Комьюнити-менеджер — это специалист, который выстраивает комьюнити вокруг бренда. Под комьюнити понимают сообщество лояльных людей, которые объединены общей идеей, вовлекаются в жизнь компании и положительно относятся к бренду.
Вокруг Google функционирует несколько сообществ. Участники общаются, помогают друг другу офлайн и онлайн по всему миру. Такие сообщества изначально создают, а затем курируют комьюнити-менеджеры
В условиях конкуренции недостаточно предлагать аудитории хороший продукт. Важно транслировать определенные ценности, рассказывать о себе и сотрудниках, а главное — вовлекать аудиторию в жизнь бренда.
Клиенты и подписчики хотят общаться с сотрудниками компании, участвовать в мероприятиях, обсуждать продукт и предлагать свои идеи по его улучшению. Им важно чувствовать себя причастными. Чтобы сформировать такое дружное сообщество, компании нанимают комьюнити-менеджера.
Сообщество в перспективе помогает увеличить продажи и узнаваемость. Вовлеченная аудитория быстрее покупает новинки, защищает бренд от хейтеров, рекомендует продукт друзьям и знакомым, причем делает это бесплатно.
Пять ведущих брендов в 2019 году — Apple, Google, Microsoft, Amazon и Facebook** — все они вложили значительные средства в цифровое и очное вовлечение людей в свои сообщества.
Чаще всего комьюнити-менеджеры выстраивают внешнюю коммуникацию вокруг бренда. При этом внутри компании тоже может потребоваться помощь такого специалиста. Внутрикорпоративные профессиональные сообщества играют все большую роль. Возможные причины:
- Ослабление вовлеченности сотрудников.
- Повышенная мобильность работников, которая вызывает быструю текучесть.
- Распределенные оргструктуры.
- Больше нетрадиционных рабочих ролей.
- Постоянный спрос на diversity (разнообразие).
- Рост потребности в понимании предназначения/ миссии своей и компании.
Все эти перемены не просто незначительные изменения. Они требуют фундаментального переосмысления того, что представляет собой организация и как люди связаны с ней. Поэтому community-based подход в управлении персоналом набирает популярность.
Ex-Chief Talent Officer Школы ИКРА
Обязанности комьюнити-менеджера
Обязанности специалиста различаются в зависимости от опыта. Джуны чаще всего только общаются с подписчиками в соцсетях и мессенджерах, а вот более опытные специалисты разрабатывают структуру сообщества на старте, продумывают механики вовлечения и руководят командой.
В целом комьюнити-менеджер (КМ) выполняет следующие задачи:
Активно общается с аудиторией. В онлайн-пространстве отвечает на комментарии, инициирует диалог, приветствует новых подписчиков, всячески вовлекает их. На офлайн-мероприятиях также активно коммуницирует с участниками.
В сообществе UX-редактора Иры Моториной участники активно общаются внутри чатов. Ира поддерживает коммуникацию и отвечает на вопросы, то есть выполняет одну из важных функций комьюнити-менеджера в своем Telegram-канале
Решает конфликты внутри сообщества. Задача комьюнити-менеджер — создать максимально теплую и дружелюбную обстановку. Поэтому он выступает медиатором конфликтов, борется с хейтерами и токсичностью.
Привлекает новых участников и минимизирует отток аудитории. Приглашает в онлайн-сообщество, курирует целевые рекламные кампании, организует мероприятия и активности, которые возвращают людей в коммуникацию.
Принимает и курирует запросы от участников сообщества. Если клиент пришел с проблемой и предложением, комьюнити-менеджер не просто передает запрос в нужный отдел. Специалист отслеживает статус задачи и доносит результат до клиента или всей аудитории. Это особенно актуально для IT-продуктов, для которых пользователь может предложить новые фичи.
Придумывает и организует вовлекающие события. Это конкурсы и активности в соцсетях и Telegram-каналах, опросы, офлайн-встречи фанатов, награждения самых активных участников, вебинары.
Работает с лидерами мнений. Самостоятельно или с инфлюенс-маркетологом ищет инфлюенсеров для продвижения сообщества, рекламных интеграций, размещения статей и материалов.
Анализирует. Изучает конкурентов, мониторит результаты своей работы, составляет отчетность, рассчитывает метрики, например отток и вовлеченность аудитории.
Создает атмосферу внутри коллектива. Комьюнити-менеджер участвует в онбординге сотрудников, решает конфликты, собирает обратную связь.
