Ситуативный маркетинг

Ситуативный маркетинг — это подход к маркетингу, при котором компания использует актуальные инфоповоды для продвижения бренда и продуктов.

В основе ситуативного маркетинга могут лежать любые свежие новости, события и явления, которые важны и интересны целевой аудитории, являются предметом общественного обсуждения: от первого снега в городе до запуска ракеты в космос.

Компании используют такие инфоповоды в своих активностях. Например, обыгрывают их в продающих / развлекательных постах в соцсетях, выпускают тематическую рекламу или продукт.

Бренд одежды O'STIN совместно с «Кинопоиском» выпустили лимитированную коллекцию вещей в стиле Олимпиады-80 в честь выхода сериала «Игры»

Для чего нужен ситуативный маркетинг

Инструмент позволяет:

Повысить лояльность аудитории. Через ситуативный маркетинг бизнес показывает, что он идет в ногу со временем, находится в общей среде со своей аудиторией, на одной волне с ней: обсуждает те же самые темы, смеется над теми же мемами, поддерживает такие же тренды, разделяет те же идеи. 

Клиенты считают такой бренд близким, «своим». Это укрепляет их эмоциональную связь с компанией, помогает сформировать лояльность и долгосрочные, доверительные отношения.

«Пятёрочка» активно использует трендовые мемы в своем контенте. Так она рекламирует собственную торговую марку
Источник

Разнообразить маркетинг, рекламу и контент. Бизнесу не нужно тратить время и деньги на разработку маркетинговых и рекламных концепций с нуля. Инфоповод уже сам по себе является креативной идеей, на основе которой можно сделать активность: написать развлекательный или продающий пост, снять юмористический ролик, запустить акцию.

 

В январе 2016 года в интернете завирусился и стал очень популярным клип группы «Ленинград» на песню «Экспонат». В строчках главная героиня поет «водил меня Серёга на выставку Ван Гога» и сообщает, что она пришла туда на лабутенах (в туфлях на высокой шпильке от бренда Christian Louboutin).

После выхода клипа в Москве в 1,5 раза увеличилась посещаемость реальной выставки Ван Гога, которая проходила в то же самое время. На фоне этих событий организаторы запустили акцию: в течение двух дней всех девушек в обуви на каблуках от 10 см пускали на выставку бесплатно, а мужчинам по имени Сергей, которые пришли с парой, предоставляли скидку 50%.

В клипе главная героиня берет у подруги туфли, которые внешне похожи на лабутены, а потом красит подошву в красный цвет, как у оригинальной обуви этого бренда

Повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание аудитории. Активность, которая привязана к инфоповоду, становится более креативной и интересной. Она лучше цепляет внимание, запоминается и вирусится — распространяется среди людей.

Это положительно влияет на узнаваемость бренда и рост аудитории: с компанией знакомится больше людей, увеличивается число интернет-подписчиков и посетителей сайта, повышаются охваты и просмотры контента. Яркие активности могут заинтересовать СМИ и медиа, обеспечить бесплатные публикации в изданиях.

Так бренд становится более известным, расширяет свою ЦА и привлекает новых клиентов.

В издании «Коммерсантъ» опубликовали новость о том, что бренд часов «Слава» совместно с компанией AllTime выпустили часы по мотивам советского мультфильма «Ёжик в тумане». В 2025 году картине исполнится 50 лет

Увеличить продажи и прибыль. Интересные трендовые активности, повышенное внимание к бренду, расширение ЦА и лояльность клиентов в совокупности приводят к тому, что компания продает больше товаров и услуг, увеличивает прибыль, эффективнее развивает бизнес.

 

По данным «Авито», в первом полугодии 2024 года продажи игрушек, одежды, фигурок и предметов по мотивам мемов увеличились на 31% (по сравнению с таким же периодом 2023 года). В топ вошли товары, связанные с грустным хомяком, актером Райаном Гослингом, словом «скуф», каракалом Гошей и капибарами.

На «Авито» продают вязаные игрушки с героем мема — грустным хомяком

Инфоповоды для ситуативного маркетинга

Ситуативный маркетинг строят на двух группах инфоповодов:

Спонтанные. Это что-то внезапное, неожиданное, незапланированное. Такие события либо нельзя предугадать, либо можно спрогнозировать только с определенной долей вероятности. Например:

• природные явления (сильные грозы и ливни, аномальный холод или жара, извержение вулкана);
• поведение и высказывания известных персон (селебрити, бизнесменов, чиновников, государственных деятелей);
• события в политической, экономической, культурной, спортивной, общественной сфере (закрытие границ из-за коронавируса, скачки курсов валют);
• новости интернета (сбои в работе соцсетей, новые мемы, тренды, челленджи);
• внутренние события компании (победа в премии, попадание в авторитетные рейтинги, СМИ).

В феврале 2025 года российский Burger King обыграл сразу две новости: номинацию актера Юры Борисова на премию «Оскар» за роль в фильме «Анора» и промоакцию к фильму «Пророк» об А.С. Пушкине, в рамках которой Борисов в образе поэта раздавал женщинам розы в метро. 

В своем посте Burger King пошутил, что лучше бы Юра Борисов раздавал в метро что-то, достойное «Оскара» (например, бургер) 😊

Запланированные. Это события, которые заранее известны и точно произойдут:

• общепринятые и неофициальные, шуточные праздники (Новый год, 8 марта, День пельменей, День дачника);
• премьеры фильмов, сериалов, книг;
• спортивные соревнования (чемпионаты мира, Олимпийские игры, боксерские турниры);
• фестивали, концерты, выставки, бизнес-форумы, конференции, премии;
• корпоративные события (годовщина создания компании, ребрендинг, презентация новинки, открытие филиала).

