Как нанять хорошего email-маркетолога? Какие специалисты нужны для разных сфер?

Хороший email-маркетолог — это редкий зверь в наших краях. Все о нем слышали, некоторые даже видели, но никто не знает, где его искать.

Я долго искала подходящих email-маркетологов для своего агентства, пока не поняла, что могу растить их сама.

Сейчас я управляю командой, которая строит системы удержания клиентов с помощью email-маркетинга, push-уведомлений и мессенджеров на рынках США и Европы. У меня есть 2 email-маркетолога на клиентских проектах, дизайнер, верстальщики, нейтив-спикеры по разным языкам, партнеры по Facebook Ads и Google Ads.

Параллельно я и сама проходила собеседования, чтобы понимать рынок, так как также являюсь специалистом. О своих наблюдениях и фишках пишу в телеграм-канале «Короче, маркетинг».

Поэтому я расскажу про свой опыт, как искать, нанимать и удерживать действительно классных email-маркетологов. Поделюсь тем, что происходит на рынке и сколько стоят классные специалисты.

Под какими названиями скрывается email-маркетолог

Люди, которые работают с email-рассылками, могут называться по-разному в зависимости от своих задач. Для удобства я решила систематизировать все специальности, которые связаны с email-маркетингом.

Email-маркетолог

Кто это. Универсальный солдат, занимается базовыми рассылками и редко прорабатывает стратегию, он больше тактик.

Работает только с 1 каналом — email.

Email-маркетолог имеет разные уровни развития от Junior до Senior. Когда он становится Senior — уже выходит на менеджерскую позицию Retention-маркетолога или CRM-маркетолога, где работает с несколькими каналами сразу.

Спектр работ:

  • Умеет писать грамотные и вовлекающие тексты.
  • Базово умеет сверстать и оформить письмо.
  • Умеет сегментировать аудиторию, настроить рассылку и, возможно, интегрировать ее со сторонними инструментами.
  • Работает над созданием новых автоматических рассылок для возврата пользователей.
  • Проводит анализ полученных результатов и умеет вести А/В-тестирование писем.
  • Имеет базовые знания в доставляемости и может контролировать этот процесс.
  • Умеет подключать дизайнеров, копирайтеров, верстальщиков и программистов по необходимости.

Примерные KPI для позиции:

  • Суммарная выручка по каналу email.
  • ROMI с канала email.
  • Объем/доля трафика с канала email

Retention-маркетолог

Кто это. Это менеджерская позиция, которую должен занимать сильный стратег. Специалист занимается задачами, которые направленные на удержание клиентов — от первой заявки на заказ до формирования лояльности и повторных покупок. Retention —  часть CRM-маркетинга.

Спектр работ:

  • Формирует стратегию удержания клиентов, поэтапную разбивку (roadmap), ставит задачи команде и подрядчикам, контролирует выполнение.
  • Работает над поддержанием активности клиентской базы и ускоряет движение клиентов из новых в сегмент активных покупателей.
  • Наращивает прибыль с одного удержанного клиента за весь его период взаимодействия с продуктом и увеличивает его жизненный цикл.
  • Работает над минимизацией оттока клиентов и возврата их к активности.
  • Поддерживает уровень вовлеченности клиента на сайте или в продукте —  возвращает их к использованию или повторной покупке.
  • Внедряет и управляет программой лояльности.
  • Работает не только с email, но еще с другими каналами коммуникации: чат-ботами, мессенджерами, мобильными и веб-пушами, ретаргетингом.
  • Глубинно вникает в аналитику, умеет построить кастомные отчеты не только с помощью Google Analytics.

Примерные KPI для позиции:

  • Суммарная выручка по каналам Retention (email/чат-боты/мессенджеры/мобильные и веб пуши/ретаргетинг).
  • ROMI с каналов Retention.
  • Объем/доля трафика с каналов Retention.
  • Объем/доля вернувшихся пользователей.
  • Retention Rate — показатель удержания клиентов.
  • Lifetime Value — прибыль с одного удержанного клиента за весь его период взаимодействия с продуктом.

CRM-маркетолог

Кто это. Главная его цель — автоматизировать персональные коммуникации с клиентом в приоритетных для него каналах в связке с CRM-системой по всей воронке продаж.

