Метрики рекламы

Метрики помогают понять, насколько хорошо сработала реклама. Удалось ли привлечь внимание нужной аудитории и какая часть этих людей совершила целевые действия — кликнула на баннер, заполнила форму заявки, купила товар по ссылке.

В «Яндекс Директ» отображаются результаты рекламной кампании. Маркетологи оценивают множество метрик, чтобы понять, эффективна ли реклама

Зачем отслеживать метрики

Следовать стратегии. Например, у компании есть глобальная цель на ближайший месяц — увеличить продажи нового продукта. Маркетологи запускают все кампании именно с учетом текущей задачи. Эти РК будут направлены в первую очередь на продажи конкретных товаров. Ключевой метрикой эффективности будут конверсии, а не, например, рост узнаваемости и лояльности. 

Выбирать лучшие креативы. Перед запуском РК таргетологи обычно тестируют креативы. Они запускают пробную кампанию, например из 10 креативов, с небольшим бюджетом на целевую аудиторию и проверяют по метрикам, какие из них сработали лучше. Затем выбирают 2-3 самых топовых и их запускают для основной РК. 

Перераспределять рекламный бюджет. Метрики помогают быстро и точно понять, какие каналы коммуникации работают эффективно, а какие приносят больше убытков, чем прибыли. 

Сеть ROSTIC’S перераспределила часть бюджета с SMS-рассылки на таргетированную рекламу в Telegram. Это позволило снизить затраты на маркетинг. Источник

Управлять процессами в компании. Регулярный мониторинг ключевых метрик позволяет получить достоверную информацию и сделать выводы на основе данных. 

Например, в компании падают продажи. Чтобы понять причину, нужно проанализировать метрики по всей воронке. Запущенная РК демонстрирует высокую конверсию. Аудитория хорошо кликает на баннер, переходит на лендинг и оставляет заявки. А вот дальше потенциальные клиенты теряются и не покупают продукт. 

Возможно, менеджеры по продажам не перезванивают клиентам вовремя либо оплата картой на сайте не работает. Достоверно понять причины процессов поможет только анализ метрик и дальнейшая работа над привлечением лидов. 

Какие метрики отслеживать

Метрики рекламы для удобства можно классифицировать по целям. Показатели вовлеченности позволяют оценить, как отреагировала аудитория на конкретную РК, заинтересовал ли ее креатив и оффер. 

Метрики стоимости помогают определить, сколько в среднем заплатила компания за конкретное действие пользователя: клик, просмотр или покупку. Эти показатели используют, чтобы сравнить несколько каналов коммуникации, оптимизировать рекламный бюджет. 

Конверсии и финансы оценивают маркетинговую стратегию в целом. Помогают понять, как влияет реклама на выручку и прибыль компании.

Показы и вовлеченность

Показы. Метрика, которая позволяет определить, сколько раз контент (объявление, баннер) отображался на экране пользователей. Ее можно узнать в рекламных кабинетах. 

При этом показ не гарантирует, что рекламу увидел пользователь. Например, баннер внизу страницы считается показанным даже тогда, когда видна его небольшая часть. 

Чтобы выяснить, сколько рекламных объявлений находилось на экране в зоне фактической видимости пользователя, используют метрику Viewability.  

Охваты. Число уникальных просмотров рекламы в соцсетях и на видеохостингах. Измеряется за период: неделя, месяц или время запуска рекламной кампании. 

Показатель зависит от настроек рекламной кампании: таргетинга и бюджета. Например, если специалист поставил слишком жесткие ограничения по географии, интересам и дневному бюджету РК, то охваты будут ниже, и часть аудитории не увидит рекламу. 

Частота показа рекламы (Frequency). Среднее количество показов объявления одному уникальному пользователю за определенный период. Считается по формуле:

 

Частота = число показов / охват

Частота в маркетинге применяется для анализа медийной рекламы, а также для ограничения показов баннера или ролика. Например, если пользователь видел одну и ту же рекламу 3 раза, но ни разу не кликнул, вряд ли он сделает это на четвертый раз. 

При этом для сложных продуктов с длинным циклом сделки частота показов рекламы может быть выше, это помогает оставаться в поле зрения пользователя, напоминать ему о продукте и услугах. 

