menu

В каких почтовых клиентах и с каких устройств открывают письма в СНГ

Исследование UniSender, 2019 год

Не так давно мы перевели исследования Litmus об email-вовлеченности: устройствах, почтовых клиентах, времени открытия и времени просмотра писем. Данные касались зарубежного рынка: США, Англии, Германии, Испании.

Мы решили провести похожее исследование на СНГ-рынке. Вооружились статистикой сервиса UniSender и посмотрели, как себя ведут подписчики, которые читают письма на русском языке.

Методология исследования

За основу мы взяли выборку данных об открытиях писем за последние 3 месяца и разделили их по доменам (по синтаксису email) и устройствам (по библиотеке User Agent). Всего проанализировали 454 млн писем.

Данные брали специально за последнее время, чтобы учесть падение числа пользователей Яндекс.Почты и Mail.ru после их блокировки на территории Украины.

Вот, что мы оценивали:

Часть 1. В каких почтовых клиентах открывают письма в СНГ

Мы посмотрели, какие почтовые службы используют подписчики из России, Украины, Беларуси и Казахстана. Это можно понять по доменам их почтовых адресов. Для удобства мы отнесли к Яндекс.Почте домены на yandex.ru, ya.ru, yandex.kz, yandex.by, а к Mail.ru — mail.ru, bk.ru, list.ru, inbox.ru.

Делимся результатами.

Более половины рассылок в СНГ (или русскоязычных рассылок) открывают через Mail.ru
Более половины рассылок в СНГ (или русскоязычных рассылок) открывают через Mail.ru
70% российских подписчиков открывают почту через Mail.ru
70% российских подписчиков открывают почту через Mail.ru
По Украине статистика из-за блокировки сервисов Яндекса и Mail.ru кардинально отличается
По Украине статистика из-за блокировки сервисов Яндекса и Mail.ru кардинально отличается

Напомню, что мы анализируем данные по открытиям за последние 3 месяца, поэтому такой выглядит ситуация на данный момент. Из украинских пользователей почты 47% открывают рассылки с Gmail, а 40% — c Ukr.net. 

При этом сохраняется достаточно большой процент пользователей Mail.ru, которые настроили пересылку писем или используют VPN для обхода блокировок.

С каких почтовых служб открывают письма в Беларуси

Интересно, что поведение подписчиков в Беларуси отличается в сравнении с данными по России. 

Mail.ru по-прежнему наиболее популярен (46% открытий), но в Беларуси используют Gmail значительно чаще, чем в России. При этом 15% открытий писем происходит через Tut.by — белорусскую почтовую службу.

Рекордная доля Mail.ru — 75%. При этом Яндекс практически не используется — через него смотрят почту всего 2% людей
Рекордная доля Mail.ru — 75%. При этом Яндекс практически не используется — через него смотрят почту всего 2% людей

Если интересны подробности, ниже таблица с 10 самыми популярными почтовыми службами в каждой стране.

Сводная таблица по всем странам

Россия Украина Беларусь Казахстан Всего
1 mail.ru = 174 187 779 gmail.com = 7 439 005 mail.ru = 1 799 942 mail.ru = 2 249 827 mail.ru = 186 491 065
2 yandex.ru = 50 913 583 ukr.net = 6 372 449 gmail.com = 1 222 711 gmail.com = 732 738 gmail.com = 92 850 286
3 gmail.com = 22 914 677 mail.ru = 1 026 112 tut.by = 649 077 bk.ru = 178 376 yandex.ru = 53 322 919
4 bk.ru = 15 539 665 i.ua = 310 664 yandex.ru = 306 452 inbox.ru = 91 668 bk.ru = 16 471 063
5 rambler.ru = 9 693 120 yandex.ru = 241 129 yandex.by = 79 384 list.ru = 77 955 rambler.ru = 10 299 936
6 list.ru = 9 277 278 другие = 174 392 bk.ru = 75 452 yandex.ru = 59 936 list.ru = 9 883 753
7 inbox.ru = 8 325 824 rambler.ru = 147 493 rambler.ru = 75 412 rambler.ru = 22 586 inbox.ru = 8 897 819
8 ya.ru = 2 670 830 meta.ua = 105 943 list.ru = 69 157 sanat.kz = 16 364 ukr.net = 6 663 262
9 tut.by = 1 426 306 yahoo.com = 94 857 inbox.ru = 57 974 yahoo.com = 15 449 ya.ru = 2 836 157
10 другие = 909 114 bigmir.net = 83 527 mail.gomel.by = 27 598 yandex.kz = 13 238 tut.by = 2 125 550

Почему важно понимать, через какую почтовую службу будет открыто письмо

1. У почтовых служб разные спам-фильтры

Письмо может попасть в спам в Mail.ru, но прийти во «Входящие» в Gmail.

