Маркетинг-кит — это подборка информационных и продающих материалов, с помощью которых бизнес презентует себя потенциальным клиентам и контрагентам: поставщикам, партнерам, инвесторам, акционерам, СМИ, посредникам в торговле (дилерам, дистрибьюторам).
Маркетинг-кит емко описывает компанию и включает ключевые сведения о ней:
- сфера деятельности, история создания и развития компании, философия, миссия, ценности, принципы;
- награды, заслуги и достижения;
- УТП (уникальное торговое предложение), особенности и достоинства товаров / услуг;
- конкурентные преимущества, выгоды от сотрудничества;
- информация о руководстве и коллективе;
- портфолио, кейсы, выполненные успешные проекты, финансовые показатели;
- список известных клиентов / партнеров, их отзывы о компании;
- адреса, контакты.
Маркетинг-кит включает текстовую часть и визуал — фото, инфографику, схемы, диаграммы, скриншоты. Источник
Внешне эти материалы могут быть представлены в разных форматах, электронном или бумажном. Например:
- бумажная папка с документами, буклет, брошюра;
- печатная или электронная книга;
- компьютерная презентация со слайдами;
- файл PDF, PPT, PSD;
- лендинг, веб-страница на сайте компании, сайт-визитка;
- видеоролик.
Потенциальных клиентов и контрагентов знакомят с маркетинг-китом до / в ходе / после деловых встреч и переговоров, на бизнес-мероприятиях (выставках, конференциях, форумах), а также вручают в качестве раздаточных материалов в торговых точках, рассылают в мессенджерах или по электронной почте, отправляют ссылку на лендинг.
Бумажный маркетинг-кит удобно вручать потенциальным клиентам при личных встречах. Источник
Чем маркетинг-кит отличается от брендбука и коммерческого предложения
По содержанию маркетинг-кит похож на брендбук — оба вида материалов включают основную информацию о компании, описывают бренд. Разница в том, что брендбук носит имиджевый и справочный характер, а маркетинг-кит — презентационный и продающий.
Брендбук ориентирован на внутреннее применение, работу с фирменным стилем в рекламе и коммуникациях. А маркетинг-кит в основном используют, чтобы презентовать себя клиентам и контрагентам, мотивировать их к сотрудничеству.
В брендбуке делают упор на описание корпоративного стиля — логотипа, фирменных цветов, шрифтов, символов. Источник
Также нужно отличать маркетинг-кит от коммерческого предложения (КП). Оба инструмента направлены на продажи, но КП — это более узкий материал. Он описывает конкретные продукты, цены, сроки, условия сделки. Его часто делают под конкретный запрос, для отдельного заказчика. А маркетинг-кит представляет весь бренд в целом и рассчитан на более широкую аудиторию.
Когда и зачем нужен маркетинг-кит
Главная цель маркетинг-кита — привлечь клиентов и контрагентов к сотрудничеству, склонить их к сделке. Для этого бизнес презентует себя с положительной и выгодной стороны, создает хорошее и целостное первое впечатление. Из подборки материалов становится понятно, что это за компания, чем она занимается, какие у нее конкурентные преимущества и почему нужно сотрудничать именно с ней.
Инструмент востребован в любых ситуациях, когда бизнесу необходимо подробно презентовать свою компанию перед заключением сделки (продажей товара, подписанием договора с партнером). Это наиболее актуально в следующих случаях:
Новый бренд. Бренд недавно вышел на рынок, и ему требуется заявить о себе, сформировать имидж и репутацию, завоевать доверие и лояльность.
Длительный цикл продаж. Компания реализует дорогостоящие продукты с длительным циклом продаж (квартиры, автомобили), а клиентам нужно глубоко познакомиться с продавцом, тщательно обдумать покупку.
Сложный продукт. Это IT-решения, техническое узкоспециализированное оборудование, и надо доступно рассказать о нем, представить в понятном и наглядном виде.
