Ваше первое письмо: что проверить перед отправкой

В этом выпуске мы собрали рекомендации, которые защитят рассылку от блокировки и попадания в спам.

Итак, ситуация: письмо готово и нужно проверить, всё ли с ним ок. Есть 12 критериев, которые помогут это сделать.

1. Письмо соответствует правилам сервиса рассылок и почтовых служб

Чтобы с рассылкой было всё в порядке, она должна соответствовать правилам сервиса рассылок и почтовых служб. Мы суммировали всё, что написано в этих документах, и составили понятный список с требованиями к отправителям:

• Все подписчики дали согласие на рассылку.
• В рассылке настроено двойное подтверждение подписки (double opt-in).
• У отправителя настроена email-аутентификация.
• В письме есть понятная и заметная инструкция, как отписаться от рассылки.
• Базу подписчиков нужно очищать от неактивных и недействительных адресов. В противном случае, репутация домена может снизиться.
• Для отправки транзакционных и рекламных писем нужно использовать разные IP-адреса.
• Новые домены и IP-адреса на старте рассылок нужно прогревать.
• В теле письма есть информация о том, откуда взят адрес пользователя, а также данные о компании-отправителе.
• Тема письма не должна вводить пользователей в заблуждение.

2. В рассылке нет проблем с вёрсткой и дизайном

Аккуратный дизайн и вёрстка повышают дочитывания и переходы из письма. Проблемы с визуалом рассылки настораживают спам-фильтры почтовых служб. Это не всегда ведёт прямиком в спам, но может стать решающим фактором при блокировке рассылки.

Чтобы убедиться, что с внешним видом письма всё ок, проверьте его по этому списку:

• В письме используется табличная вёрстка.
• В тексте рассылки используются только безопасные шрифты.
• В рассылке нет частой смены цветов текста, Caps Lock и тысяч восклицательных знаков после предложений.
• Письмо состоит не только из картинок, но и из текста.
• В рассылке нет сокращённых ссылок и редиректов.
• В письме не используются запрещённые элементы: Flash, JavaScript, ActiveX.
• У картинок есть Alt-теги.

3. Первое письмо — не коммерческое предложение

Рассылать коммерческие предложения в первом письме — плохо. Подписчик ещё ничего не знает о компании, а ему уже предлагают товары и навешивают на них ценники. Большинство людей воспринимают это как спам и жалуются на рассылку.

Не отправляйте КП в первом письме. Вместо этого:

• поделитесь историей;
• расскажите о бренде;
• дайте ссылки на соцсети;
• покажите отзывы о продуктах.

4. Рассылка идёт с корпоративного домена

Почтовые службы с подозрением относятся к рассылкам с бесплатных доменов: @mail.ru, @gmail.com или @yahoo.com. Письма с таких ящиков часто попадают в спам.

Для рассылок лучше использовать корпоративную почту — адреса с доменом сайта (например @unisender.com, @mydomain.com и т. д.).

5. Всё в порядке с техническими настройками

Технические настройки помогают почтовым службам определить, что рассылка идёт от добросовестного отправителя. Так мошенники не смогут отправлять почту от вашего домена.

Не нужно переживать: без технических настроек письмо всё равно уйдет по базе. Настройки только повышают шанс попасть во «Входящие» и не дают возможности мошенникам использовать ваше доменное имя.

Если вы ещё не подключили технические настройки (DKIM, DMARC, SPF), попросите это сделать системного администратора или IT-спеца. Или настройте всё сами с помощью нашей инструкции.

6. Для рассылки используется качественная база подписчиков

Качественная база — это когда:

• Все контакты получены законно (база не куплена и не собрана из открытых источников).
• Все подписчики давали согласие на рассылку.
• В базе нет неактивных адресов и тех, кто отписался от рассылки.
• В базе нет спам-ловушек.

Почтовые службы обращают внимание на жалобы подписчиков, недоставленные письма и высокий уровень отписок. Если эти показатели выше нормы, рассылку могут заблокировать.

Оцените качество базы до отправки первого письма.

На что смотреть:

• Все подписчики приходят в базу через двойное подтверждение подписки.
• Пользователи дают согласие на рассылку.
• Вы знаете обо всех источниках контактов в базе.
• В базе нет старых и неактивных пользователей.

7. В письме есть информация об отправителе

Письма без контактных данных настораживают модераторов сервисов рассылки: почему отправитель скрывает информацию о себе? Советуем написать пару строк о компании: адрес офиса, номер телефона или email для связи.

8. В письме указана причина получения письма

Прямо так и можно написать: «Вы получили это письмо, потому что…»

Если вы регулярно отправляете письма, писать эту фразу необязательно. Но для первой рассылки или реанимации базы источник адресов нужно указывать.

9. Тема отражает суть письма

Нет ничего страшного в интригующей и интересной теме. Главное — чтобы она не обманывала ожиданий подписчика от письма.

Ложные и противоречивые темы часто используют спамеры, чтобы заставить подписчиков открыть рассылку.

Старайтесь не давать ложных обещаний только ради того, чтобы повысить открываемость письма. Такая манипуляция не нравится подписчикам и почтовым службам — письмо может неожиданно оказаться в спаме.

10. В письме есть ссылка на отписку

Ссылка на отписку обязательна. Без неё ни одно письмо не уйдёт.

Как выглядит хорошая отписка:

• Ссылку на отписку легко найти в письме.
• Для отписки не нужны лишние действия: ввод пароля или подтверждение email.
• Отписка происходит в браузере пользователя за 1–2 клика. Не нужно куда-то звонить или писать ответное письмо с просьбой отписаться.

11. Рассылка не содержит автоматических вставок пользовательского контента

Пользовательский контент (user generated content) — это отзывы, комментарии, обзоры и другие материалы, которые создаются аудиторией компании. Такой контент отлично подходит для рекламы и продвижения бренда. В рассылках с пользовательским контентом нужно быть осторожным: этой лазейкой пользуются спамеры.

Например, к письму подключён блок с отзывами пользователей, который автоматически подтягивается с сайта. На сайт приходит спамер и заливает свою рекламу в отзывы. Блок автоматически попадает в письмо и все подписчики видят рекламу спамера.

12. Тематика рассылки не запрещена законом

Большинство сервисов рассылок и почтовых служб не работают с темами:

• заработка в интернете;
• интим-услуг;
• финансовых пирамид;
• азартных игр;
• сетевого маркетинга;
• запрещённых медицинских препаратов;
• политических партий;
• наркотиков, курительных смесей, алкоголя и табачных изделий.

Письма на эти темы отклонят ещё на этапе модерации рассылки.

Оставляем чеклист, по которому можно проверить рассылку перед отправкой:

Обновлено 14 января 2023 г.