Рекомендую посмотреть почтовики в вашей базе клиентов:

  • Создать тестовые адреса на тех почтовых клиентах, которых у вас в базе больше.
  • Зарегистрироваться в постмастерах тех почтовых клиентов, доменов которых в вашей базе больше.

Постмастеры — специальные сервисы от почтовых провайдеров, в которых можно следить за попаданием в спам и репутацией домена. Это важно, потому что сервисы рассылок предоставляют только общую информацию по доставляемости. 

Однако постмастеры есть не у всех почтовых служб:

Почтовая служба Посмастер
Gmail Postmaster Tools от Gmail
Mail.ru Постмастер Mail.ru
Рамблер
Яндекс Яндекс, почтовый офис
Tut.by
Yahoo Yahoo postmaster
I.ua
Meta.ua
Outlook.com Outlook postmaster (переходите во вкладку «Junk Mail Reporting Program»)
Bigmir.net

Если у вас в базе большой процент пользователей на почтовиках, которые не поддерживают постмастеры, то:

  • используйте свои тестовые адреса на этих почтовиках для каждой рассылки, чтобы фиксировать попадание в спам. Также за этим можно следить через специальные сервисы (например, Emailstream).
  • следите за показателем открытий в разрезе доменов. Если увидели, что открытия резко просели — постарайтесь найти причину.

2. Почтовые службы по-разному обрабатывают код письма

Почтовые клиенты по-разному поддерживают функции, которые могут использовать email-маркетологи. Например, если вы планируете внедрить AMP-технологию, нужно понимать, какой процент подписчиков сможет увидеть такую рассылку и стоит ли письмо затрат.

Тоже самое касается и вёрстки. Если рассылку делает верстальщик, то надо понимать, какой процент подписчиков может просмотреть письмо с мобильного с медиазапросами в вёрстке, а какой процент получит «поломанную» или десктопную версию.

Почтовый клиент Медиазапросы AMP
Gmail +, на iOS и Android кроме Gmail Mobile Webmail +, пока только в веб-версии
Mail.ru +, на iOS и Android +, поддержка на сайте и в мобильных приложениях
Рамблер нет и не заявляли о планах поддержки технологии
Яндекс нет и не заявляли о планах поддержки технологии
Tut.by нет и не заявляли о планах поддержки технологии
Yahoo +, с ограничениями +, только в планах
I.ua нет и не заявляли о планах поддержки технологии
Meta.ua нет и не заявляли о планах поддержки технологии
Outlook.com + +, на этапе тестирования

Тоже самое касается и поддержки CSS в письмах — почтовые приложения очень по-разному отображают стили.

Как посмотреть, какими почтовыми службами пользуются клиенты

В исследовании выше мы привели общие данные по странам. Но ваши клиенты могут вести себя иначе и выбирать другие почтовики. Например, в B2B-сфере среди клиентов пользуется популярностью Outlook.

Если у вас есть база подписчиков, я рекомендую разбить её по доменам. 

Как это сделать в UniSender:

1. Выберите меню «Контакты» — «Списки контактов» — «Сегментация».

сегментация

2. Создайте сегменты для разных доменов.

Сегментация для Mail.ru:

  • Последнее прочтение не более 150 дней назад.
  • Email (доменная часть) содержит mail.ru ИЛИ bk.ru ИЛИ list.ru ИЛИ inbox.ru.
сегментация для Mail.ru

Сегментация для Gmail:

  • Последнее прочтение не более 150 дней назад.
  • Email (доменная часть) содержит gmail.com.
сегментация Gmail

Сегментация для Яндекса:

  • Последнее прочтение не более 150 дней назад.
  • Email (доменная часть) содержит yandex.ru ИЛИ ya.ru.
сегментация для Яндекса

3. Сведите количество пользователей в каждом из сегментов в отдельную таблицу. Например:

  • Сегмент 1. Пользователи Mail.ru — 5454.
  • Сегмент 2. Пользователи Gmail — 3434.
  • Сегмент 3. Пользователи Яндекс — 434.
  • Сегмент 4. Другие — 212.

