Как создать «команду мечты» и построить эффективный отдел маркетинга в компании

Интернет-маркетинг для малого бизнеса уже давно не опция, а необходимость. Но даже успешные предприниматели не всегда находят время разобраться, кто должен должен входить в маркетинговую команду.

Онлайн-маркетинг настолько сложен, что один человек просто физически не может замкнуть на себе все процессы — особенно если он же является ответственным и за ведение бизнеса. В DigitalMarketer  использовали схему из четырёх шагов, которая помогает построить эффективный отдел интернет-маркетинга.

Шаг 1. Составить структуру маркетинговой команды

В каждой современной команде маркетинга должно быть минимум три направления — даже если на первых порах вы собираетесь делать всё в одиночку.

Контент-команда — отвечает за создание контента (статьи в блоге, посты в соцсетях, подкасты, видео и т. д.) и полностью берёт на себя контент-маркетинг.

Команда привлечения трафика и клиентов — отвечает за генерацию новых лидов и первых продаж.

Команда монетизации — отвечает за превращение лидов и первых покупателей в постоянных клиентов, увеличивает прибыль, которую они приносят.

Если у вас ещё нет маркетинговой команды, то первое, что следует сделать — нанять специалистов на каждое направление.

Теперь разберём должности из таблицы.

Команда контента

Главный редактор — ответственный за создание контент-стратегии от верхнего уровня воронки (осведомлённость) до её низа (конверсия). В контент-команду также входят:

Редактор блога — отвечает за генерирование идей для контента, расписание публикаций, координирует появление материалов на блоге.

Видеоредактор — отвечает за видеоматериалы, включая весь видеоконтент на верхних уровнях воронки.

Менеджер по социальным сетям — отвечает за распространение бренда в соцсетях, включая все подходящие каналы и площадки.

Менеджер сообществ — отвечает за управление сообществами (эта должность необходима не во всех отраслях бизнеса).

Команда привлечения трафика и клиентов

Руководитель отдела по привлечению отвечает за генерацию лидов, стратегию первичного привлечения клиентов и рекламные кампании. Под его руководством работают:

Трафик-менеджер — создаёт и поддерживает стратегии и кампании по привлечению органического и платного трафика.

Аналитик — ведёт аналитику маркетинга и следит за ключевыми показателями производительности (KPI) подразделений в компании, после чего передаёт данные соответствующим сотрудникам или отделам.

Графический дизайнер — создаёт изображения для блога, а также объявления для платной рекламы и постов в соцсетях.

Команда монетизации

Директор по монетизации — отвечает за увеличение прибыли, полученной от всех интернет-ресурсов, клиентской базы и медиаканалов. Ему подчиняются:

Email-маркетолог — разрабатывает и внедряет стратегии и кампании по email-маркетингу.

Менеджер по оптимизации — отвечает за последовательное тестирование и улучшение конверсии.

В начале работы для контента, привлечения и монетизации можно нанять по одному сотруднику. По мере роста компании и увеличения каналов продвижения можно привлекать отдельных специалистов на какие-либо каналы (например, нанять отдельных трафик-менеджеров для соцсетей и других площадок).

Шаг 2. Прописать задачи и KPI для каждой позиции

Всё можно упростить, уделив немного времени описанию задач и KPI для каждой должности. Так сотрудник будет чётко понимать, чего от него ждут, а менеджер — знать, каких результатов ожидать. Это действительно стоит потраченного времени и усилий.

Правильное описание должности должно состоять из 5 разделов:

1. Общая информация (имя, должность, подотчётность и т.д.)
2. Задачи
3. Ключевые обязанности
4. Ключевые показатели производительности (KPI)
5. Личные качества

Сотрудники изучают описания должностей, подписывают их, а затем они используются для координации ежедневной работы, а также для оценки их производительности.

Шаг 3. Продвигать активных и прощаться с лентяями

Здесь в DigitalMarketer придерживаются трёх правил.

Правило 1. Оклад на 5-10% выше рыночного + прогрессивная корпоративная культура = низкая текучка кадров

Меньше всего вам хотелось бы нанять прекрасного сотрудника, который тут же начнёт искать другие предложения на рынке.

Один из секретов создания хорошей маркетинговой команды — в постоянстве. Чтобы добиться его, нужно исключить текучку. Для этого начните платить хорошим сотрудникам больше, чем в среднем по рынку, и организуйте им комфортный микроклимат внутри компании.

В DigitalMarketer любят веселиться. Сотрудники шлют друг другу смешные гифки в корпоративном мессенджере, ходят вместе на обеды и проводят вечера в барах. И все стараются быть не слишком серьёзными.

Но хорошую корпоративную культуру формирует не только это. Цените ли вы старательных людей? Собрали ли команду серьёзных профессионалов? Может быть, в вашем офисе полная свобода действий? Как бы то ни было, убедитесь, что каждый новый сотрудник соответствует внутренней культуре компании.

Правило 2. Продвигайте тех, кто делится знаниями

Обращайте внимание на сотрудников, которые готовы фиксировать собственные знания и делиться ими с другими, а также тех, кто берёт на себя инициативу в организации процессов.

Суть в том, что налаженные процессы для бизнеса важнее продуктов. Если внедрить это правило, то большинство повышений в вашей компании будут внутренними. Если налажен процесс передачи знаний, то при масштабировании бизнеса сотрудники, продвигаясь по службе, будут заменять друг друга — т.е. расти внутри компании и вертикально, и горизонтально.

Правило 3. Три предупреждения, и вы вылетаете!

Нанимая сотрудников, их приходится и увольнять. Не все решения о найме будут удачными.

В DigitalMarketer применяют простую систему коучинга и работы с сотрудниками, которые не оправдывают ожиданий.

Первое предупреждение — email-письмо. Чётко обозначьте, какое именно ваше требование сотрудник не удовлетворяет. Попросите подтверждение о прочтении письма. Таким образом, первый звоночек будет задокументирован в письменном виде.

Второе предупреждение — личная встреча. Если ничего не изменилось, назначьте личную встречу с сотрудником. Задокументируйте результат встречи в последующем письме.

Третий шаг  — увольнение. Если сотрудник не начал стараться даже после личной встречи, то с ним лучше распрощаться.

Шаг 4. Выделить новичку неделю на привыкание

В DigitalMarketer часто нанимают людей, когда чувствуют, что они просто подходят команде по духу. Ведь в конечном счёте всему остальному можно обучить.

Поэтому нанимаем — и обучаем.

Сначала важно познакомить новичка с главными ценностями и миссией компании. Это часто происходит на финальной стадии приёма на работу.

Затем необходимо показать, как работать. Для этого в компании запущены специальные курсы и система сертификации.

Например, специалисты по контенту DigitalMarketer должны получить три сертификата:

• Специалист по контент-маркетингу
• Специалист по SEO
• Менеджер по соцсетям и управлению сообществами

Сотрудники отдела привлечения получают сертификаты двух типов:

• Специалист по аналитике и данным
• Специалист по привлечению клиентов

Сотрудники отдела монетизации получают два сертификата:

• Специалист по email-маркетингу
• Специалист по оптимизации и тестированию

А руководители (президенты и вице-президенты) всех подразделений должны дополнительно получать ещё один сертификат:

• Специалист по оптимизации ценности клиентов

Только так вы сможете собрать выдающуюся маркетинговую команду, которая действительно будет функционировать сообща. Так вы получите скоординированную команду, все участники которой будут служить общей цели — развитию компании.