Мобильная реклама

Мобильная реклама доступна на смартфонах и планшетах, некоторые форматы подходят для кнопочных телефонов. Пользователи видят объявления на сайтах в браузерах, в приложениях (включая соцсети и мессенджеры), играх, push-уведомлениях, SMS-сообщениях.

В приложении такси «Яндекс Go» размещена реклама брендов, которые продают товары на «Яндекс Маркете»

Чаще всего мобильную рекламу используют интернет-магазины, маркетплейсы, банки, гостинично-ресторанный бизнес (HoReCa), компании в сфере красоты и здоровья. Рекламные инструменты позволяют рассылать пользователям объявления с учетом их геолокации, региона, города проживания — этот способ актуален для бизнеса с привязкой к географии: розничных офлайн-магазинов, фитнес-клубов, развлекательных центров.

«Лента» информирует о скидках через SMS-рассылку

Преимущества и недостатки мобильной рекламы

Мобильные объявления решают ту же задачу, что и любая цифровая реклама — стимулируют пользователей совершать целевые действия: переходить на сайт / страницу в соцсети / в приложение, звонить, оставлять заявки, регистрироваться на мероприятия (ивенты), покупать товары и услуги.

У инструмента есть свои плюсы и минусы. Рассмотрим их подробнее.

Преимущества

Мобильная реклама позволяет:

Расширить целевую аудиторию. Мобильные устройства — неотъемлемая часть жизни большинства людей в мире. Аналитическая платформа DataReportal опубликовала отчет со статистикой на июль 2025 года:

• мобильными телефонами пользуются 5,76 млрд человек — это 70% населения мира;
• число интернет-пользователей — 5,65 млрд человек (68,7% мирового населения);
• 95,9% пользователей выходят в интернет с мобильных телефонов, причем на них приходится 63% мирового веб-трафика.

Из данных DataReportal следует, что больше половины мирового населения пользуются мобильными устройствами, сидят в интернете и соцсетях

Отчет той же компании от февраля 2025 года показал, что пользователи мобильных устройств проводят в интернете в среднем 3 часа 46 минут в день. У платформы есть отдельная статистика 2025 года для России:

• 133 из 144 млн россиян ежедневно пользуются интернетом;
• количество мобильных подключений составляет 216 млн, то есть 150% численности населения (это значит, что многие люди используют несколько устройств или SIM-карт);
• в среднем люди сидят в интернете с телефона 4 часа 7 минут в сутки;
• около 95% российских пользователей выходят в интернет с телефонов и смартфонов, более 19% используют для этого планшеты.

Исследование подтверждает, что мобильные устройства — основной способ выхода в интернет в России

Эти данные еще раз доказывают, насколько прочно и масштабно мобильные устройства вошли в жизнь людей. Поэтому бизнесу необходимо использовать мобильную рекламу в маркетинге. Это возможность охватить максимум целевой аудитории и выйти на новых клиентов.

Точнее таргетировать объявления. Мобильная реклама предоставляет широкие и гибкие возможности рекламных настроек:

• по операционной системе (например, можно показывать объявление только пользователям iOS или Android);
• по геолокации: геофенсинг позволяет отслеживать местоположение пользователя и отправлять ему рекламу, когда он находится в заданной зоне (возле магазина, кафе, отдела в торговом центре);
• по поведению пользователя в интернете: мобильные идентификаторы фиксируют действия человека (поисковые запросы, посещение сайтов и приложений, покупки), анализируют их и показывают релевантную рекламу.

За счет этого бизнес точнее таргетирует объявления на целевую аудиторию — показывает их только тем, кто с большей вероятностью заинтересуется предложением и пройдет дальше по воронке продаж: кликнет по рекламе, перейдет на сайт, скачает приложение, оформит заявку, совершит покупку. Так рекламный бюджет расходуется эффективнее.