Постройте круговую диаграмму, чтобы понимать визуально соотношение подписчиков. Эти данные помогут вам при планировании рассылок и оценке доставляемости.

Часть 2. Устройства

С каких устройств открывают письма

Спойлер. Точные данные мы так и не получили 😔

Я попросила аналитиков UniSender сделать выгрузку всех открытий писем в разрезе стран и устройств. Меня сразу насторожила разница между Россией и Украиной:

Россия
Украина

Моё выражение, когда посмотрела эти данные:

«Что-то подозрительно большая разница между Украиной и Россией»
«Что-то подозрительно большая разница между Украиной и Россией»

Решила понять, почему может быть погрешность в данных.

Предположила, что устройства в момент открытия трекаются некорректно в Mail.ru или Яндексе, а поскольку в Украине процент таких почтовых служб меньше, то и погрешность в данных будет меньше. 

Мы протестировали, какие данные получает сервис рассылок при открытии письма с разных типов устройств, почтовых клиентов, приложений, браузеров. Иии… поняли, что Mail.ru отдаёт некорректные данные — при открытии с мобильного приложения засчитывается открытие с компьютера.

Вывод

Это означает, что все данные выше по устройствам некорректны (по крайней мере, по России). Более того, ни один сервис рассылок не может предоставить корректные данные об устройствах, с которых открыто письмо. Погрешность в данных будет слишком большой, чтобы сделать корректные выводы.

Это техническое ограничение.

С каких устройств переходят по ссылкам из писем

Подойдём к вопросу с другой стороны.

Если данные по открытиям не совсем корректны, попробуем посмотреть данные по переходам с рассылок.

Большая часть переходов с рассылок уже сейчас осуществляется со смартфонов
Большая часть переходов с рассылок уже сейчас осуществляется со смартфонов

Данные по каждой стране отдельно:

с каких устройств переходят из рассылок

По этим данным можно косвенно судить об открытиях писем. Если предположить, что распределение количества открытий писем к кликам примерно равное, то делаем вывод: большинство открытий тоже делают со смартфонов.

Как посмотреть, с каких устройств переходят ваши клиенты

В зависимости от сферы, целевой аудитории и поведения клиентов данные могут быть совершенно разные. Например, если рассылки рабочего характера, то более вероятно, что их будут открывать на работе и с компьютера, а не со смартфона.

Посмотреть, с каких устройств переходят на сайт из письма можно в Google Analytics или Яндекс.Метрике.

В Google Analytics. Перед тем как посмотреть этот отчёт, нужно:

Смотрим статистику по переходам: 

  1. Заходим в аккаунт Google Analytics.
  2. Открываем отчёт «Аудитория» — «Мобильные устройства» — «Обзор». 
  3. Выбираем в правом верхнем углу даты, за какой период посмотреть данные.
  4. Нажимаем «Дополнительный параметр» — «Канал». Это добавит в отчёт ещё один столбец
  5. Нажмите кнопку «Ещё» и введите в фильтре «Канал» «Содержит email» (если вы используете такое значение в utm-метках).
  6. Вы получите отчёт по устройствам, с которых переходят пользователи на сайт с рассылки:
смотрим переходы из рассылки в GA

В Яндекс.Метрике. Перед тем, как начать, убедитесь, что вы создали счётчик Метрики, установили его на сайт и настроили UTM-метки в письмах.

Далее смотрим показатели переходов:

1. Заходим в «Отчёты» — «Стандартные отчёты» — «Технологии» — «Устройства».

отчёты в Яндекс Метрике

2. Выбираем «Группировки» — «Источники» — «Источники трафика». Смотрим, с каких устройств люди приходят из разных каналов.

смотрим переходы с разных устройств в Яндекс Метрике

Выводы

  1. Более половины рассылок в СНГ открывают через Mail.ru.
  2. 70% российских подписчиков открывают почту через Mail.ru.
  3. Из украинских пользователей почты 47% открывают рассылки с Gmail, а 40% — c Ukr.net.
  4. Ни один сервис рассылок не может предоставить корректные данные об устройствах, с которых открыто письмо из-за технических особенностей получения этих данных.
  5. Большая часть переходов с рассылок уже сейчас осуществляется со смартфонов.

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.