Метрики email-маркетинга

Они дают понять, нравится ли подписчикам контент, мотивируют ли письма совершить целевое действие, например кликнуть по ссылке или нажать на кнопку в письме и купить продукт. 

Большинство важных email-метрик отслеживают прямо в сервисе рассылок. Такая функция позволяет наглядно увидеть, насколько эффективно работают письма, а также сравнивать результаты разных кампаний между собой. 

Зачем следить за метриками

Email-маркетологи регулярно отслеживают метрики, причем как по каждой email-кампании в отдельности, так и по email-стратегии в целом. Такой мониторинг позволяет: 

 Оценить эффективность кампаний. Маркетологи следят за тем, сколько писем доставлено и какой процент подписчиков открыли сообщения и перешли по ссылкам. Это базовые показатели эффективности email-рассылки. 

Важно понимать, что у каждого письма своя задача: мотивировать пользователя завершить покупку из брошенной корзины, купить товар по акции или подключиться к вебинару. Анализ метрик позволяет понять, удалось ли добиться цели. 

Понять поведение подписчиков. Мониторинг и сравнение показателей позволяют определить, что именно в письмах важно для клиентов. Какого цвета кнопки привлекают, какие изображения и креативы нравятся, какой tone of voice вызывает интерес. 

Повысить окупаемость канала. Метрики позволяют проанализировать вклад email-канала в бизнес и продажи, доказать его рентабельность перед руководителями или, наоборот, принять решение о перераспределении бюджета. 

Какие бывают метрики email-маркетинга

Существуют разные подходы к классификации метрик email-маркетинга. Некоторые ресурсы делят метрики на две большие группы: 

1. Внутренние метрики. Относятся непосредственно к письму: сколько подписчиков его открыли, прочитали, перешли по ссылкам. 
2. Внешние метрики. Демонстрируют последствия для кампании: конверсия, продажи, стоимость лида и подписчика. 

В этой статье мы будем использовать более наглядную классификацию по содержанию и поделим показатели на метрики доставляемости, вовлеченности и продаж (бизнес-метрики). 

Метрики доставляемости

Показывают, дошло ли письмо до получателей. 

Доставляемость. Это процент писем, которые дошли до адресатов email-рассылки среди всех отправленных сообщений. Уровень доставляемости влияет на эффективность рассылки. 

Показатель возвратов в рассылках (bounce rate). Процент писем, которые не были доставлены из-за неправильного адреса, переполненного ящика или технических сбоев почтового сервиса, среди всех отправленных писем. 

Показатель в различных отраслях может быть разным, но в среднем не превышает 1%. При повышенных значениях bounce rate почтовые провайдеры решат, что отправитель рассылает спам, и заблокируют его рассылки.

Метрики вовлеченности

Показывают, насколько активно пользователи взаимодействуют с письмом. 

Открываемость (open rate). Процент писем, которые открыли получатели, среди всех доставленных сообщений. Одна из самых важных метрик в email-маркетинге.

Идеального показателя открываемости не существует. Он зависит от ниши, качества контента, аудитории, типа письма. Поэтому маркетологи отслеживают показатель в динамике. А еще проводят A/B-тесты, чтобы определить, как разные тема и прехедер влияют на открываемость рассылок. 

 

43% подписчиков при открытии ориентируются только на тему письма. По данным исследований, эффективнее всего в теме работают цифры, персонализированные заголовки и намек на срочное, ограниченное по времени предложение.

Коэффициент отписки (unsubscribe rate). Процент отписавшихся пользователей среди тех, кто получил рассылку. 

Подписчики отписываются от рассылки по разным причинам: продукт стал неинтересен пользователю, он переехал в другую страну и уже не может заказывать пиццу в родном городе. Это естественные отписки, которые есть всегда. 

Чтобы снизить число отписок, отправляйте письма регулярно, с обещанной периодичностью, сегментируйте базу и запрашивайте у подписчиков обратную связь.  

Кликабельность (CTR, click rate). Это метрика, которая показывает процент пользователей, кликнувших по ссылкам, изображениям или кнопкам в письме. Кликабельность считают по отношению к доставленным письмам. 

В письмах именно клик является целевым действием. Процент кликов демонстрирует, насколько эффективно письмо, мотивировало ли оно пользователя перейти на сайт. 

Подробный анализ кликов по каждому письму позволяет маркетологу сделать выводы о контенте и дизайне. Например, какой из товаров подборки привлек внимание больше всего, какая кнопка заметнее, какие изображения вызвали интерес. 

Норма кликабельности сильно зависит от ниши и типа писем. По данным HubSpot, средний показатель по отраслям равен 2,16%. Самый низкий процент — у SaaS-сервисов (1,19%).