Компания Apple дает пользователям право выбора — разрешить или запретить приложениям отслеживать их действия в интернете. В случае согласия разработчики программ смогут показывать релевантную таргетированную рекламу

Ускорить время отклика. Телефоны почти круглосуточно под рукой, поэтому пользователи знакомятся с рекламой максимально оперативно. И так же быстро реагируют на нее. Например, человек видит push-уведомление об акции со скидками, сразу же заходит в приложение магазина и покупает товар. Или читает таргетированное объявление в соцсети, переходит на сайт компании и звонит со смартфона для уточнения деталей.

За счет того, что люди ежедневно пользуются мобильными устройствами и проводят с ними много времени в течение дня, бизнес доносит до пользователей рекламу в кратчайшие сроки. Это особенно актуально для ограниченных по времени предложений: акций, которые действуют всего один или несколько дней, ивентов, которые скоро закончатся. Люди вовремя видят объявление и успевают сделать покупку, а компания не упускает прибыль.

Мобильные push-уведомления позволяют быстро информировать пользователей об актуальных краткосрочных предложениях

Недостатки

Высокая конкуренция. Интернет переполнен предложениями разных компаний, а у пользователей смартфонов установлено множество приложений. Люди ежедневно видят большое количество объявлений, и отдельно взятому бизнесу сложно выделиться на фоне других.

Например, за один день человеку могут прийти десятки push-уведомлений. Есть вероятность, что уведомление от конкретной компании просто останется незамеченным и затеряется среди остальных.

В разделе с уведомлениями может накапливаться множество непрочитанных объявлений

Потенциальная навязчивость. Мобильная реклама бывает назойливой: всплывающие баннеры на весь экран или видеоролики в приложениях часто раздражают и отталкивают пользователей.

В этом случае люди могут воспользоваться различными расширениями, утилитами, настройками и опциями, которые блокируют показы рекламы. Тогда объявления не дойдут до адресатов, а бизнес потратит бюджет впустую.

В App Store доступны специальные приложения, которые блокируют мобильную рекламу

Технические сложности. У мобильных устройств относительно небольшие размеры экрана, что ограничивает рекламные возможности: бизнесу приходится вмещать всю необходимую информацию в маленькое объявление.

При этом сами мобильные устройства различаются по габаритам, операционным системам, браузерам. Компаниям нужно адаптировать свои объявления так, чтобы они везде одинаково хорошо отображались.

Также могут быть перебои с интернетом и мобильной связью. Из-за этого есть риск, что реклама не дойдет до адресата или дойдет слишком поздно (например, когда акция уже закончилась).

Форматы мобильной рекламы

Рассмотрим основные форматы, которые доступны для мобильной рекламы.

Рассылки в соцсетях, мессенджерах, по email и SMS

Объявления можно доносить лично до каждого пользователя: отправлять SMS-сообщения на номер телефона, рассылать рекламу по аккаунтам в соцсетях и мессенджерах, адресам электронной почты. Это обеспечивает персонализированный подход и повышает вероятность целевых действий.

Сеть магазинов обуви и аксессуаров Kari информирует о бонусах ко Дню рождения по SMS

Такие рассылки подпадают под действие законодательства:

• Федеральный закон «О связи» предусматривает, что на рассылку требуется предварительного согласия абонента (актуально для SMS-сообщений);
• в соответствии с Федеральным законом «О рекламе», рекламные объявления разрешено рассылать только с согласия получателя;
• согласно Федеральному закону «О персональных данных», на обработку персональных данных нужно согласие субъекта, которому принадлежат эти данные.

Разрешение на рассылку можно получить любым способом, который позволяет идентифицировать согласие и подтвердить волю адресата. Например, в бумажной или электронной анкете, с помощью чекбокса («галочки») на странице регистрации, в форме подписки на рассылку, при оформлении заказа. 

С 1 сентября 2025 года согласие на обработку персональных данных должно оформляться отдельным документом — его нельзя добавить к тексту пользовательского соглашения, договора или другого акта.