Спектр работ:

  • Умеет все, что делает Retention-маркетолог.
  • Работает с клиентским профилем и сбором данных о покупателях (сотрудничество с отделом продаж, директором по маркетингу).
  • Анализирует жизненный цикл и поведение клиентов, историю взаимодействия с компанией, строит Customer Journey Map.
  • Формирует стратегию, поэтапную разбивку, ставит задачи команде и подрядчикам, контролирует выполнение.
  • Формирует сегменты и форматы работы с текущими и потенциальными клиентами на основе полученных данных о текущих клиентах.
  • Умеет работать с интеграциями всех каналов коммуникации (чат-ботами, мессенджерами, мобильными и веб-пушами, ретаргетингом) и сегментацией с различными CRM-системами.
  • Умеет ставить ТЗ на техническую реализацию и контролировать выполнение и правильность внедрения.

Примерные KPI для позиции:

  • Средний чек.
  • Частота повторных покупок.
  • Конверсия из контакта в сделку.
  • Retention Rate — показатель удержания клиентов.
  • Lifetime Value — прибыль с одного клиента за весь его период взаимодействия с продуктом.

Email deliverability specialist

Кто это. Узконаправленный специалист, который решает технические задачи, связанные с доставляемостью. Чаще всего работает с большими базами рассылок (от 100К подписчиков) или с холодными рассылками.

Спектр работ:

  • Самостоятельно и вместе с командой решает различные проблемы с доставкой электронной почты.
  • Ищет решение проблем, связанных с доставкой писем.
  • Анализирует случаи не/доставляемости писем, чтобы предоставить клиентам лучшие решения.
  • Помогает «разогревать» почтовые ящики, оптимизировать настройки DNS и вовремя отслеживать ошибки в отправках сообщений.
  • Отслеживает почтовые ящики с целью поддержки их «здоровья».

Примерные KPI для позиции:

  • Снижение жалоб на спам — по отправленным или по открытым письмам.
  • Вывод почтовых ящиков из спам-листов.
  • Увеличение показателей доставляемости (открытия).

Lead/Data researcher

Кто это. Узконаправленный специалист, который формирует базу потенциальных клиентов, чаще всего для В2В сектора. Работает в паре с Sales-менеджером.

Спектр работ:

  • Ищет и валидирует потенциальных клиентов на основе прописанных целевых портретов клиента (ICP — Ideal Customer Profile).
  • Ищет дополнительную информацию про потенциальных клиентов, которая влияет на вероятность продажи ему услуги/продукта.
  • Работает с настроенной CRM-системой (например Hubspot).
  • Автоматизирует отправку сообщений в CRM-системе.

Примерные KPI для позиции. Количество верифицированных лидов в месяц (MQL — Marketing Qualified Lead). Это прогретые лиды, которые заинтересованы в компании, вовлечены в материалы и могут потенциально стать SQL (Sales Qualified Leads) — теми, кто готов общаться с отделом продаж.

Sales Development Representative / Messaging Specialist

Кто это. Продавец со смежными задачами email-маркетолога. Работает с клиентами и главная его цель — привлечь клиентов через переписку на звонок, встречу или демо, чтобы потом продать продукт. Чаще всего нужен в В2В.

Спектр работ:

  • Разрабатывает стратегию и выхода продукта на новый рынок.
  • Изучает ценности клиента.
  • Разрабатывает B2B-сообщения для рассылок.
  • Управляет входящими письмами, а также инструментами для автоматических рассылок сервисами G-Suit и несколькими CRM-системами (HubSport, Salesforce, PipeDrive, Zoho).
  • Развивает отношения с потенциальными клиентами.
  • Планирует автоматические рассылки по электронной почте.
  • Обрабатывает ответы: работает с возражениями, назначает встречи.
  • Несет ответственность за сохранение клиента.

Примерные KPI для позиции. Количество закрытых сделок и средний чек закрытых сделок.

В зависимости от компании и задач некоторые позиции вмещают в себе навыки email-маркетолога, например, Sales Development Representative. Это означает, что на таких позициях специалисты сейчас должны учиться новым навыкам, чтобы эффективно выполнять поставленные задачи.

