menu

Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине

От сбора базы до аналитики

Грамотно составленная email-рассылка помогает интернет-магазинам привлекать и удерживать клиентов. По данным Retailers, email-маркетинг генерирует 10-30% продаж в e-commerce.

Рассказываем, как запустить email-маркетинг в интернет-магазине и увеличить с его помощью прибыль.

Содержание:

Зачем интернет-магазину email-маркетинг

Email-маркетинг помогает интернет-магазинам зарабатывать больше. Вот, как он это делает: 

Увеличивает повторные продажи. Исследование HubSpot показало, что общение с подписчиками после покупки помогает их удерживать. Это генерирует повторные продажи —  из письма с благодарностью за покупку переходили на сайт в 2 раза чаще, чем из других писем. 

Экономит бюджет. Удерживать старых клиентов дешевле, чем привлекать новую аудиторию. По данным Invespcro, существующие покупатели тратят на 30% больше и на 50% чаще пробуют новые продукты компании.

Повышает конверсию. Email постепенно подводит к покупке и грамотно разъясняет преимущества, чтобы клиент совершил нужное действие. По данным Custora e-commerce pulse, в 2018 году на электронную почту приходилось 19,8% всех транзакций —  более высокий показатель был только в платной выдаче (19,9%) и по органическому трафику (21,8%). В 2020 году коэффициент конверсии в email-маркетинге снизился до 15,1%, но это по-прежнему хороший показатель. 

Снижает стоимость целевого действия. Рассылка уменьшает бюджет на другие, более дорогостоящие, каналы продвижения. Согласно обзору WebFX, стоимость привлечения клиентов с помощью email-маркетинга сопоставима с затратами на SEO или платную рекламу. Однако email-маркетинг привлекает более заинтересованную аудиторию.  

Расширяет коммуникации. Используя ретаргетинг по email, можно взаимодействовать с клиентами вне электронной почты и показывать рекламу в социальных сетях или на других площадках. 

Повышает ассоциированные продажи. У подписчиков, которые регулярно читают рассылку, определенные товары начинают ассоциироваться с конкретным интернет-магазином. В итоге, когда пользователи ищут эти товары через поиск, они вбивают в поисковую строку название магазина и переходят на сайт.

По данным Gigaom email-маркетинг наиболее эффективен в удержании клиентов

По данным Gigaom email-маркетинг наиболее эффективен в удержании клиентов

Чтобы внедрить email-маркетинг в интернет-магазине, нужно правильно собрать базу клиентов, продумать содержание писем, настроить отправку и убедиться в эффективности выбранной стратегии. Рассмотрим основные этапы и нюансы, которые нужно учесть при их реализации.

Шаг 1. База подписчиков 

Базой адресов называют список электронных адресов пользователей. Основное правило:  для email-рассылки можно использовать только электронные адреса, полученные с согласия владельцев. Нельзя собирать email из открытых источников, покупать готовые базы адресов или парсить контактные данные пользователей.

Рассказываем, какие способы использовать, чтобы получить согласие на рассылку: 

  • разместить форму подписки на своем сайте; 
  • создать подписную страницу в Facebook; 
  • предложить подписку на этапе оформления заказа; 
  • добавить форму подписки в видео; 
  • приглашать подписчиков с офлайн-мероприятий; 
  • сделать подписку частью условий конкурса; 
  • договориться о рекламе сайта в партнёрских рассылках. 

В форме подписки на сайте можно предложить подарок:

Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине 3
Краткая форма подписки на сайте интернет-магазина + выгодное предложение

А на сайте Lamoda клиентам предлагают подписку при оформлении заказа:

На Lamoda.ru подписка встроена в форму заказа
На Lamoda.ru подписка встроена в форму заказа

Шаг 2. Сервис рассылок

Сервис рассылки — это платформа, с которой вы будете отправлять письма. Здесь можно собрать красивый email, работать с базой подписчиков, запускать автоматические рассылки и смотреть их статистику.

Почти все сервисы рассылок предлагают тестовый период: оцените функции и удобство встроенного редактора, проверьте возможности сегментации и автоматизации, посмотрите возможности интеграции с другими инструментами.

Шаг 3. Сегментация 

Во время сегментации мы делим подписчиков на группы по схожим критериям. Так мы сможем отправлять письма, которые соответствуют интересам аудитории. 

По данным Mailchimp сегментация увеличивает открытия и переходы из письма, на 14,31% и 100,95% соответственно, в сравнении с несегментированными рассылками.

Сегментировать базу адресов можно по таким критериям, как: 

  • пол; 
  • место проживания; 
  • уровень активности;
  • предпочитаемые категории товаров; 
  • частота и сумма покупок. 