Строительный интернет-магазин «Петрович» при регистрации на сайте запрашивает согласие на подписку на рассылку, а также на обработку персональных данных в соответствии с политикой оператора (это отдельный документ)

Еще пользователь может сам подписаться на чат-бота, который будет отправлять ему рекламу в мессенджере.

Рекрутинговая Telegram-платформа «Работодром» (размещает вакансии для digital-специалистов) с помощью бота рекламирует платную подписку на свой закрытый канал

Push-уведомления

Push-уведомления («пуши») — это короткие текстовые сообщения, которые всплывают на экране мобильного устройства в небольших окошках. Они приходят из приложений или с сайтов компаний, даже если сама программа или браузер в данный момент закрыты. Это позволяет моментально доносить людям рекламную информацию независимо от их активности в интернете.

«РИВ ГОШ» в push-уведомлениях информирует пользователей о скидках

На «пуши» тоже распространяется действие законодательства, поэтому для их отправки нужно разрешение получателя. Обычно для этого используют соответствующие однократные запросы: когда пользователь впервые попадает на сайт или в приложение, на экране всплывает окно, где можно разрешить или запретить уведомления.

Приложение «М.Видео» предлагает пользователям подписаться на push-уведомления

Телефонные звонки

Компании могут звонить пользователям по номеру телефона, чтобы рекламировать свои товары и услуги. С 1 сентября 2025 года бизнес обязан маркировать свои звонки: при входящем вызове абонент должен видеть на экране телефона название компании или ИП, а также сферу деятельности звонящего («Банк», «Недвижимость», «Услуги связи»).

На звонки также распространяется законодательное требование о предварительном согласии абонента (ФЗ «О рекламе», ФЗ «О связи»). Причем с 1 сентября 2025 года россияне могут отказываться от массовых обзвонов через оператора.

В приложении «МТС» можно подключить бесплатную услугу по запрету массовых автоматизированных звонков, которые связаны с рекламой и спамом

Геофенсинг

Технология геофенсинга подразумевает, что бизнес отправляет пользователю мобильного устройства рекламу, когда человек находится в заранее определенной зоне (например, рядом с магазином или кафе). Это повышает вероятность того, что потребитель посетит торговую точку и совершит покупку.

Процесс выглядит примерно так:

• компания с помощью специального ПО зонирует территорию;
• технологии GPS, Wi-Fi или Bluetooth отслеживают геолокацию пользователей;
• тем, кто сейчас находится в заданной зоне, приходят персональные рекламные объявления в «пушах», по SMS или в чат-боте мессенджера (сообщения генерируются на основе информации из CDP — платформы клиентских данных).

Игры и приложения

Внутри мобильных игр и приложений встречаются следующие форматы рекламы:

Баннеры. К ним относят статичные или анимированные изображения с рекламным текстом и графикой. Они бывают разных размеров — от небольших окон до полноэкранных форматов. Располагаются вертикально или горизонтально в любых частях экрана. Могут полностью или частично перекрывать основной контент, быть его составной частью (встраиваться нативно), показываться перед входом в приложение.

Компания по доставке шаурмы рекламируется в стороннем приложении с помощью баннера

Interstitial. Это полноэкранный формат рекламы — он полностью перекрывает интерфейс и контент. Включает видеоролики, которые появляются в промежутках между действиями пользователя: после перехода с одного уровня игры на другой, при смене экранов приложения.

Формат подразделяется на два вида:

• Video — объявление можно пропустить или закрыть (нажать на «крестик»), не досмотрев до конца (например, спустя 5 секунд от 30-секундного ролика);
• Rich — рекламу нельзя пропустить или закрыть, требуется досмотреть до конца.

Rewarded Video. Это видеоролики, за просмотр которых предусмотрено вознаграждение: дополнительные «жизни» в игре, подсказки, игровые предметы / материалы / валюта, промокоды, расширенные функции приложения.

Просмотр таких видео добровольный: пользователи сами решают, посмотреть рекламу или закрыть ее. Но система вознаграждения стимулирует их ознакомиться с объявлением до конца, чтобы получить бонус.