Чем комьюнити-менеджер отличается от SMM-специалиста
Задачи КМ и SMM во многом перекликаются, но есть принципиальные отличия:
- Продажи. Основная функция SMM — продажи через соцсети. Комьюнити-менеджер не ставит перед собой прямую цель продать товар или услугу.
- Площадки. В отличие от SMM, комьюнити строят не только в социальных сетях, но и в блогах, на форумах, офлайн-мероприятиях.
- Запросы. В задачи SMM-щика редко входит решение проблем клиента. Чаще всего он просто передает информацию в отдел продаж или партнерства. КМ же курирует запрос пользователя, ищет нужных сотрудников компании, держит ситуацию на контроле, нивелирует конфликт.
- Внутренняя коммуникация. КМ тесно взаимодействует не только с подписчиками, но и с коллегами. Он также формирует комьюнити внутри коллектива, усиливает лояльность к компании среди сотрудников.
Очень часто в компаниях SMM-щик выполняет функции комьюнити-менеджера. Он и запускает рекламу, и постит контент, и отвечает на комментарии пользователей.
Но если сообщество большое, а у бренда есть задача расширять и укреплять его, то лучше разделить обязанности. Идеально, если SMM-щик и КМ — это два разных человека, которые работают в тесной связке друг с другом.
Чатик, даже самый активный, не равно сообщество.
Обязательный элемент настоящего сплоченного комьюнити — это совместный опыт, который рождает свои ритуалы.
В выстраивании и управлении сообществом очень помогает фреймворк Community canvas. Он полезен и на этапе создания, и на этапе улучшения как своеобразный чек-лист.
Ex-Chief Talent Officer Школы ИКРА
Ключевые навыки
Личные качества (софт скилз)
Коммуникабельность. Общение — это и есть основная часть работы КМ. Поэтому специалист умеет находить общий язык, выстраивать диалог, легко идет на контакт и любит людей. Обладает хорошим чувством юмора.
Стрессоустойчивость. Спокоен и сконцентрирован, не поддается на провокации, контролирует эмоции. Это необходимо, чтобы разбираться в конфликтах и бороться с хейтерами в соцсетях.
Лидерские качества. Способен вести за собой, вдохновлять и мотивировать. Чаще всего комьюнити-менеджер обладает некой природной харизмой, он притягивает людей и вызывает доверие. Это помогает привлекать аудиторию в сообщество и удерживать ее.
Креативность. Мыслит нестандартно и генерирует идеи. Такое мышление позволяет специалисту придумывать рекламные кампании и мероприятия для участников сообщества.
Тайм-менеджмент. Очень часто комьюнити-менеджеры работают практически 24/7. Они круглосуточно на связи в соцсетях и мессенджерах или решают срочные вопросы по предстоящему ивенту поздно вечером. Им важно уметь планировать задачи и делегировать текучку. Это поможет оставаться продуктивным и не выгорать.
Английский на уровне В1. Необязателен для работы, но очень пригодится для прокачки знаний. Комьюнити-менеджмент за рубежом развит сильнее, поэтому в иностранных источниках много кейсов и теоретической базы.
Профессиональные навыки (хард скилз)
Социальная архитектура. Имеет представление о жизненном цикле сообществ. Знает, как они функционируют и зарождаются. Умеет применять теоретические знания на практике.
Маркетинг. Понимает, как решать бизнес-задачи с помощью сообществ. Умеет подобрать tone of voice, понимает, чего клиенты ждут от продукта, какие у них есть проблемы и потребности.
SMM. Знает, что такое вовлеченность или рекламная интеграция. Составляет контент-план, может сам написать пост, сделать креатив или картинку. Владеет графическими и видеоредакторами.
Ивенты и PR. Умеет организовать и планировать события, привлекать и контролировать подрядчиков. Взаимодействует с медиа и блогерами.
Аналитика. Собирает статистику в мессенджерах, соцсетях и на офлайн-встречах. Способен анализировать данные и делать выводы о вовлеченности, оттоке аудитории, стоимости привлечение подписчика и клиента.
Неочевидный, но крайне важный навык комьюнити-менеджера — это умение проводить исследования. Именно этот скилл позволяет выяснить, что именно нужно аудитории, найти подходящий TOV, спроектировать активности, отстроиться от конкурентов (за внимание в первую очередь). Можно затратить много времени на создание красивого контента, но, если он не актуален для аудитории, то ни оформление ни коммуникация не спасет.
Ex-Chief Talent Officer Школы ИКРА
Автоматизация. Понимает механику работы чат-ботов и автоматических цепочек писем. Умеет настраивать и внедрять их. Это помогает КМ автоматизировать рабочие процессы и сэкономить время.