Досмотры (VTR). Показатель, который позволяет оценить степень привлекательности видеорекламы. Метрика рассчитывается как процентное соотношение количества полных просмотров к числу показов.

VTR тесто связан с вовлеченностью. Чем больше показатель, тем интереснее рекламный креатив для пользователей. Чтобы повысить метрику, маркетологи делают акцент на динамике видео, используют интригу и моушн-эффекты, а также снимают короткие ролики. 

Кликабельность рекламы (CTR). Процент пользователей, которые перешли по ссылке в рекламе, среди всех, кто ее увидел. Рассчитывается по формуле: 

 

CTR = число кликов / число показов * 100%

Чем качественнее и оригинальнее креативы, тем выше значение показателя. При этом высокий CTR не гарантирует, что РК окажется эффективной. 

Пользователи могут активно кликать на рекламу, переходить на сайт, но при этом совершенно не заинтересоваться оффером по разным причинам: очень дорого / неинтересно / слишком длинная форма заявки / не работает кнопка  на сайте. 

Также низкий CTR может говорить о том, что рекламные креативы не соответствуют потребностям целевой аудитории, не цепляют людей. Либо таргет настроен на другую аудиторию, которой предложение компании в принципе неинтересно. В этих случаях важно протестировать другие креативы или изменить настройки таргета. 

Метрики стоимости

Стоимость клика (CPC). Это стоимость одного клика по рекламному баннеру или объявлению. Чем ниже стоимость, тем эффективнее реклама. CPC можно рассчитать по формуле.

 

CPC = затраты на рекламу / количество кликов

Идеальный показатель CPC стремится к нулю. Реальные цифры зависят от ниши, сезона и конкретного товара. Например, в период предновогодних праздников стоимость клика резко возрастает из-за высокой конкуренции рекламодателей. 

Есть также отдельные ниши, где та же контекстная реклама всегда стоит дорого, например недвижимость, финансы, электроника. 

Стоимость целевого действия (CPA). При расчетах суммируют и учитывают целевые действия: заявки на сайте, звонки и сообщения в мессенджеры.

 

CPA = затраты на рекламу / количество действий

Важно понимать, что не все целевые действия закончатся покупкой. Бывает, что около 20% заявок оказывается «мусорными»: пользователь указал неправильные данные, не реагирует на сообщения или не отвечает на звонки. 

Из тех, кто оставил верные контакты, только часть пользователей приобретет товар — для разных отраслей процент может отличаться. Учитывайте это при расчете допустимого CPA.

Стоимость установки приложения (CPI). Метрика является разновидностью показателя CPA (стоимости целевого действия). Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к количеству установок.

 

CPI = затраты на рекламу / количество установок

Чем ниже показатель, тем эффективнее кампания. Главное правило — CPI должен быть выше, чем ARPU (средняя выручка на одного пользователя). Нельзя тратить на привлечение клиента больше, чем он приносит денег.

Стоимость одного просмотра видеорекламы (CPV).  Показатель используют в медийной рекламе, он помогает оценить эффективность видеообъявлений.

Площадки применяют метрику CPV для расчета с рекламодателями. Модель с оплатой за просмотры позволяет брендам привлекать заинтересованных пользователей, которые досмотрели ролик до конца или до определенного момента.

Данные по расходам и просмотрам можно найти в статистике рекламных систем. 

«Яндекс Директ» среднюю цену просмотра рассчитывает еще на этапе настройки кампании, достаточно указать период и бюджет

Стоимость лида (CPL). Это стоимость одного лида, то есть потенциального клиента, который заинтересовался продуктом и оставил свои контактные данные.

В качестве лидов обычно принимаются любые контактные данные независимо от того, совершает ли человек покупку в будущем. Это может быть и простейший набор из имени и телефона или электронной почты, и развернутое «досье», в котором просят ФИО, адрес, ссылки на соцсети и другие данные.

 

CPL = затраты на рекламу / количество полученных лидов

Оптимальную стоимость лида определяет сам рекламодатель. В первую очередь она не должна превышать цену самого товара. При этом важно понимать, что не все лиды совершат покупку в будущем и принесут реальную прибыль компании. До нее дойдут в среднем 10%. 

Стоимость тысячи показов (CPM). Помогает рассчитать эффективность рекламы с точки зрения охвата аудитории, поэтому его часто применяют в медиапланировании.