Данные о поле и месте проживания можно запрашивать в форме подписки или при заполнении профиля в личном кабинете. Сведения об активности подписчиков посмотрите в сервисе email-рассылок. Информацию о предпочтениях и поведении клиентов можно получить из CRM-систем.

Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине 6
Письмо-опрос о предпочтениях подписчиков для сегментации базы

Не нужно сегментировать базу, если вы не понимаете, зачем вам это нужно. Для начала подумайте, как вы будете использовать полученные данные. Например, разделите рассылку на «мужскую» и «женскую» или придумаете разные предложения для активных и неактивных читателей.

В письмах для разных сегментов предлагают релевантные товары
В письмах для разных сегментов предлагают релевантные товары

Шаг 4. Структура письма 

При получении писем пользователи оценивают не только информацию, но и способ ее подачи. Рассмотрим основные элементы, касающиеся содержания писем:

Тема письма. Старайтесь сделать тему понятной, интересной и мотивирующей к прочтению. Соблюдайте допустимую длину — на ПК обычно отображается около 60 символов заголовка письма, на мобильных устройствах видно не более 25-30 символов.

Из темы письма понятно, какие скидки предлагаются и на что именно
Из темы письма понятно, какие скидки предлагаются и на что именно

Основная часть. При составлении текста старайтесь придерживаться принципа «перевернутой пирамиды: сначала самое важное, затем пояснения к основной информации и лишь потом все прочие дополнения. Используйте персонализацию и не забывайте про понятный призыв к действию.

Обращение по имени показывает, что письмо написано для конкретного пользователя
Обращение по имени показывает, что письмо написано для конкретного пользователя

Подпись к письму. Правильно оформленная подпись повышает узнаваемость отправителя, делает общение более доверительным и содержит дополнительную информацию. По возможности старайтесь указать в подписи имя отправителя и контактные данные.

Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине 11
Подпись в письме от Lamoda содержит имя отправителя, зону ответственности и адрес сайта

О том, как задизайнить и сверстать шаблон рассылки читайте в нашей статье. Спойлер: в сервисе рассылок создать письмо можно без дизайнера и верстальщика.

Шаг 5. Типы писем для интернет-магазина 

Мы выделили несколько типов писем, которые обязательно должны быть в рассылке интернет-магазина.

Приветственные письма 

Приветственные письма открывают в 4 раза чаще, чем обычные письма из рассылки. Это вполне логично: пользователи хотят узнать, на что подписались. И это ваш шанс рассказать о себе подробнее. 

Напишите в приветственном письме: 

  • небольшой рассказ об интернет-магазине и его деятельности; 
  • сведения об авторе рассылки; 
  • контактные данные для связи; 
  • ссылки на соцсети и мобильные приложения; 
  • логин и пароль от личного кабинета, если он есть в интернет-магазине. 

Дополнительно в приветственном письме можно предложить подарок: скидку на первую покупку, пробники товара, дополнительный товар при покупке на определенную сумму.

Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине 12
Приветственное письмо BootLegBricks рассказывает о товарах и содержании рассылки

В зависимости от объема информации вы можете отправить одно welcome-письмо или создать серию из нескольких приветственных писем.

Регулярные промо-рассылки 

Цель промо-писем — стимулировать продажи и увеличить доход. Рекламные письма составляют вручную, информируя подписчиков о текущих предложениях.

Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине 13
Чтобы привлечь клиентов, можно подарить промокод и скидку

В промо-рассылках можно писать про: 

  • действующие акции и скидки интернет-магазина; 
  • поступления новых товаров; 
  • нюансы выбора товаров; 
  • существующие предложения. 

Вы можете отправлять письма ежедневно, еженедельно, ежемесячно. Регулярность промо-рассылок определяют в процессе тестирования, отслеживая реакцию аудитории.

Анонс новых товаров + ограничение по времени и скорости доставки
Анонс новых товаров + ограничение по времени и скорости доставки

Письма-поздравления 

Любой праздник — это инфоповод, который можно использовать для дополнительных коммуникаций. Вы можете поздравить подписчиков и одновременно предложить какой-то товар, скидку или ограниченное предложение. По данным Adlucent, 68% потребителей с большей вероятностью прочтут электронные письма в праздничные дни. 

Составьте список праздников для отправки поздравительных писем. Например: 

  • день рождения подписчика; 
  • юбилей интернет-магазина; 
  • общепринятые праздничные даты; 
  • узкотематические праздники, соответствующие вашей нише.
Поздравление с тематическим праздником + анонс акции
Поздравление с тематическим праздником + анонс акции

Транзакционные письма 

Ни один интернет-магазин не обходится без служебных сообщений. Письма отправляют при регистрации на сайте, оформлении заказа, подтверждении оплаты. По данным Campaign Monitor, у транзакционных писем показатель открытия в 8 раз выше, чем у стандартных промо-писем. 

