Например, вы можете выбрать официальный tone of voice, дружелюбный, остроумный или даже дерзкий — всё зависит от того, какие ценности вы транслируете.
Особенно важно не пренебрегать этим правилом при создании рассылок: tone of voice — это один из маркеров, по которым пользователь опознаёт отправителя. Стилистика, оформление, цветовая гамма — всё это в письмах должно быть стабильным, чтобы не вызвать у получателя сомнений в личности отправителя. В противном случае он может заподозрить, что с письмом что-то не так — в эпоху цифрового мошенничества таких подозрений важно не вызывать.
К каждому письму мы рисуем фирменные иллюстрации, здесь нам помогает дизайнер. Тональность рассылки прописана в редполитике и едина для всех текстов онлайн-школы.
Общение с аудиторией происходит от лица команды, поэтому говорим всегда во множественном числе: «Мы запустили новый курс», «Рады, что остаётесь с нами!»
Несмотря на то, что создание контента рассылок подчиняется общим правилам копирайтинга, здесь есть и своя специфика. Это связано в первую очередь со способом доставки информации: ограничения накладывают как провайдеры почтовых служб, так и особенности чтения электронных писем.
Дальше рассмотрим то, чем именно хорошие тексты рассылок отличаются от обычных статей или других материалов, которые создают бренды.
AI-ассистент Unisender умеет генерировать содержание письма по запросу и примерять на себя разные роли: копирайтер, маркетолог, психолог и др. Просто попросите его написать текст под задачу вашей рассылки, отредактируйте и сверстайте письмо.
Любой текст должен учитывать потребности и интересы конкретных читателей. Однако в рассылках этому нужно уделять гораздо больше внимания, так как:
Добавляйте и исключайте сегменты, чтобы пользователям всегда приходили только релевантные письма. Чем точнее текст попадет в боли целевой аудитории, тем выше вероятность конверсии.
Проверить, достаточно ли эффективно работает сегментация, можно при помощи А/В-тестов — через них можно понять, какие тексты и другие элементы заходят лучше других. Подробнее о том. как тестировать, писали в отдельном материале — а ещё рассказывали, как строить и проверять гипотезы.
Почтовый ящик — личное пространство человека, поэтому и входящие письма воспринимаются как персональные. Поддержите это ощущение при помощи текста: пишите так, будто обращаетесь к одному конкретному человеку: не «Дорогие подписчики!», а «Дорогой подписчик!» — или «Дорогой Мартин Алексеевич», если знаете имя. Пусть подписчик почувствует, что к нему обращаются лично, а не как к части большой аудитории.
Ищите подходы к стилистике написания, чтобы людям действительно было интересно читать ваши письма. Для этого нужно общаться с аудиторией напрямую — и не только просить оценить письма по пятибалльной шкале.
Опросите конкретных людей, будьте с ними на связи. Тогда и обратная связь получится живой и полезной: вы поймете, что людям заходит, а что нет.
А еще будьте увлеченными! Ведь если делаете рассылки или любую другую работу без увлечения, получится шляпа.
Используйте встроенную персонализацию сервиса рассылок: обращение по имени, рекомендации на основе предыдущих покупок, информацию о городе и т.д.
В статьях не принято здороваться и прощаться; даже в личных блогах это делают не всегда. Что уж говорить про посты в социальных сетях. Однако в письме приветствие и краткая подпись в конце хоть и не обязательны, но желательны: они делают письмо более личным.
Даже если вы отправляете рекламные письма, создайте ощущение естественного общения. Начните с краткого приветствия, а в конце письма попрощайтесь. Некоторые компании отправляют рассылки от имени конкретного автора или сотрудника компании — с аватаркой, определенным стилем общения и подписями.
На восприятие рассылки влияет оформление приветствия и прощания. Если они оформлены интересно и необычно, это всем нравится.
Дизайн влияет на удовольствие от прочтения и на то, будут ли подписчики и дальше открывать ваши письма. Конечно, приветствие и прощание должны быть стилизованы под целевую аудиторию.
Представьте, открываете вы рассылку, а там анимированный котик и какой-то прикол или фраза «Всем привет, хорошего дня!» — аудитория оценит. Или получаете вы письмо от Aviasales — сразу интересно, что там приготовили эти криэйторы.
Прощание может быть нейтральным, например, «Спасибо, что вы с нами!», «До скорой встречи во входящих!». А если письмо пришло от имени конкретного автора, сделайте прощание более личным и эмоциональным. Пусть стиль прощания соответствует tone of voice вашей компании.
Эти детали делают письмо более человечным, а значит, вы становитесь ближе к подписчику — он не воспринимает письма как попытку что-то «впарить», доверяет и вероятнее совершит желаемое целевое действие.
Приветствие и прощание — это небольшие детали, которые формируют ощущение диалога между компанией и клиентом. Они помогают сделать коммуникацию более человечной и узнаваемой, особенно если бренд придерживается последовательного tone of voice.
Но не будем переоценивать их значение: подписчику в первую очередь важна польза письма. Если приветствие выглядит шаблонным, то оно может восприниматься как формальность и не добавлять ценности.
Кстати, помимо прощания, в конце письма размещают ссылку на отписку. Она тоже может быть креативной и задавать письму и отправителю «характер» — вот 17 классных примеров.
Тема в письмах — это в некоторым смысле аналог заголовка статьи; от неё зависит, кликнет ли человек и будет ли читать. Но если заголовок в материале на сайте может быть любым или опираться, например, на требования SEO, тема имеет иные ограничения. В первую очередь это ограничения почтовиков и провайдеров: количество символов, наличие стоп-слов. Но также тема должна сразу объяснять повод или показывать пользу, которую человек получит, открыв письмо.