Кого набирать в команду в разных нишах

Разберем ниши и возможный состав email-команд для каждой из них.

Ниша Примеры команды
Маленькие интернет-магазины (оборот до $50 000 в месяц) Email маркетолог в штат или на аутсорсе
Средние и крупные интернет-магазины (оборот от $50 000 в месяц)

CRM-маркетолог — работает с крупными базами данных о покупках и товарных категориях, формирует стратегии получения повторных продаж.

Retention маркетолог и Email marketing специалист — в зависимости от объема задач.

Отдельно Email deliverability specialist — если мало объема, то брать на аутсорсе для периодических проверок.

Отдельный аналитик.

Сотрудничают с дизайнерами и разработчиками.

Производство, работа с дистрибьюторами, промышленное оборудование, В2В-продажи

CRM-маркетолог — прорабатывает стратегию для работы с существующими клиентами и с потенциальными (холодными) контактами, работает над созданием Ideal Customer Profile, привлекает email-специалистов и специалистов по доставляемости писем, сотрудничает с руководителем отдела продаж.

Lead/Data researcher — формирует и ищет контакты в базу потенциальных клиентов, дополняет ее деталями, которые помогут в дальнейшей работе.

Sales Development Representative — берет данные и контакт потенциального клиента и ведет его к сделке с помощью множественных прикосновений через рассылку, звонки, встречи.

Отдельно Email deliverability specialist — если мало объема, то брать на аутсорсе для периодических проверок.

По запросу аналитик.

Инфобизнес, продажа услуг конечным потребителям

СRM-маркетолог, который формирует стратегию. Будет ли в штате, зависит от задач и целей. Чаще всего берут комплексную услугу на аутсорс.

Email-маркетолог, который регулярно работает над рассылками.

Отдельно Email deliverability specialist — чаще всего берут на аутсорсе.

Сотрудничают с дизайнерами и разработчиками.

По запросу специалист по чат-ботам.

По запросу аналитик.

Сложные IT продукты

CRM-маркетолог, который формирует стратегию, работает совместно с Retention-специалистом и email-маркетологом.

Retention-маркетолог, который работает чисто над вовлечением и удержанием активных пользователей в продукте.

Чаще всего встречаются позиции, где CRM и Retention совмещены в одном.

Отдельно Email-маркетолог, который занимается реализацией стратегии. Под разные продукты в компании нужны отдельные email-маркетологи.

Отдельно Email deliverability specialist.

Отдельные дизайнер и верстальщик писем.

Отдельный аналитик, который формирует кастомные отчеты под запросы CRM и Retention-маркетолога.

По запросу специалист по чат-ботам.

Сотрудничество с командой разработчиков для внедрения сложных интеграций и триггеров.

Если в компании есть направление В2В лидогенерации, то добавляется отдельная команда:

  • Lead/Data researcher — формирует и ищет контакты в базу потенциальных клиентов, дополняет ее деталями, которые помогут в дальнейшей работе
  • Sales Development Representative — берет данные и контакт потенциального клиента и ведет его к сделке с помощью множественных прикосновений через рассылку, звонки, встречи.

Где искать специалиста

Сайты поиска работы и профильные сайты для IT-сектора. Лично я встречала более прокачанных специалистов на профильных сайтах Djinni и Dou.ua — здесь можно разместить вакансию. Как правило, в секторе IT более сложные и интересные задачи, которые дают больше опыта специалистам. Еще один из сайтов — GeekJob.

Сайты фриланса. Лучше всего выбирать Upwork, другие сайты я тестировала, там не совсем подходящие кандидаты.

Профильные чаты в телеграм. Например, Marketer_day и EmailConf.

Партнеры и сервисы. Можно обратиться напрямую в Unisender или есть еще профильная платформа для поиска digital-специалистов Digitalizator.

Переманить работающего специалиста. Старый добрый хантинг или поиск по знакомым.

Как проверить специалиста

Обязательно проводим технический скрининг с тестовым заданием. Это поможет узнать, как специалист мыслит.

Звоните прошлым клиентам и работодателям и берите обратную связь — не только одному, а нескольким. Спросите, почему расстались и что было не так, а что было хорошо.