Выход на новые рынки. Компания продвигает франшизу, расширяется, ей необходимо привлечь партнеров / инвесторов, увеличить клиентскую базу.
Презентация товара. Сотрудникам (менеджерам, риэлторам) нужны дополнительные материалы для более подробного информирования потенциальных клиентов. Коммерческое предложение и устное описание продукта недостаточно информативны, требуют расширенных сведений.
Маркетинг-кит с презентацией франшизы поможет привлечь франчайзи — партнеров, которые купят право на ведение деятельности от имени компании и по ее бизнес-модели
Маркетинг-кит в емкой и доступной форме дает исчерпывающее представление о бренде и доносит его ключевые преимущества. Это позволяет улучшить коммуникацию с потенциальными клиентами и контрагентами, мотивировать их к сотрудничеству. Такой подход помогает развивать бизнес, увеличивать продажи и прибыль, получать финансовую поддержку инвесторов, эффективно сотрудничать со СМИ.
Чаще всего инструмент используют в сфере B2B, реже — в B2B2C (например, для сотрудничества с дилерами или дистрибьюторами).
Структура и содержание маркетинг-кита
Содержание материалов различается в зависимости от специфики деятельности и целей компании. Так, если бренд хочет продать франшизу, важно рассказать о прогнозируемой прибыли, порядке запуска бизнеса, мерах поддержки. А если нужно привлечь партнеров и спонсоров для мероприятия, стоит указать их выгоды (возможность публично заявить о себе, повысить узнаваемость, улучшить имидж).
У маркетинг-кита нет единого и строгого шаблона, но есть ряд ключевых и стандартных блоков, которые обычно присутствуют в структуре. Рассмотрим их подробнее.
Общая информация о компании
В этом блоке компания представляет себя: рассказывает о сфере деятельности, географии работы, целях и задачах, миссии, ценностях, принципах.
Здесь же может присутствовать:
- история бренда — когда и кем создан, сколько времени работает на рынке, как развивался в динамике (как менялась численность персонала / масштабы деятельности / объем продаж и прибыли);
- информация о ключевых лицах компании (основателях, руководителях высшего звена) — их ФИО, фото, должность, зона ответственности, регалии, образование, опыт работы;
- приветственное обращение главы компании.
Этот раздел должен задать тон и настроение всему маркетинг-киту, заинтересовать и вовлечь читателя, подтолкнуть его к дальнейшему знакомству с брендом.
На первом слайде маркетинг-кита разместили фото и приветственное обращение директора компании, а также ключевую статистику — срок работы на рынке, количество клиентов и сделок
Источник
Презентация продуктов
Здесь компания рассказывает о своих продуктах: какие товары и услуги она продает, для кого они предназначены, чем они полезны клиентам, в чем их особенности, достоинства и преимущества. Этот раздел может включать:
- прайс-лист с ценами, тарифами;
- фото товаров, рабочих и производственных процессов с их описанием;
- дополнительные сведения о продукте (варианты комплектации и цветовых решений товара, возможности использования и эксплуатации, порядок возврата и обмена);
- условия сотрудничества (способы доставки и оплаты товара, сроки и этапы оказания услуги).
Компания по организации «зеленого офиса» рассказала о своих услугах — установке и обслуживании экобоксов для сбора отходов (макулатуры, пластика, алюминия, стекла, батареек)
Источник
Если маркетинг-кит создают специально для конкретного ивента, в нем раскрывают суть и программу мероприятия, указывают участников и спикеров, описывают выгоды от посещения / спонсорства / партнерства.
Преимущества бренда
По сути, это блок с уникальным торговым предложением (УТП): в нем бизнес раскрывает сильные стороны своего бренда и выгодные отличия от конкурентов. Эта информация объясняет, почему клиент или контрагент должен выбрать для сотрудничества именно данную компанию.