Например, тема «Скидка 20% на товары для школы до 31 августа» выглядит понятнее и привлекательнее, чем абстрактное «У нас скидки!».
Мы подробно рассказывали о том, как придумать эффективную тему письма, какие у нее есть ограничения и стоит ли в ней креативить.
Прехедер — это аналог подзаголовка или лида в обычном тексте. Если на сайте дополняет и раскрывает заголовок, то здесь он работает вместе с темой и помогает убедить подписчика открыть письмо.
Это фрагмент текста, который отображается в почтовом ящике сразу после имени отправителя и темы. Иногда его называют подзаголовком. Он привлекает внимание, уточняет и раскрывает тему, интригует и мотивирует открыть рассылку.
Чаще всего прехедер виден только во входящих после темы, но отсутствует в тексте. Иногда его добавляют в текст самого письма письма или убирают вовсе.
Учитывайте среднюю длину прехедера: не более 50 символов на мобильных устройствах и 120-130 символов на десктопе. Поэтому важную информацию указывайте кратко и ближе к началу.
Призыв к действию (CTA), разумеется, встречается не только в рассылках. Но здесь к нему особый подход. Мы писали об этом в большом гайде.
Но если коротко: формулируйте CTA для писем максимально четко и кратко, используйте кнопки и вшитые ссылки, чтобы подписчик сразу выполнил нужное целевое действие. Например, «слушать подкаст», «скачать инструкцию», в конце концов, «купить». Следите за ссылками — они должны максимально точно соответствовать действию, которое вы написали на кнопке. Так, например, кнопка «Участвовать в акции» должна вести на страницу акции, а не на главную сайта.
Текст письма должен быть короче и проще, чем на сайте, потому что мы сами «приносим» его подписчикам. Кроме того, в почтовых сервисах отсутствует навигация по тексту — читатель не может сразу перейти к интересующему разделу, как в обычной статье. Всё, что он может для навигации — скроллить.
Текст для сайта работает на исследовательское поведение пользователя: человек серфил в интернете и сам пришел за информацией. С email ситуация обратная — письмо вторгается в уже занятое внимание подписчика и конкурирует с десятками других рассылок.
Поэтому у нас есть буквально несколько секунд, чтобы объяснить, зачем открывать письмо и тем более читать его. Текст в рассылке должен максимально быстро объяснять ценность предложения, быть компактным, структурированным и ориентированным на конкретное действие.
Письма-лонгриды, особенно частые, в почтовом ящике могут утомить подписчика и снизить вовлеченность. Их лучше публиковать на сайте или в личном блоге. В рассылке используйте такой формат дозированно, если читатели привыкли и действительно ожидают получить длинное письмо. Если нет, сокращайте: сосредоточьтесь на одной теме, расскажите только самое важное и пишите в инфостиле.
Помните: некоторые почтовые сервисы обрезают слишком длинные письма. Например, Gmail скрывает часть текста, если его HTML-код превышает 102 КБ.
Рассылка не должна быть длинной — ее нельзя скроллить много-много раз. Наоборот, письмо должно быть коротким. Если HTML-текст превышает 102 КБ, то низ письма в Gmail не отображается. А нажимать кнопку «показать полностью» ни у кого желания нет. Соответственно, рассылка остается недочитанной. Именно поэтому длинные рассылки — это моветон.
На сайте, наоборот, текст рассказывает о конкретной теме. Разница в том, что в рассылке мы отправляем сообщение, а на сайте размещаем документ.
Еще смысл текста помогают поддерживать иллюстрации и инфографика — добавляйте их в умеренном количестве. Картинки могут не загрузиться или отображаться некорректно, именно поэтому они не заменяют текст, а лишь дополняют его. И помните про баннерную слепоту: она работает как на сайтах в интернете, так и при чтении рассылок.
Эффективность рассылки зависит от задачи письма и аудитории. Plain text или письма с минимальным дизайном часто создают ощущение личного общения и хорошо работают в триггерных, экспертных или B2B-коммуникациях. А более акцентные письма помогают донести эмоцию.
При этом баннерная слепота в email, конечно, есть: пользователи могут автоматически игнорировать крупные рекламные блоки, особенно если они выглядят слишком шаблонно. Поэтому письма сейчас чаще строятся вокруг текста, а графику используют как поддержку, но не как основной носитель сообщения.
За использование в статье слов из категории 18+ или других вас не забанят в интернете — а если добавить их в письмо, почтовые провайдеры будут крайне недовольны. Почтовым сервисам важно, чтобы их пользователи не получали спам. С этой целью они создали спам-фильтры — специальные алгоритмы, которые анализируют письма и решают, спам это или нет. И они работают по определённым стоп-словам.
Старайтесь не использовать в темах и заголовках слова, связанные с заработком, деньгами, успехом, лишним весом, выигрышами, а также слово «бесплатно».
200+ стоп-слов и выражений, из-за которых рассылка может попасть в спам
У нас в Unisender есть автоматическая проверка писем на спам. Сервис анализирует содержание письма и советует, что можно улучшить. Если в теме используются стоп-слова, вы увидите это в рекомендациях по улучшению.
Еще на попадание в спам может влиять обилие ошибок в тексте: слишком много восклицательных знаков, разнообразие ярких шрифтов, чрезмерное использование Caps Lock.
Тексты для email-рассылок строятся по базовым правилам копирайтинга, но обладают и специфическими особенностями. Вспомним основные условия для создания качественных писем:
Unisender Agency — команда экспертов в email-маркетинге для вашего бизнеса. Возьмём на себя всё: от стратегии до запуска.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
