Метод AARRR

Название складывается из первых букв пяти английских слов:

1. Acquisition (привлечение).
2. Activation (активация).
3. Retention (удержание).
4. Referral (рекомендации).
5. Revenue (доход).

Каждое слово обозначает один из последовательных этапов клиентского пути от первого знакомства с продуктом до превращения в лояльного пользователя.

AARRR не случайно схематически напоминает воронку продаж. Фактически это те же этапы клиентского пути от первого касания с продуктом до совершения покупки

 

Если прочитать английскую аббревиатуру AARRR вслух, получится пиратский возглас «ААРРР!». За это сходство модель часто называют «пиратской метрикой».

AARRR используют бизнес-аналитики и маркетологи, чтобы провести экспресс-диагностику клиентского пути и оптимизировать процесс управления жизненным циклом клиента (CLM).

Термин придумал американский венчурный инвестор и предприниматель Дэйв Макклюр. Изначально он разрабатывал метод для анализа эффективности стартапов, но со временем инструмент стали использовать и в других сферах бизнеса. Источник

Зачем нужна «пиратская метрика»

Часто бизнес фокусируется только на одной метрике, например на количестве привлеченных лидов или оплаченных заказов. AARRR помогает увидеть картину целиком и ответить на вопросы:

• Где бизнес теряет клиентов?
• Какой этап воронки продаж нужно улучшить, чтобы увеличить прибыль?
• Окупаются ли затраты на привлечение клиентов в долгосрочной перспективе?

Цель метода — найти узкое место в воронке жизненного цикла клиента, которое лишает компанию прибыли.

Пример.

Интернет-магазин косметики «Матрешка» успешно привлекал клиентов через контекстную рекламу и таргетинг в соцсетях (Acquisition). Продажи шли хорошо — больше 10% пришедших с рекламы пользователей покупали продукт (Activation). Однако общая выручка росла очень медленно (Revenue). 

Тогда аналитики использовали AARRR-фреймворк и обнаружили проблему на этапе удержания (Retention). Почти 90% пользователей заказывали продукт всего один раз и больше не возвращались в магазин. Оказалось, что после покупки коммуникация с клиентом полностью прекращалась. В результате покупатели забывали о магазине. Узнав об этом, маркетологи «Матрешки» стали рассылать промокоды на следующую покупку за совершенный заказ. Пожизненная ценность клиента (LTV) стала расти, а с ней и общая выручка (Revenue).

Какие этапы выделяют

1. Acquisition (привлечение)

Чтобы продать продукт, необходимо прежде всего сделать так, чтобы о нем узнали потенциальные покупатели и захотели попробовать. Первый этап AARRR-анализа отвечает на вопрос: насколько эффективно бизнес привлекает новых клиентов?

Выделяют два типа каналов привлечения: бесплатные (органический трафик из поисковиков, соцсетей и блога) и платные, которые включают все виды рекламы, закупку трафика и PR.

Выбор метрик для оценки эффективности этапа зависят от каналов. Чаще всего маркетологи смотрят на количество лидов, стоимость привлечения клиента (CAC) и процент посетителей, совершивших целевое действие (Conversion Rate, CR).

Как улучшить показатели:

• оптимизировать сайт под требования поисковых систем (SEO);
• увеличить рекламный бюджет и запустить новые кампании;
• создавать и развивать новые каналы коммуникации с клиентами (например с помощью SMM).

Пример успешного привлечения клиентов через контент-маркетинг и SEO — «Т—Ж». Когда пользователь ищет информацию о заработке и инвестициях, он сразу же видит статью от «Т-Банка» на первых позициях выдачи. Компания становится для него экспертом, которому он готов доверить свои деньги

2. Activation (активация)

На этапе активации важно вызвать у пользователя положительные эмоции и создать WOW-эффект. Тогда он с большей вероятностью купит продукт.

Основные метрики: процент новых пользователей, которые выполнили ключевое действие в течение определенного периода времени (Activation Rate, AR); время до получения ценности (Time to Value, TTV); результаты опросов клиентского опыта.

Как улучшить показатели: 

• проработать UX-дизайн и сделать взаимодействие пользователя с продуктом комфортным;
• использовать психологические триггеры.

Яркий пример успешного этапа активации — Duolingo. Сложный и скучный онбординг может убить мотивацию изучать новые языки. Поэтому после регистрации Duolingo не показывает сложных настроек и долгих инструкций, а сразу запускает короткий вводный урок. Уже через 2–3 минуты пользователь получает первую анимацию-поздравление, зарабатывает очки и чувствует, что узнал что-то новое. Это и есть момент «Вау!»

Duolingo использует яркие цвета и играет на эмоциях пользователей, чтобы произвести незабываемое первое впечатление. Источник

3. Retention (удержание)

Чтобы добиться долгосрочного успеха, бизнесу важно превратить разовых покупателей в постоянных. Для этого на этапе удержания нужно сформировать у них привычку регулярно использовать продукт.

Метрики: коэффициенты удержания (Retention Rate, RR) и оттока (Churn Rate, CR) клиентов. А пожизненная ценность клиента (Lifetime Value, LTV) поможет понять, насколько выгодно компании удерживать покупателей и сколько денег целесообразно тратить на это.

Как увеличить показатель удержания:

• внедрить программу лояльности;
• запустить систему напоминаний (push-уведомления, SMS и e-mail рассылки);
• настроить ретаргетинг;
• улучшить качество поддержки клиентов — настроить чат-боты, обучить сотрудников поддержки.

«Читай-город» выдает бонусы за покупку, которые можно потратить в течение ограниченного времени. Это мотивирует клиентов быстрее возвращаться в магазин

4. Referral (рекомендации)

Стадия, на которой довольные пользователи добровольно становятся адвокатами бренда и начинают рекомендовать продукт другим.