Например, для привлечения инвесторов можно указать растущую динамику продаж и прибыли, положительный финансовый прогноз на следующие годы. А чтобы склонить к сотрудничеству потенциальных дилеров или дистрибьюторов, стоит сделать акцент на низких закупочных ценах и крупных оптовых скидках.
Среди своих преимуществ компания указала самый широкий модельный ряд продукции в России, наличие узкоспециализированных знаний и опыта в производстве, а также ряд других достоинств
Источник
Элементы социального доказательства
В маркетинг-кит обычно включают разделы, которые наглядно показывают успешность и эффективность работы компании:
Кейсы. Они содержат примеры работ и реализованных проектов: в чем заключались их цели и задачи, какие действия компания совершила для решения поставленных проблем, какие получила результаты.
Маркетинговое агентство описало кейс по разработке сайта для интернет-магазина одежды. Источник
Отзывы и рекомендации. Сюда уместно включить положительные информативные комментарии и благодарности от клиентов и партнеров, которые уже сотрудничали с компанией.
Важно, чтобы отзывы и рекомендации были настоящими, а не фейковыми. Для большей убедительности можно указать имя автора, его должность, ссылку на онлайн-площадку компании, от имени которой написан отзыв.
Компания включила в свой маркетинг-кит отзывы от клиентов, а также указала их имена и должности
Источник
Клиенты и партнеры. Если компания уже сотрудничала с известными брендами и / или популярными людьми (селебрити, инфлюенсерами, лидерами мнений), можно перечислить их в разделе «Нам доверяют» или «Наши клиенты / партнеры».
Строительная компания указала среди своих клиентов государственную корпорацию «Ростех», нефтехимический комплекс «Газпрома» и ряд других организаций. Источник
Достижения. К ним относят:
- награды (медали, дипломы, грамоты, сертификаты), победы в премиях, благодарственные письма;
- попадание в авторитетные рейтинги, публикации и упоминания в известных СМИ;
- участие в выставках, форумах, конференциях;
- реализация благотворительных проектов, социальных инициатив;
- статистика успехов (рост клиентов и продаж, выход на международный рынок).
Агентство L-Digital отметило, что они входят в топ-100 «Рейтинга Рунета» — авторитетного аналитического проекта, который формирует списки лучших компаний в диджитал-сфере. Источник
Официальные документы. Это могут быть сертификаты качества продукции, лицензии на ведение деятельности, патенты, разрешения.
Информация из этих разделов укрепляет репутацию бренда, усиливает доверие к нему, повышает статус. Элементы социального доказательства подтверждают надежность компании и легальность ее деятельности.
Компания «Петровский Камень» включила в маркетинг-кит сканы сертификатов соответствия своей продукции. Источник
Контакты, призыв к действию и FAQ
В завершающей части маркетинг-кита указывают контакты компании: физический адрес, схему проезда, телефонный номер, электронную почту, ссылки и QR-коды на интернет-площадки — сайт, аккаунты в соцсетях и мессенджерах.
Часто обратную связь логически связывают с призывом к действию, приглашают читателя сделать следующий шаг. Например: «Если Вас интересует сотрудничество, свяжитесь с нами по указанным контактам».
Финальная часть маркетинг-кита содержит призыв к действию и контакты
Источник
Также в конце уместно разместить раздел с FAQ (ответами на часто задаваемые вопросы). Это поможет снять возражения, которые могут возникнуть у читателя в ходе ознакомления с материалами.
Компания включила в маркетинг-кит ответы на популярные вопросы. Источник
Как создать маркетинг-кит: этапы и рекомендации
Компании разрабатывают маркетинг-кит самостоятельно или обращаются в профильные агентства, студии, к фрилансерам. Его создание включает 2 ключевых этапа.
Постановка целей и выбор формата
Сначала определяют, зачем нужен маркетинг-кит, для кого он предназначен и в каких условиях с ним будут знакомиться. От этого зависит формат материалов.