Вы можете ограничиться сугубо деловой информацией. А можно использовать транзакционные письма как дополнительный способ рекламы. Например, добавьте в конце письма ссылки на каталог товаров или данные о действующей акции.

Ни один интернет-магазин не обходится без служебных сообщений. Письма отправляют при регистрации на сайте, оформлении заказа, подтверждении оплаты. По данным Campaign Monitor, у транзакционных писем показатель открытия в 8 раз выше, чем у стандартных промо-писем. 

Вы можете ограничиться сугубо деловой информацией. А можно использовать транзакционные письма как дополнительный способ рекламы. Например, добавьте в конце письма ссылки на каталог товаров или данные о действующей акции.

Информация о заказе + ссылки на мобильные приложения
Информация о заказе + ссылки на мобильные приложения

Шаг 6. Автоматизация

Автоматические письма отправляют подписчикам в ответ на определенные действия или по заранее установленному графику. 

Настроить автоматизацию для большинства писем можно в сервисе рассылок. Для этого нужно прописать сценарий — в ответ на какие действия пользователя сервис отправит ему письмо.

Автоматизировать можно несколько типов писем.

Приветственные 

Сделайте серию писем, в которой расскажете о магазине, поблагодарите за рассылку и представите обзор возможностей. Не растягивайте рассылку на длительный срок. Иначе подписчик забудет о подписке прежде, чем вы расскажете всю информацию. Можно отослать письмо с периодичностью в 10-15 минут после оформления подписки.

Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине 17
Пример приветственного письма с благодарностью и скидкой на покупки

Реактивационные

Автоматически отправляйте письма неактивным клиентам, чтобы вернуть интерес аудитории к письмам. При отсутствии ответа исключайте подписчиков из базы.

Как запустить email-маркетинг в интернет-магазине 18
Пример реактивационного письма с опросом

Письма для сбора отзывов 

После оказания услуги отправьте письмо, в котором попросите подписчиков оценить качество обслуживания и оставить отзыв.

Пример письма для получения обратной связи
Пример письма для получения обратной связи

Письма о брошенных корзинах 

Клиентам, которые забыли товары в корзинах, можно отправлять напоминания. К примеру, если клиент не завершил оформление заказа в течение определённого времени, то он автоматически получит письмо.

Письмо с напоминанием о забытом товаре
Письмо с напоминанием о забытом товаре

Шаг 7. Аналитика 

Чтобы оценить эффективность email-маркетинга, выявить слабые места и спланировать будущие рассылки, необходимо регулярно анализировать статистику. Рассказываем, что именно нужно отслеживать и где смотреть показатели. 

Просматриваем данные email-сервисов

В разделе аналитики сервиса рассылок смотрим: 

  • доставляемость; 
  • открываемость;
  • переходы на сайт;
  • коэффициент отписок; 
  • жалобы на спам.
Статистика в UniSender
Статистика в UniSender

Обращаемся к системам аналитики

В Яндекс.Метрике или Google Analytics в разделах об источниках трафика смотрим: 

  • количество уникальных посетителей, перешедших с писем; 
  • коэффициент конверсии после перехода; 
  • глубина просмотра и длительность сеансов; 
  • эффективность email в сравнении с другими каналами.

Если настроить в системах аналитики электронную коммерцию, то можно будет посмотреть доход с каждого письма и средний чек.

Как смотреть статистику email-рассылок в Яндекс.Метрике

Как смотреть статистику рассылок в Google Analytics

Используем постмастеры

Постмастеры —  это инструменты статистики от почтовых провайдеров (Mail.ru, Яндекс. Почты, Gmail). В них можно посмотреть доставляемость, открытия, отписки, жалобы на спам. Здесь же отображается репутация отправителя. 

Для подключения постмастера нужно зарегистрировать аккаунт на выбранном почтовом сервисе, указывать свой домен и подтвердить права на него.

Дополнительно можно посчитать: пожизненную стоимость клиента (LTV), стоимость привлечения клиента (CAC), возврат на маркетинговые инвестиции (ROI).

Рассылка — важный канал продаж и маркетинга для интернет-магазина. Чтобы запустить рассылку, нужно пройти 6 шагов:

  1. Собрать базу.
  2. Сегментировать базу.
  3. Продумывать структуру письма.
  4. Решить, какие письма отправлять подписчикам.
  5. Создать автоматические рассылки.
  6. Оценить эффективность рассылок.

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.