CTOR (click to open rate). Метрика показывает, какой процент кликов был в письмах, которые подписчики открыли. Логично, что этот показатель будет выше, чем кликабельность. 

CTOR помогает оценить вовлеченность в контент: насколько он был интересен пользователем, пролистал ли он его бегло, или вчитывался и кликал на бОльшее количество ссылок.

Например, компания отправила 100 писем, из них 40 было прочитано (открыто). Кликов — 10. 

CTR = 10 / 100 *100% = 10% 

CTOR = 10 / 40 * 100% = 25% 

Маркетологи оценивают CTR и CTOR  в связке, это помогает сделать выводы и улучшить контент писем. Например, при низком CTR (1%) письмо демонстрирует высокий CTOR (30%). Это значит, что каждый третий подписчик среди тех, кто открыл письмо, нашел его интересным и полезным. А вот над открываемостью в этом случае стоит поработать: подумать над темой и прехедером, изменить отправителя письма.

Бизнес-метрики

Связывают email-канал коммуникации с продажами и прибылью. 

Конверсия (CR, conversion rate). Доля пользователей, которые совершили целевое действие: купили товар, записались на консультацию, зарегистрировались на вебинар. 

Целевым действием рассылок обычно является клик. Маркетологи также могут определить, сколько покупок совершили пользователи после прочтения email. Это и будет конверсией в продажу. 

 

В email-маркетинге актуально понятие ассоциированной конверсии. Это промежуточные визиты на сайт из различных каналов трафика. Они не приводят к основной конверсии (покупке, заявке, звонку), но способствуют ей.

Пользователь переходит по ссылке из письма, знакомится с предложением на сайте, закрывает его. Потом изучает разные предложения от других компаний, заходит на сайт через поиск и покупает продукт. 

Тогда поиск будет основным источником конверсии, а вот email-рассылка — ассоциированной конверсией. Именно она способствовала покупке.

Пожизненная ценность клиента / подписчика (LTV).  Метрика, которая показывает, сколько денег принесёт клиент за всё время взаимодействия с компанией: от первой покупки до последней.

ROMI (return on marketing investment). Метрика, которая показывает, сколько заработала компания со вложенных в маркетинг средств. Ее можно считать как для маркетинга в целом, так и для email-коммуникации в отдельности. 

Анализ метрики позволяет понять, насколько окупается email-маркетинг. Оптимизировать затраты или, наоборот, усилить вложения в этот канал, чтобы зарабатывать больше. 

ARPU. Средняя выручка на одного пользователя. Метрика показывает, сколько денег в среднем приносит компании один пользователь за определенный промежуток времени.

 

Average Revenue Per User = весь доход / количество пользователей за период

Чаще всего ARPU считают компании, которые предлагают услуги с абонентской платой. Например, операторы мобильной связи или SaaS-сервисы.

Как улучшить метрики email-маркетинга

Над каждой метрикой следует работать отдельно, анализировать в динамике и для отдельных кампаний. Но есть универсальные советы, которые помогут усилить показатели в целом. 

Отслеживайте актуальность базы. Необходимо регулярно удалять неверные и неактивные адреса, проводить реактивацию уснувших клиентов. 

Чтобы снизить процент ошибочных адресов, нужно использовать двухэтапную подписку для новеньких. А еще никогда не отправлять рассылки по купленным базам клиентов.

 

Рассылка по купленной или чужой клиентской базе является спамом. Unisender не рекомендует отправлять такие письма. Это может привести к блокировке доменного почтового адреса, а еще несет большие риски для репутации компании.

Сегментируйте подписчиков. Сегментация базы позволит отправлять клиентам релевантные письма, а значит, улучшить показатели открываемости и конверсии.

Маркетологи сегментируют базу по геолокации, полу, возрасту, интересам. Они отправляют письма о брошенной корзине или подборки товаров, которые могут понравиться конкретному пользователю. Такие персонализированные рекомендации позволяют улучшить результаты email-кампаний. 

Тестируйте гипотезы. Коммуницируйте с командой: отделом продаж, разработчиками и менеджерами продукта, саппортом. Подумайте, как email-маркетинг может помочь решить задачи компании. Проводите A/B-тесты, чтобы понять, какой контент нравится подписчикам.

Изучайте конкурентов. Подпишитесь на рассылки, которые вам нравятся, отслеживайте, что пишут конкуренты. Ищите вдохновение и новые интересные механики.

Главные мысли

• Это показатели, которые помогают определить эффективность рассылок, а также их влияние на бизнес и продажи.
• Классифицируют на метрики доставляемости, метрики вовлеченности и бизнес-метрики. 
• Чтобы улучшить метрики, нужно следить за качеством базы, сегментировать подписчиков и тестировать гипотезы.