Так, если требуется представить компанию потенциальным партнерам в ходе выступления на конференции, подойдет компьютерная презентация со слайдами. А для привлечения клиентов уместно сделать печатную версию и разместить ее в точках продаж в качестве раздаточных материалов.
В некоторых случаях полезно комбинировать форматы. Например, для деловых переговоров можно сделать презентацию и бумажную книгу — так потенциальные партнеры познакомятся с компанией в ходе личной встречи, а печатную версию заберут с собой, чтобы почитать дома.
Аналогично работают маркетинг-киты в виде электронного файла или веб-страницы — их можно разослать адресатам для ознакомления в любое удобное время.
Сбор фактуры и разработка маркетинг-кита
На этом этапе продумывают структуру, содержание и дизайн материалов, определяют смысловые блоки и их последовательность, собирают необходимую информацию (факты, цифры) и разрабатывают маркетинг-кит в выбранном формате. Для этого используют графические редакторы вроде Photoshop, а также онлайн-сервисы с готовыми шаблонами (Tilda, Supa, Flyvi, «Google Презентации»).
При создании маркетинг-кита важно сделать привлекательный дизайн (в фирменном стиле бренда или в свободном исполнении), а также тщательно проработать контент — текст и визуал. Здесь стоит придерживаться следующих принципов:
Писать просто и убедительно. Текст должен быть грамотным, емким и легким для восприятия — без лишней информации, сложных формулировок и терминов.
Важно сделать акцент на пользу и выгоды — так он будет снимать возражения, мотивировать читателей к сотрудничеству и склонять к следующему шагу (звонку, заявке, заключению договора).
В блоке с FAQ компания отрабатывает возможные возражения клиентов. Источник
Избегать «воды» (малоинформативных и бесполезных сведений). Лучше подкреплять слова реальными результатами работы — фактическими достижениями, выполненным проектами, объемами прибыли и продаж в цифрах, численностью клиентов.
Руководители маркетингового агентства рассказали о своей деятельности в фактах и цифрах: число консультаций и реализованных проектов, организация онлайн-конференции, участие в бизнес-форумах, написание книги, преподавание. Источник
Комбинировать текст и визуал. Текстовый контент разбавляют качественными фото (товаров, сотрудников, оборудования, рабочих процессов, торговых точек), инфографикой, схемами, диаграммами, скриншотами.
Визуал стоит использовать везде, где он сможет заменить или дополнить текст, упростить восприятие. Например, вместо длинных абзацев с историей бренда можно сделать графический вектор и отметить на нем точки с ключевыми этапами в развитии компании. Или схематично изобразить этапы сотрудничества, показать на графике динамику продаж, прибыли, численности клиентов.
Компания представила свою историю в виде линии-«змейки» с ключевыми датами и событиями. Среди них запуск бизнеса, открытие новых точек, продажа франшизы, участие в авторитетных мероприятиях, выход на международный рынок и другие достижения.Источник
Структурировать материалы. Важно, чтобы они были удобочитаемыми, последовательными и логически связанными между собой, а также не содержали повторов и противоречий. Читатель должен легко ориентироваться в контенте, быстро находить нужную информацию и легко воспринимать ее. Для этого уместно разбивать контент на смысловые блоки и разделы, использовать короткие абзацы, заголовки / подзаголовки, маркированные и нумерованные списки, таблицы.
Быть честными. Не нужно приукрашивать действительность, преувеличивать достижения и показывать компанию лучше, чем она есть на самом деле. Заведомо ложная и недостоверная информация может испортить репутацию бренда, оттолкнуть клиентов и контрагентов.
Готовый маркетинг-кит можно протестировать на фокус-группе, а потом скорректировать его с учетом мнений, замечаний и комментариев респондентов. Это поможет найти и устранить возможные недочеты, ошибки и пробелы.
Также важно актуализировать материалы по мере изменений в компании. Например, если появилась новая категория товаров или перестал действовать определенный тариф, необходимо отразить это в маркетинг-ките.
Главные мысли
