Growth-маркетинг: понятие, особенности, инструменты

Основная задача growth-маркетинга — находить точки роста, которые дадут максимальный устойчивый результат в минимальные сроки: кратно увеличат число подписчиков, продаж, покупателей, выручки, прибыли.

За счет growth-маркетинга файловый хостинг Dropbox увеличил конверсии на 3900% за 15 месяцев. Компания предлагала дополнительное место на диске за приглашение друзей, благодаря чему число зарегистрированных пользователей выросло со 100 тысяч до 4 миллионов

Как правило, найти единственный фактор, кратно влияющий на бизнес — что-то из области фантастики. Поэтому важно постоянно искать и тестировать точки роста, это непрерывный процесс.

Если в неделю мы проверяем 100 гипотез, и каждую неделю успешны примерно 30%, то компания вырастет очень быстро!

Елена Лесных

Growth-маркетолог в Unisender

Чем growth-маркетинг отличается от традиционного маркетинга и growth-хакинга

В таблице — отличительные особенности маркетинга роста и классического продвижения.

	Традиционный маркетинг	Growth-маркетинг
Сроки планирования и реализации	В пределах 6-12 месяцев.	Чаще всего от нескольких дней до нескольких месяцев.
Работа с воронкой продаж	Преимущественно нацелен на верхние уровни воронки — привлечь внимание целевой аудитории, познакомить ее с брендом и продуктом, превратить в лидов (потенциальных клиентов).	Равномерно затрагивает все уровни воронки — от первого касания с брендом до повторных покупок.
Подход к продвижению	Использование стандартных и проверенных способов, которые должны дать положительный результат в долгосрочной перспективе. Регулярное отслеживание эффективности, оптимизация кампаний.	Упор на креатив, инновационность, нестандартные решения и быстрые результаты. Эксперименты и тесты гипотез в большом количестве. Поиск наилучших решений методом проб и ошибок, масштабирование успешных вариантов.

Таким образом, классический маркетинг основан на долгосрочных стандартных стратегиях, а growth-маркетинг — на быстрых и коротких тестах и экспериментах. При традиционном подходе компании стараются избегать ошибок, а отсутствие положительного эффекта — это плохой результат работы. В маркетинге роста провалы и ошибки — нормальное явление, естественная и неотъемлемая часть процесса. Доля такие решений может превышать половину.

Например, в классическом варианте компания разрабатывает долгосрочную рекламную стратегию, отслеживает ее эффективность, вносит коррективы для поддержания и улучшения показателей. А в маркетинге роста — придумывает 10 разных гипотез для контекстной оптимизации, тестирует их несколько недель или месяцев, в моменте отказывается от менее эффективных решений, а рабочие масштабирует.

Growth-маркетинг нужно отличать от growth-хакинга — «взлома маркетинга». Growth-маркетинг рассчитан на устойчивый рост бизнеса, а growth-хакинг основан на более агрессивных подходах. В частности, на инструментах партизанского маркетинга: вирусном контенте, эпатаже и провокации в рекламе, ассоциативной привязке к событию без его официального спонсорства.

Некоторые рассматривают growth-хакинг как составляющую growth-маркетинга, то есть соотносят эти понятия как часть и целое.

Кому подходит и не подходит growth-маркетинг

Больше всего маркетинг роста актуален для стартапов и молодых компаний, которым нужно быстро развиваться и продвигаться на рынке. Также инструмент востребован в крупном B2B и B2C-бизнесе, который хочет еще больше масштабироваться.

Сервис краткосрочной аренды частного жилья Airbnb пробовал разные способы продвижения и привлечения аудитории:

пользовался услугами профессиональных фотографов, которые делали качественные фото объектов недвижимости (это было нужно, чтобы улучшить пользовательский опыт);

запускал интеграции с доской объявлений Craigslist (пользователи могли одновременно размещать объявления об аренде и на Airbnb, и на Craigslist);

проверял пользователей, прекращал сотрудничество с отелями;

предлагал клиентам пригласить других людей на платформу и получить за это кредит на путешествие.

Тестирование разных подходов позволило компании привлечь миллионы новых пользователей и получить статус надежной площадки. По состоянию на 2024 год, на платформе зарегистрировано более 275 миллионов человек.

Через Airbnb можно снять жилье в разных городах и странах на короткий срок

Growth-маркетинг не подходит, если:

компания и сотрудники не готовы рисковать и ошибаться, выдвигать смелые, экспериментальные и непроверенные гипотезы (поскольку сам подход основан на пробах и ошибках);
у бизнеса нет достаточных ресурсов (людей, финансов) для тестирования;
в компании выстроена строгая вертикаль иерархии (growth-маркетинг реализуют автономные команды сотрудников, которым нужна некоторая свобода действий).

Важно, чтобы компания была готова к быстрым запускам. Если согласования тянутся неделями, играть в growth-маркетинг не получится.

Я в такой компании работала. Вообще НИЧЕГО запустить невозможно😊

Елена Лесных

Growth-маркетолог в Unisender

Как работает growth-маркетинг

Над быстрым ростом бизнеса обычно работает самостоятельная growth-команда, в которую входят специалисты разного профиля:

те, кто отвечает за разработку идей и выбор формата их реализации — маркетологи, аналитики;
те, кто непосредственно занимается реализацией — дизайнеры, разработчики, рекламщики (таргетологи, контекстологи), SEO-шники, SMM-щики, копирайтеры, редакторы, корректоры, менеджеры по продажам и работе с клиентами.

