Как сделать email-рассылку: от идеи до отправки первого письма

Email-маркетинг — эффективный канал, который помогает удерживать аудиторию, обучать пользователей, стимулировать продажи и находить клиентов в социальных сетях.

Но запустить рассылки с наскока не получится — чтобы всё сделать по уму, нужно понять, как работает email и каким должно быть хорошее письмо. Если не разобраться с этим, рассылка может попасть в спам, а компания — потерять доверие клиентов.

Рассказываю, как правильно запустить email-рассылку по базе подписчиков за 10 шагов.

Шаг 1. Прочитать правила сервисов рассылок и почтовых служб

Важный этап, который решит большинство проблем в будущем.

Сервис рассылки — это программа, через которую мы будем отправлять email-рассылки и следить за их эффективностью. Обычно в таких компаниях есть политика, в которой написаны правила: отношение к спаму (негативное), требования к письмам, запрещённые тематики. Вот, к примеру, правила и антиспам-политика Unisender.

Почтовые службы (Mail.Ru, Яндекс.Почта, Gmail) — это принимающая сторона, на их почтовые ящики мы будем отправлять письма. Они заинтересованы в том, чтобы защитить своих пользователей от спама и мошенников. Поэтому каждая почтовая служба разработала свои правила для отправителей массовых рассылок. Если хотите, чтобы ваши письма приходили во входящие — прочтите эти документы:

• Правила рассылок Mail.Ru
• Требования Яндекса к честным рассылкам
• Рекомендации для массовых рассылок Gmail

Если нет времени вникать во все эти правила, мы подготовили краткий пересказ в нашей статье — там собрали не только рекомендации почтовиков, но и требования законодательства.

Шаг 2. Завести корпоративную почту

Корпоративная почта — это почта с доменом вашей компании. Например, у сайта example.com могут быть такие адреса:

• g.petrov@example.com
• mariatunova@example.com
• elomko@example.com

Рассылать письма с бесплатных доменов (@mail.ru, @gmail.com, @outlook.com) мы не рекомендуем. И вот почему:

• Почтовые службы с подозрением относятся к рассылкам с бесплатных доменов. Логика такая: нет корпоративной почты — значит, нет сайта. Если нет сайта, то откуда взялась база подписчиков?
• Бесплатные домены нельзя подключить к постмастерам — специальным системам аналитики от почтовых служб. В этих сервисах можно следить за доставляемостью, репутацией отправителя и попаданием рассылок в спам.
• Бесплатные домены — это не солидно. Корпоративная почта выглядит куда более представительно 🙂

Разбираемся, как настроить корпоративную почту за 20 минут.

Шаг 3. Зарегистрироваться в сервисе рассылок

Сервис рассылок помогает работать с базой подписчиков, собирать красивые письма, следить за эффективностью рассылок. Многие сервисы предлагают продвинутые инструменты: блочный редактор для адаптивных HTML-писем, конструкторы форм подписки, автоматизацию и интеграции сторонних приложений.

Мы написали статью о том, по каким критериям стоит выбирать сервис рассылок.

Ни на что не намекаем, но вот здесь можно зарегистрироваться в Unisender и за 15 минут создать своё письмо.

Шаг 4. Собрать базу подписчиков или загрузить готовую базу

Чтобы рассылать письма, нужна база подписчиков. Это пользователи, которые оставили свой email и дали согласие на получение писем. Отправлять без согласия нельзя — рассылки попадут в спам, а компанию могут оштрафовать.

Согласие на рассылку: как получить, чтобы не быть оштрафованным

Делимся полезными статьями, которые помогут собрать и увеличить базу подписчиков:

• Где взять базу подписчиков
• 30 способов собрать базу подписчиков
• Как хранить базу
• Как ухаживать за базой контактов

Ещё советуем почитать, как сделать конверсионную форму подписки. В статье мы с нуля собираем вот такую симпатичную форму:

Шаг 5. Поработать с техническими настройками

Технические настройки похожи на паспорт — если с ними всё ок, рассылку без проблем пропускают во входящие к подписчикам. Технастройки подтверждают добропорядочность отправителя и не дают мошенникам отправлять письма от нашего имени.