Метрики: индекс потребительской лояльности (NPS), количество привлеченных рефералов, виральный коэффициент (K-factor).

Как повысить показатель:

• развивать сильный бренд с хорошей репутацией;
• предлагать клиентам скидки и подарки за рекомендации;
• работать над усилением WOW-эффекта, чтобы пользователи сами хотели рассказать о продукте другим.

Dropbox предложил простой обмен: приведи друга — получи дополнительное место в облачном хранилище. За 15 месяцев компании удалось увеличить аудиторию со 100 тысяч до 4 млн пользователей. Источник

5. Revenue (доход)

Этот этап показывает финансовую эффективность воронки — способность превращать активность пользователей в прибыль.

Метрики на этом этапе зависят от способа монетизации бизнеса. Так, для SaaS-модели важно отслеживать ежемесячную выручку от подписок (Monthly Recurring Revenue, MRR). Но чаще всего маркетологи оценивают среднюю выручку с одного пользователя (Average Revenue Per User, ARPU) и суммарную прибыль от клиента за всё время использования продукта (LTV).

Как увеличить доход:

• пересмотреть модель монетизации (для одних продуктов лучше работают подписки, для других — Freemium, для третьих — транзакционная модель с оплатой за каждую покупку);
• упростить процесс покупки (минимум шагов, разные способы оплаты);
• создать персонализированные предложения.

Когда Spotify выходил на рынок, перед ним встал сложный вопрос — как заставить людей платить за прослушивание музыки, когда есть бесплатные (хоть и нелегальные) альтернативы. Стриминг нашел решение, которое в дальнейшем заимствовали все подобные сервисы — Freemium-модель с искусственными ограничениями. В бесплатной версии встроена реклама, а треки можно слушать только в случайном порядке. Оформление подписки убирает рекламу и снимает ограничения.

В результате бесплатная версия служит мощным каналом Acquisition и Activation. Пользователь привыкает к сервису, а неудобства заставляют его задуматься о переходе на платную версию, генерируя Revenue. Это хороший пример работы всей воронки AARRR.

Отличия функций, доступных без подписки и с подпиской

Как применять «пиратские метрики»

Рассмотрим пошагово на примере мобильного приложения «ФитоМеню» для планирования здорового питания.

Шаг 1. Собрать данные по всем этапам за выбранный период. Например, за последний месяц.

Для «ФитоМеню» берем количество установок приложения (Acquisition), процент пользователей, которые совершили целевое действие (Activation), коэффициент удержания (Retention), количество пользователей, пришедших по реферальной ссылке (Referral) и проданных подписок (Revenue).

Шаг 2. Построить воронку и проанализировать результат.

Acquisition (Привлечение): 10 000 установок приложения.

Activation (Активация): 5 000 человек создали свой первый план (50%).

Retention (Удержание): в течение месяца вернулось только 200 человек (4% от активированных).

Referral (Рекомендации): реферальной ссылкой поделилось 10 пользователей (5% от удержанных).

Revenue (Доход): к концу месяца удалось продать 20 платных подписок — основного способа монетизации «ФитоМеню» (10% от удержанных).

Воронка резко сужается на стадии Retention (удержание)

Вывод: показатель удержания очень низкий. «ФитоМеню» интересен аудитории и успешно привлекает новых клиентов, но 96% пользователей, которые попробовали продукт, не возвращаются.

Шаг 3. Придумать варианты решения проблемы.

Решение: перевести часть бюджета из привлечения клиентов на их удержание.

Чтобы повысить процент удержания, можно:

• ввести push-уведомления с напоминаниями;
• запустить регулярную рассылку с новыми рецептами;
• внедрить геймификацию (например достижения за ежедневный подсчет калорий).

С ростом процента удержания (Retention) вырастет и лояльность пользователей. В дальнейшем ее можно будет конвертировать в рекомендации (Referral) и доход (Revenue).

Шаг 4. Выбрать оптимальный вариант с учетом ресурсов компании.

Важно проводить A/B-тестирование новых решений, чтобы выбрать наиболее эффективное.

Все этапы AARRR последовательно связаны друг с другом. На презентации в 2007 году Дэйв Макклюр представил полную схему модели с метриками и инструментами, используемыми на каждом этапе

Плюсы и минусы «пиратской метрики»

У метода AARRR есть преимущества:

Простота. Модель интуитивно понятна даже новичкам в маркетинге и аналитике. Она превращает сложный customer journey в простую цепочку из 5 шагов.

Универсальность. Метрика работает для разных бизнес-моделей: SaaS-сервисы, мобильные приложения, маркетплейсы, e-commerce, медиа-проекты и даже офлайн-магазины.

Комплексность. AARRR позволяет охватить и проанализировать всю историю взаимоотношений клиента с продуктом: от первого касания до превращения в адвоката бренда.

Тем не менее, у «пиратской метрики» имеются и недостатки:

Поверхностность. Показывает где проблема, но не всегда может объяснить, почему она возникла. 

Пример. Модель показывает низкое Удержание (Retention). Но почему? Неудобный интерфейс? Мало полезного контента? Сильный конкурент? Высокая цена? Чтобы найти причину, нужны дополнительные исследования: юзабилити-тесты, опросы, глубокая аналитика.

Упрощенные результаты. Модель не учитывает взаимосвязи и может создать иллюзию, что все этапы линейны и независимы. На самом деле они сильно влияют друг на друга.

Пример. Если изменить каналы Привлечения (Acquisition) и начать привлекать более «холодную» аудиторию, это скажется на всех последующих этапах: упадут Activation, Retention и Revenue. Если фокусироваться только на одном проблемном этапе, можно не заметить, что корень проблемы — в другом.

Главные мысли