Например, маркетолог и аналитик изучают данные и формулируют гипотезы для таргетированной рекламы, копирайтер пишет тексты для креативов, дизайнер готовит картинки, таргетолог настраивает показы.

Рестораны KFC, известные ранее как Kentucky Fried Chicken («Кентуккская Жареная Курица»), сформировались в международную сеть еще в 1950-х годах. Секрет популярность в неочевидных приемах growth-маркетинга. Например, секретный рецепт жареной курочки продавали за процент от прибыли. Источник

Принцип работы growth-маркетинга — постоянная проверка гипотез — предположений о том, какие действия могут привести к нужной цели. Работа затрагивает всю воронку продаж, поэтому гипотезы могут касаться любого из ее этапов.

Например: «Если сократить форму заказа до 5 полей, число покупок за месяц увеличится на N процентов». Формулировать предположения можно по методу SMART: они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными задачам бизнеса, ограниченными во времени.

На самом деле, гипотезу можно сформулировать как угодно. Главное, по принципу — если сделаем вот так, то получим рост.

Когда команда маленькая, некогда высчитывать числовые предположения. Нужно сделать и проверить. Но по науке, конечно, стоит заморочиться с цифрами.

Елена Лесных

Growth-маркетолог в Unisender

Компании проводят тесты по разным алгоритмам. Один из востребованных способов — HADI:

H (hypothesis, гипотеза) — на основе анализа данных формулируют предположение, которое надо подтвердить или опровергнуть;
A (action, действие) — выбирают способы для проверки гипотезы и проводят тестирование: запускают рекламу, меняют цены, пробуют разные исполнения сайта, мобильного приложения, email-рассылки;
D (data, данные) — собирают и анализируют показатели, на которые должен был повлиять тест: уровень трафика, конверсий, продаж, выручки;
I (insight, инсайт) — делают выводы, работает ли гипотеза, а затем решают, внедрить этот вариант или отказаться от него.

Алгоритм HADI основан на цикличности: после проверки одной гипотезы сразу начинают тест следующей либо разные гипотезы проверяют одновременно. Чем больше предположений компания тестирует, тем выше шансы найти работающие варианты и добиться успеха.

Маркетинг роста фокусируется на разработке большого числа гипотез и высокой скорости их проверки. Здесь работает принцип «быстрых ошибок за меньшие деньги»: бизнес много тестирует, оперативно находит неудачные решения и отказывается от них, а эффективные концепции внедряет в работу. Чем раньше компания поймет, что та или иная гипотеза провальная, тем меньше денег потратит на тесты.

Инструменты growth-маркетинга

Маркетинг роста охватывает инструменты всей воронки продаж. На верхних уровнях они совпадают с классическим маркетингом. Специалисты используют SEO, SMM, таргетированную и контекстную рекламу, email-рассылки, продвижение через блогеров.

На дальнейших уровнях работают более специфические инструменты, характерные для того или иного этапа. Например, компания может протестировать скрипты (сценарии разговора) для общения менеджера с клиентом, формы заявок и их расположение на сайте, разное оформление личного кабинета или содержание удерживающих писем.

В реализации growth-маркетинга выделяют два ключевых аспекта:

Аналитика. Она нужна как для генерации гипотез, так и для их проверки. Чтобы выдвинуть предположение, компании анализируют имеющиеся данные о текущей работе: статистику по интернет-рекламе, трафик на сайт, SEO-показатели, отзывы клиентов и их потребности, уровень продаж и прибыли, другие важные параметры деятельности. На их основе можно сформулировать гипотезы.

Например, компания видит, что рекламные креативы с ярким оформлением получают в разы больше конверсий, чем с нейтральным. С учетом этого формулирует гипотезу: «Если оформить креатив в ярких цветах, за неделю можно увеличить конверсии в N раз».

Также важно заниматься сквозной и веб-аналитикой, изучать путь и жизненный цикл клиентов. Эта информация показывает, как потребители проходят по воронке продаж, как они себя ведут на том или ином этапе, где останавливаются. На стадии генерации идей эти данные помогут сформулировать гипотезы, а на стадии тестов — оценить их эффективность. Так, если в ходе проверки компания изучила данные веб-аналитики и увидела, что рекламный креатив не дает трафика на сайт — она делает вывод, что гипотеза не работает, и отказывается от нее.

Данные аналитики (в частности, «Яндекс Метрики») можно использовать как источник идей для гипотез, а также как инструмент для их проверки и оценки эффективности

Тесты и эксперименты. В growth-маркетинге широко распространено A/B-тестирование: бизнес сравнивает несколько вариантов одного и того же объекта, а потом выясняет, какой из них работает лучше. Для тестов подходит что угодно: рекламные креативы, email-рассылки, страницы сайта или лендинга, сам продукт и многое другое.

Например, можно по-разному расположить форму для сбора контактов на сайте и посмотреть, какой вариант приносит больше лидов. Или сделать разные комплектации товара, а затем сравнить уровень продаж.