По CPM удобно сравнивать рекламные площадки. Например, при размещении одного и того же объявления на разных сайтах CPM помогает определить, на каком ресурсе контакты с аудиторией обойдутся дешевле.

 

CPM = стоимость размещения / количество просмотров × 1 000

Конверсии и финансы

Конверсия (CR). Это доля пользователей, которые совершили целевое действие в общем количестве посетителей сайта. Например, зарегистрировались, подписались на рассылку, заполнили форму, оформили покупку.

 

CR = Число посетителей, совершивших целевое действие / Общее кол-во посетителей × 100%

Conversion rate — один из наиболее значимых показателей в маркетинге. В отличие от кликабельности, которая отражает заинтересованность пользователей, CR показывает, какой процент трафика работает именно на ту цель, которую поставил себе бизнес.

Пользователь кликнул на баннер (1), и это только часть его пути. Целевое действие здесь — покупка курса (2.) Чем больше покупок, тем эффективнее РК

Чаще всего к конечной покупке пользователя подталкивают несколько контактов с компанией. Например, человек увидел рекламу «ВКонтакте», подписался на рассылку, затем посетил офлайн-магазин, а потом оформил покупку на официальном сайте. 

Целевые действия, которые предшествуют покупке (например, переход на сайт через email-письмо) будут ассоциированными конверсиями. Их важно учитывать и отслеживать в коммуникациях. 

RPC (revenue per click). Это метрика, которая показывает, какой доход компания получила в среднем от одного пользователя, кликнувшего по рекламе. Ее также называют EPC, или earn per click. 

Рассчитывается как частное от выручки и количества кликов. То есть общую сумму денег, полученную благодаря рекламной кампании, делят на количество кликов по объявлениям в рамках этой кампании.

 

RPC = общая выручка с рекламной кампании / количество кликов

Метрика не учитывает расходы на РК, поэтому ее всегда надо оценивать вместе с CPC. Чем больше RPC относительно цены за клик, тем больше дохода приносит компании реклама.  

RPC подсчитывают отдельно для каждой рекламной кампании. Если в ней использовали несколько рекламных инструментов, лучше провести расчеты показателя по отдельности для каждого из них. 

Стоимость привлечения одного клиента (CAC). Это сумма, которую нужно потратить, чтобы убедить человека сделать заказ. Чем она выше, тем дороже компании обходится один покупатель.

Если рассчитывать рекламный CAC, то к расходам на привлечение следует отнести стоимость рекламы и учитывать только тех клиентов, которых удалось привлечь с ее помощью.

 

CAC = расходы на привлечение покупателей / количество новых клиентов

Доля рекламных расходов (ДДР). Метрика, которая показывает соотношение расходов на рекламу и полученных от нее доходов. Помогает проанализировать эффективность рекламных инвестиций и принять решения об оптимизации кампаний. Чем ниже ДРР, тем более эффективной считается реклама.

С помощью доли рекламных расходов можно оценивать как отдельные кампании, так и рекламные каналы, а также сравнивать их между собой.

 

ДРР = Расходы на рекламу / Доходы от рекламы * 100%

Показатель рентабельности рекламы (ROAS). ROAS ориентируется не на промежуточные активности пользователя (клики или просмотры), а на оценку прибыли и продаж в целом. Чтобы его вычислить нужно знать всего два показателя. 

 

ROAS = доходы от рекламы / расходы на рекламу * 100%

Расходы посчитать просто, они есть в рекламном кабинете или сметах на маркетинговые акции. А вот доходы иногда трудно систематизировать. Нужно понять, сколько продаж принесла именно эта рекламная кампания. Для этого используют utm-метки (в диджитал-рекламе) и сквозную аналитику. 

Как интерпретировать результат: 

<100%. Рекламная компания убыточна. Вы потратили на нее больше, чем заработали.

=100%. Вы вышли в ноль: не потеряли, но и не заработали.

>100%. Реклама принесла прибыль.

Главные мысли

Это показатели эффективности рекламы, которые измеряются в цифрах. 

Помогают следовать рекламной стратегии, измерять эффективность каналов коммуникации и перераспределять бюджет.

Метрики рекламы классифицируют по целям: показы и вовлеченность, стоимость действий, конверсии и финансы.