menu

Руководителю: как создать маркетинговую «команду мечты»

Переводим статью Райана Дайсса из Digital Marketer

Какие три обязательных направления должны быть сегодня в каждой команде маркетинга? Об этом рассказывает Райан Дайсс, основатель компании DigitalMarketer. Посмотрите на оргструктуру отдела интернет-маркетинга с описанием должностей и проверьте, насколько вы близки к идеалу.

Как бы вы описали свою маркетинговую команду?

  • Неукомплектованная?
  • Перегруженная?
  • Необученная?
  • Или её пока не существует?

Интернет-маркетинг для малого бизнеса уже давно не опция, а необходимость, однако даже успешные предприниматели не находят времени разобраться, кто должен быть в их маркетинговой команде.

Онлайн-маркетинг уже настолько сложен, что один человек не сможет за него отвечать, особенно если он же является ответственным и за ведение бизнеса. Мы в DigitalMarketer используем схему из четырёх шагов, чтобы в наших бизнесах появились эффективные отделы интернет-маркетинга.

Шаг 1. Составьте структуру маркетинговой команды, которая вам нужна

В каждой современной команде маркетинга должно быть минимум 3 направления, даже если на первых порах вы собираетесь делать всё в одиночку.

  1. Контент-команда – отвечает за создание контента (посты в блоге, подкасты, видео и т. д.)
  2. Команда привлечения трафика и клиентов – отвечает за генерацию новых лидов и первых продаж.
  3. Команда монетизации – отвечает за превращение лидов и первых покупателей в постоянных клиентов и максимизирует прибыль, которую они приносят.

Если у вас ещё нет маркетинговой команды, то первое, что следует сделать – нанять специалистов на каждое направление.

В маркетинговой команде DigitalMarketer на данный момент 12 сотрудников (и их число будет расти).

Теперь давайте разберём должности из таблицы:

Главный редактор – ответственный за стратегию создания контента от верхнего уровня воронки (Осведомлённость) до её низа (Конверсия). В контент-команду также входят:

  • Редактор блога – отвечает за генерирование идей для контента, расписание публикаций, и координирует появление материалов на блоге.
  • Видеоредактор – отвечает за видеоматериалы, включая весь видеоконтент на верхних уровнях воронки.
  • Менеджер по социальным сетям – отвечает за распространение бренда в соцсетях, включая все подходящие каналы, будь то Facebook, ВКонтакте или Инстаграм.
  • Менеджер сообществ – отвечает за управление сообществами (эта должность необходима не во всех отраслях бизнеса).

Руководитель отдела по привлечению – отвечает за генерацию лидов, стратегию первичного привлечения клиентов и рекламные кампании. Под его руководством работают:

  • Трафик-менеджер – создаёт и поддерживает стратегии и кампании по привлечению органического и платного трафика.
  • Аналитик – ведёт аналитику маркетинга и следит за ключевыми показателями производительности (KPI) подразделений в компании, после чего передаёт данные соответствующим сотрудникам или отделам.
  • Графический дизайнер – создаёт изображения для блога, а также объявления для платной рекламы и постов в соцсетях.

Директор по монетизации – отвечает за максимизацию прибыли, полученной от всех интернет-ресурсов, клиентской базы и медиаканалов. Ему подчиняются:

  • Email-маркетинг маркетолог – разрабатывает и внедряет стратегии и кампании по email-маркетингу.
  • Менеджер по оптимизации – отвечает за последовательное тестирование и улучшение конверсии.

В начале работы для контента, привлечения и монетизации можно нанять по одному сотруднику. По мере роста компании и увеличения каналов продвижения можно привлекать отдельных специалистов на какие-либо каналы (например, нанять отдельных трафик-менеджеров для Facebook и Google).

Шаг 2: Пропишите задачи и KPI для каждой позиции

Всё можно упростить, уделив немного времени описанию задач и KPI для каждой должности.

Так сотрудник будет чётко понимать, чего от него ждут, а менеджер – знать, каких результатов ожидать. Это действительно стоит потраченного времени и усилий.