На самом собеседовании я смотрю чаще всего на такие вещи:

  • Насколько специалист вникает в суть бизнеса — спрашивает ли ключевые показатели, кто целевая аудитория.
  • Спрашивает ли, какие задачи перед email-маркетингом, с какими трудностями сейчас столкнулись.

Это означает, что специалист проактивный и будет помогать со стороны своей экспертизы, а не просто ждать ТЗ. Будет думать, как решить задачу и достичь своих KPI совместно с командой и руководителем.

Спросите у специалиста также, почему он перестал работать с прошлым клиентом. Слушайте внимательно, какие слова он говорит, что было хорошо, а что плохо. Еще обязательный вопрос: «Какая твоя идеальная работа?» — это позволит узнать ожидания.

Очень хорошо работают ситуативные задачи или как еще называют решение кейса на самом собеседовании. Например, если у вас уже был email-маркетолог или вы занимались рассылками, то можете спросить, как бы кандидат поступил бы на вашем месте в вашей ситуации.

Подготовьте пару ситуаций, например: «Мы отправили акционную рассылку на Черную Пятницу, хотели получить Х продаж, но не вышли в план. Что бы вы делали в такой ситуации?»

Грамотный специалист спросит, как мы поняли, что не вышли в план. А какой вообще был план, что хорошо, а что плохо. Где смотрели отчет по продажам, какой отчет, была ли пометка ссылок в рассылке, кому отправляли, когда отправляли, какие были другие показатели.

Как компании пройти проверку специалиста

Я лично как специалист проходила много собеседований для себя, как в отечественных компаниях, так и зарубежных. И у меня есть список критериев, по которым я вижу, что компания не подходит.

Что нужно, чтобы хороший специалист был заинтересован:

  • Отвечать вовремя (!) и вообще отвечать.
  • Отправлять фоллоу апы и вести грамотно процесс собеседований.
  • Иметь четкую стратегию и обязательно маркетинговую стратегию, куда вписывается email-маркетинг, и четкие ответы, какие цели поставлены перед специалистом на испытательный срок и сколько испытательный срок.
  • Как происходит пересмотр заработной платы.
  • Как будет проходить онбординг, кто будет курировать процесс.
  • Знать, зачем вам нужен email-маркетинг и что случилось с предыдущем специалистом.
  • Иметь контакты бывших или текущих сотрудников, чтобы кандидат мог спросить обратную связь о компании.

Общие рекомендации по поиску специалиста

Специалиста следует выбирать в зависимости от поставленных целей, ниши и размера базы клиентов.

На начальных этапах подойдет один email-маркетолог — универсальный солдат, который понимает продукт, покупательское поведение и работу воронки продаж. Он выстраивает email-маркетинг под ключ — от создания плана рассылок до подготовки готовых писем, их анализа и подключения дополнительных специалистов под запрос.

Email-маркетолог имеет разные уровни развития от Junior до Senior. Когда он становится Senior, то выходит на менеджерскую позицию Retention-маркетолога или CRM-маркетолога, который прорабатывает стратегию удержания клиентов и корректирует ее в зависимости от результатов.

Чем больше становится база и чем сложнее продукт, тем чаще нужно привлекать узконаправленных специалистов. Обязательно работаем с доставляемостью (Email deliverability specialist). В каждом проекте должен быть аналитик, который умеет работать с системами отправки писем, формированием правильной отчетности и техническими интеграциями.

Для компаний, которые занимаются поиском потенциальных клиентов и лидогенерацией, нужно обратить внимание на Lead/Data researcher-ров и улучшением навыков email-маркетинга у Sales Development Representative, так как часть работ по прогреву и привлечению будет именно на них.

Когда определились с позицией, проводите поиск чаще всего на узкоспециализированных ресурсах — очень много хороших специалистов работают или работали в сфере IT. Обязательно проверяйте рекомендации, запросите консультации работающих специалистов с опытом, просчитайте всю экономику.

И когда вы найдете свой бриллиант, потраченное на поиск время окупится в разы.

Нанимали email-маркетолога? Расскажите, что самое важное нужно узнать об этом процессе

В комментарии

Комментарии

СВЕЖИЕ СТАТЬИ