Сами технические настройки — это несколько записей в DNS-зоне домена. Их можно легко настроить вручную:

• Как не попасть в спам: технические настройки
• Как настроить email-аутентификацию

Шаг 6. Написать текст

В тексте email-сообщений много премудростей, в которых может запутаться даже опытный копирайтер: тема, прехедер, alt-тексты, ссылка на отписку, подпись, персонализация. 

В «Конверте» есть несколько статей, которые помогут разобраться в особенностях текстов для email-маркетинга и опытным копирайтерам, и тем, кто только вступил на этот путь: 

• Как придумать тему письма
• Как добавить прехедер (с примерами хороших и не очень хороших прехедеров)
• Как писать эффективные тексты рассылок
• Какие слова не стоит использовать в письмах, чтобы не попасть в спам

Шаг 7. Подготовить дизайн и сверстать макет

Определяемся с задачами и структурой сообщения — от этого будет зависеть дизайн. Обычно все письма состоят из одинаковых элементов: прехедера (короткая полоса в начале), шапки, тела письма — с текстом, картинками, CTA-кнопками и другим контентом — и подвала. Можете открыть любую рассылку на почте и, скорее всего, увидите эту структуру:

Компании придерживаются 2 стратегий в дизайне писем: кто-то отправляет HTML-сообщения, кто-то — обычный текст.

Какая именно стратегия подойдёт вашей компании — решать вам. Рекомендуем протестировать разные варианты дизайна, чтобы понять, что лучше заходит аудитории.

Полезные статьи по дизайну писем:

• Как создать письмо без дизайнера
• «Да» и «нет» в дизайне писем
• Как оформить футер письма
• Как брендировать рассылку
• Тренды в дизайне email-рассылок

Готовый макет нужно сверстать — переложить на специальный язык, который понимают приложения для просмотра почты. Существует 3 способа сделать это:

• Сверстать вручную.
• Собрать в блочном редакторе.
• Заказать дизайн и вёрстку в агентстве или у фрилансеров.

О каждом из этих способов мы подробнее говорим в статье о вёрстке писем. А вдохновиться готовым дизайном можно в статье про лучшие email-рассылки рунета.

Шаг 8. Проверить письмо

Когда вы сверстаете письмо, рекомендуем проверить его по нашему чеклисту. В нём — 12 признаков здоровой рассылки:

Подробнее о каждом из этих пунктов можно прочесть в отдельной статье. А ещё у нас в «Конверте» есть подробный чек-лист о том, что стоит проверить в самом письме: от отображения до вероятности попасть в спам.

Шаг 9. Отправить

Если рассылка соответствует всем требованиям из чеклиста, её можно отправлять. Но осторожно — существуют ситуации, когда рассылка сразу по всей базе может загубить email-маркетинг. Я знаю две такие ситуации:

Вы рассылаете по старой базе. Email-адреса несколько месяцев (или лет) пылились в экселевской табличке, и теперь начальник дал отмашку: «Отправляй письма!» Рассылать по такой базе опасно — в ней много недействительных адресов, спам-ловушек и людей, которые забыли про вашу компанию. Чтобы не попасть в спам, такую базу нужно реанимировать.

Вы впервые рассылаете письма со своего домена. Нормально, если с нового домена вы будете отправлять на небольшую базу — скажем, до 1000 человек. Но более масштабные рассылки насторожат почтовые службы — откуда у нового домена столько подписчиков? Чтобы рассылки не заблокировали, объёмы писем нужно наращивать постепенно. Рассказываем, как прогреть новый домен для email-рассылки.

Шаг 10. Следить за эффективностью рассылки

Чтобы оценить вклад email в прибыль компании и планировать письма в будущем, нужно постоянно следить за эффективностью рассылок. Email-маркетологи смотрят на множество параметров: открытия писем, переходы на сайт, конверсию, репутацию домена, отписки, жалобы на спам. Делимся полезными памятками, которые помогут посчитать основные метрики в email-маркетинге:

Прочитать подробнее обо всех этих показателях:

• Статистика рассылок, базовый уровень
• Статистика рассылок, продвинутые метрики
• Как оценить эффективность рассылки: главные метрики email-маркетинга

Это багаж знаний, который поможет запустить первую рассылку. Над дальнейшими можно работать по этой же схеме и корректировать их, исходя из показателей. А если всё это кажется сложным или просто не хочется разбираться, а попробовать email-маркетинг — мы в Unisender помогаем наладить рассылки и сделать их эффективным инструментом.