Правильное описание должности должно состоять из 5 разделов:

  1. Общая информация (имя, должность, подотчётность и т. д.)
  2. Задачи
  3. Ключевые обязанности
  4. Ключевые показатели производительности (KPI)
  5. Личные качества

Сотрудники изучают описания должностей, подписывают их, а затем они используются для координации ежедневной работы, а также для оценки их производительности.

Шаг 3: Продвигайте активных и прощайтесь с лентяями

Придерживайтесь трёх правил.

Правило 1. Оклад на 5-10% выше рыночного + прогрессивная корпоративная культура = низкая текучка кадров

Меньше всего вам хотелось бы нанять прекрасного сотрудника, который тут же начнёт искать другие предложения на рынке.

Один из секретов создания хорошей маркетинговой команды кроется в постоянстве. Чтобы добиться его, нужно исключить текучку. Для этого начните платить хорошим сотрудникам больше чем в среднем по рынку, и организуйте им приятную обстановку внутри компании.

Менеджер по email-маркетингу — работает в команде монетизации, которая отвечает за то, чтобы получать максимум прибыли от новых и существующих клиентов.

Мы в DigitalMarketer, например, любим веселиться. Мы шлём друг другу смешные гифки в корпоративном мессенджере, ходим вместе на обеды и проводим вечера в барах. Стараемся быть не слишком серьёзными.

Но хорошую корпоративную культуру формирует не только это. Цените ли вы старательных людей? Или собрали команду серьёзных профессионалов? Может быть, в вашем офисе полная свобода действий? Как бы то ни было, убедитесь, что каждый новый сотрудник соответствует внутренней культуре компании.

Правило 2. Продвигайте тех, кто делится знаниями

Обращайте внимание на сотрудников, которые проявляют способность и желание документировать собственные знания и навыки и передавать их другим.

Суть в том, что налаженные процессы для бизнеса важнее продуктов.

Если внедрить культуру документации, то большинство повышений в вашей компании будут внутренними. Если налажен процесс передачи знаний, то при росте компании сотрудники, продвигаясь по службе, будут заменять друг друга.

Правило 3. Три предупреждения, и вы вылетаете!

Нанимая сотрудников, их приходится и увольнять. Не все решения о найме будут удачными.

Мы в DigitalMarketer применяем простую систему коучинга и работы с сотрудниками, которые не оправдывают ожиданий.

Первое предупреждение – email-письмо. Чётко обозначьте, какое именно ваше требование сотрудник не удовлетворяет. Попросите подтверждение о прочтении письма. Таким образом, первый звоночек будет задокументирован в письменном виде.

Второе предупреждение – личная встреча. Если ничего не изменилось, назначьте личную встречу с сотрудником. Задокументируйте результат встречи в последующем письме.

Третий шаг  – увольнение. Если сотрудник не начал стараться даже после личной встречи, то с ним лучше распрощаться.

Шаг 4: Выделите новичку неделю на привыкание

Мы в DigitalMarketer часто нанимаем людей, когда чувствуем, что они просто подходят нашей команде по духу. Ведь в конечном счёте всему остальному можно обучить.

И мы обучаем.

Сначала знакомим их с главными ценностями и миссией компании. Если речь идёт о новичках, то это часто происходит на финальной стадии приёма на работу.

Затем показываем, как работать.

Для этого мы даже запустили специальные курсы и систему сертификации.

Наши специалисты по контенту должны получить 3 сертификата:

  • Специалист по контент-маркетингу
  • Специалист по SEO
  • Менеджер по соцсетям и управлению сообществами

Сотрудники отдела привлечения получают сертификаты двух типов:

  • Специалист по аналитике и данным
  • Специалист по привлечению клиентов

Сотрудники отдела монетизации получают такие 2 сертификата:

  • Специалист по email-маркетингу
  • Специалист по оптимизации и тестированию

А руководители (президенты и вице-президенты) всех подразделений должны дополнительно получать ещё один сертификат:

  • Специалист по оптимизации ценности клиентов

Только так вы сможете собрать выдающуюся маркетинговую команду, которая действительно будет функционировать сообща. Так вы получите скоординированную команду, все участники которой будут служить общей цели – развитию вашей компании.

Источник: DigitalMarketer.com