Востребованность профессии
На сайте hh.ru по ключевому слову «комьюнити» найдено более 3 тысяч вакансий, среди которых также есть smm-специалисты. При этом работодатели предлагают КМ разный функционал.
Иногда под комьюнити-менеджером понимают модератора (куратора) чата в Telegram. Они отвечают на комментарии и вопросы, удаляют ботов, публикуют контент. Таким сотрудникам предлагают в среднем до 50 тысяч рублей в зависимости от графика.
В этой вакансии работодатель предлагает отвечать на комментарии от лица сообщества в соцсетях и на форумах с графиком 2/2
Компании также ищут опытных специалистов в закрытые бизнес-сообщества и клубы по интересам. У них обширные обязанности, в том числе организация ивентов и мониторинг вовлеченности. Таких специалистов иногда называют архитекторами сообществ, их нанимают на стадии запуска и для дальнейшего развития.
Закрытое профессиональное сообщество ищет КМ с опытом работы от года и предлагает от 100 тысяч рублей
Целенаправленный комьюнити-менеджмент в России пока развит слабо. Не все компании осознают ценность и готовы вкладывать средства в развитие, обучение и работу сотрудников в этом направлении.
Чаще всего этим занимаются SaaS-сервисы, банки и крупные технологичные компании, например «Яндекс» — они развивают внутреннее сообщество бывших и текущих сотрудников компании.
«Тинькофф Банк» развивает сообщество для инвесторов
Опытные КМ также востребованы в молодежной политике и социальной сфере. Они работают или консультируют в государственных учреждениях, благотворительных организациях, волонтерских отрядах.
Условно пионерия и комсомол, а также современные молодежные объединения «Движение первых», «Орлята России» — это тоже комьюнити, которые контролирует и продвигает государство.
Сообщество объединяет учеников начальной школы, учителей и родителей
Позиция комьюнити -менеджера может быть хорошим стартом для понимания нескольких направлений бизнеса. Она позволяет дальше расти в нескольких векторах профессионального развития: маркетинге, клиентском сервисе, внутренних коммуникациях и развитии HR-бренда, event и организации событий, причем как внутри компании, так и на стороне агентств, которые предоставляют крупному бизнесу такие услуги.
К минусам профессии можно отнести достаточно низкий уровень вознаграждения на старте, однако это часто компенсируется удаленной занятостью, иногда возможностью брать несколько проектов одновременно.
Эта позиция может быть отличным вариантом для старта в профессиональной деятельности, т.к. часто на такие вакансии не требуется фундаментального образования, есть программы стажировок, которые позволяют быстро наработать опыт и начать развиваться.
Как стать комьюнити-менеджером
Порог входа в профессию невысокий. Если вы любите общаться в соцсетях, знакомиться с новыми людьми и хотите развиваться в комьюнити-менеджменте, начните с модерации чатов. На сайте hh.ru и в тематических Telegram-каналах много подобных вакансий, где требуется минимальный опыт работы.
Агентство ищет комьюнити-менеджера без опыта. Основные обязанности — модерация и коммуникация в соцсетях и чатах
Одновременно стоит изучать тематическую литературу, журналы по комьюнити-менеджменту, читать экспертные статьи и блоги.
CommunityHub помогает создать сообщество и обучает специалистов
Онлайн-университеты предлагают курсы обучения для КМ, которые могут помочь новичкам освоить базу и найти работу. Но профессия такова, что необходимо регулярно прокачивать навыки, отслеживать новые форматы работы, изучать опыт зарубежных коллег.
Стоит иметь в виду, что комьюнити-менеджеры бывают принципиально разного уровня.
Если мы говорим про организацию мероприятий и ответы на вопросы пользователей, то вход в профессию может быть и из сферы маркетинга и из HR. В основе здесь мягкие компетенции.
Когда речь идет о сообществах клубного формата или профессиональных комьюнити, то участники будут прислушиваться скорее к человеку с релевантным бэкграундом. И здесь в первую очередь нужно быть из среды, «своим». Невозможно управлять сообществом HR-экспертов, не зная нюансов индустрии, не находясь в контексте, не зная последних новостей и трендов. В этом случае для освоения роли нужны специфические знания и навыки, но они будут дополнительными к основной экспертизе.
Начать в любом случае стоит с изучения Community Canvas. На этом фреймворке строится логика большинства курсов.
Пойти поучиться в России можно в Community University или в Нетологию. В Икре тоже есть курс по созданию и настройке комьюнити.
Ex-Chief Talent Officer Школы ИКРА
Главные мысли