Playable Ads. Формат подразумевает интерактивную мини-игру, которая встроена прямо в объявление. Пользователям предлагают во что-то сыграть (например, в рулетку, колесо фортуны или демо-версию игры), а потом совершить целевое действие — перейти в магазин, скачать приложение с полной версией игры.

Аудиореклама. Это короткие звуковые объявления, которые встречаются при использовании стриминговых сервисов («VK Музыка», «Яндекс Музыка»), в приложениях с подкастами, аудиокнигами. Они воспроизводятся между основным аудиоконтентом или встраиваются прямо в него (прерывают дорожку на некоторое время).

Контекстная и таргетированная реклама, реклама у блогеров

В мобильной рекламе доступны классические digital-инструменты: таргетированные публикации в соцсетях и мессенджерах, контекстные объявления в поисковиках, на партнерских сайтах, в приложениях, а также размещение у блогеров. Некоторые форматы можно адаптировать именно под пользователей мобильных устройств. Например, добавить к контекстному объявлению кнопку «позвонить», чтобы пользователь мог сразу совершить звонок.

Контекстное объявление Lamoda содержит CTA-кнопку, которая позволяет сразу же скачать приложение маркетплейса на свое устройство

Как внедрить мобильную рекламу: общие рекомендации

Для продвижения через мобильную рекламу важно выполнить следующие действия:

Определить цели и целевую аудиторию. От целей зависят формат, содержание и способы распространения рекламы. Например, если нужно стимулировать покупки в рамках краткосрочной акции, подойдут push-уведомления или SMS-сообщения о скидках. А чтобы увеличить посещаемость интернет-магазина, можно запустить таргетированную или контекстную рекламу с описанием товара и его преимуществ.

При этом необходимо учитывать особенности поведения целевой аудитории. Так, молодежи свойственно проводить много времени в соцсетях, играть в игры и пользоваться приложениями. Поэтому для них актуальна реклама в этих каналах. А люди старшего поколения меньше пользуются интернетом — с ними эффективнее связываться по SMS или через телефонные звонки.

Разработать стратегию и запустить рекламу. Важно определить бюджет, формат, содержание, каналы распространения рекламы, сроки рекламной кампании. При создании и запуске объявлений необходимо учитывать ряд аспектов:

• Адаптивность рекламы под разные устройства, операционные системы, браузеры, диагональ экрана.
• Емкость объявлений. Рекламная площадь ограничена, поэтому информацию надо подавать кратко, но содержательно: доносить все ключевые сведения, не перегружать объявления текстом или лишней графикой.
• Географию целевой аудитории. Это актуально для компаний, которые привязаны к конкретной местности: кафе, салонов красоты, офлайн-магазинов.
• Адаптацию CTA (призывов к действию) под мобильные устройства. Например, добавление кнопок «позвонить» или «написать в мессенджер».
• Количество и частоту показов, отправлений. Переизбыток объявлений может надоесть и оттолкнуть пользователя от компании.
• Соблюдение законодательства о рекламе, связи, персональных данных.

Отслеживать эффективность рекламы. Для этого требуется контролировать показатели, которые характерны для выбранного формата и соответствуют целям рекламы:

• показы, просмотры, охваты;
• клики, переходы на сайт / в аккаунт в соцсети / приложение;
• заявки, регистрации, покупки.

Система контекстной рекламы «Яндекс Директ» предоставляет подробную аналитику рекламных кампаний. По ней можно отслеживать эффективность объявлений

Если объявления не дают нужного результата, необходимо найти причины и скорректировать стратегию. Например, выбрать другой формат или канал распространения, изменить содержание или настройки таргетирования.

Главные мысли

Дополнительные материалы

Эмоции, AI и UGC: что сегодня цепляет пользователей в мобильной рекламе

Тренды в мобильном продвижении в 2025 году: от ретейл-медиа до Playable Ads