Онлайн-кинотеатр Amediateka подготовил рекламную рассылку к выходу сериала «Дом Дракона», где предложил оформить подписку на сервис со скидкой по промокоду

 

Чтобы найти спонтанные инфоповоды, можно использовать разные источники и инструменты:

• сайты информационных агентств («РИА Новости», «ТАСС»);
• отраслевые СМИ и медиа («РБК», Sports.ru);
• новостные Telegram-каналы (Mash, Baza);
• тренды и хештеги в соцсетях;
• сервисы поиска популярного контента (Popsters, SmmBox).

Для активностей по запланированным поводам можно создать календарь праздников, памятных дат и ожидаемых событий (знаковых премий, кинопремьер, фестивалей, бизнес-форумов).

Как бизнес использует ситуативный маркетинг

Основные способы применения:

Публикации в интернете. Самый простой и популярный вариант — создать контент для аккаунтов бренда в соцсетях и мессенджерах: написать пост, сделать мем или сторис, смонтировать видеоролик.

Ситуативный контент бывает развлекательным, продающим, игровым. Например:

• Шуточный пост с текстом и картинкой, которые обыгрывают инфоповод и логически связаны со сферой деятельности бренда. Или аналогичный короткий видеоролик, сторис.
• Продающий пост: компания делает выгодное рекламное предложение, приуроченное к празднику (анонсирует скидки, акцию).
• Пост с объявлением игры или конкурса: «Угадайте, с каким счетом закончится матч, и получите приз».

«Кинопоиск» опубликовал пост с кадром из нового фильма ужасов и мемным текстом «Бу! Испугался?»

Также инфоповоды используют как основу для визуала: делают тематическую обложку для сообщества компании в соцсети, рекламный баннер для сайта.

«Лэтуаль» разместил у себя на сайте тематический баннер к 14 февраля с рекламой подарочных сертификатов

Email-рассылки и уведомления. В почтовых письмах тоже уместно задействовать информационный, продающий или игровой контент, который связан с инфоповодами. Для рассылок подходят подборки тематических товаров, советы по организации праздника, реклама с мемными картинками или фразами, описание условий игры или конкурса.

В своей email-рассылке компания «М.Видео» предложила подборку подарков для скуфов. На молодежном сленге это мужчины средних лет

Ещё инфоповоды обыгрывают в текстах SMS-сообщений или push-уведомлений от бренда.

Wildberries сделал шуточные push-уведомления, в которых призывает девушек выбирать качественные подарки мужчинам на 23 февраля, чтобы на 8 марта тоже получить хороший подарок

Таргетированная и контекстная реклама. Рекламные объявления (креативы) логически связывают с инфоповодом: упоминают в тексте актуальное событие или цитату из мема, делают тематическую картинку.

Интернет-магазин украшений подготовил тематическую таргетированную рекламу к 14 февраля

Наружная реклама. Актуальные темы обыгрывают в тексте и графике на уличных рекламных щитах и баннерах, цифровых экранах, дисплеях.

В рамках продвижения компьютерной игры Avowed компания Microsoft разместила яркие рекламные баннеры на улицах крупных городов мира — Нью-Йорка, Лондона, Берлина

Тематическая продукция, оформление, коллаборации. В рамках ситуативного маркетинга компании:

• выпускают лимитированные серии товаров, приуроченных к событию;
• создают дизайн упаковки по тематике инфоповода;
• придумывают товару название в контексте события (например, пицца или набор роллов по мотивам трендового фильма или сериала);
• оформляют офлайн-точки (офисы, магазины, салоны) в тематическом стиле (новогоднем, хэллоуинском);
• сотрудничают, запускают рекламу и коллаборации со знаменитостями, которые в данный момент создали нашумевший инфоповод.

Сеть доставки суши и роллов «Ёбидоёби» предлагает набор под названием «Сигма Бой» — по мотивам нашумевшей песни российских школьниц

Советы по использованию ситуативного маркетинга

Чтобы активности работали эффективно, важно придерживаться следующих рекомендаций:

Своевременно реагировать на инфоповоды, проверять информацию. Новости и тренды актуальны недолгое время и достаточно быстро устаревают, а некоторые сведения могут оказаться фейковыми. Поэтому необходимо постоянно мониторить инфополе, проверять достоверность информации и оперативно реагировать на текущие события, пока у аудитории к ним высокий интерес. Иначе активность будет неуместной и не привлечет внимание.

Заранее известные и запланированные инфоповоды стоит учитывать в контент-плане и маркетинговой стратегии. Например, готовить праздничные email-рассылки и акции, конкурсы к спортивному турниру.

Учитывать характеристики целевой аудитории. Инфоповод и активность должны быть интересны и понятны потенциальным клиентам.

Если среди ЦА в основном люди старшего поколения, а бренд обыгрывает хайп вокруг нового подросткового сериала или рэп-трека, то аудитория с высокой вероятностью не поймет смысла и посыла активности. А вот новость об аномально жаркой погоде или индексации пенсий будет им близка, интересна и понятна.

Выбирать инфоповоды с привязкой к бренду и продуктам. Новости, тренды и события должны быть логически связаны со сферой деятельности компании, ее товарами и услугами, а также соответствовать общим характеристикам бренда — его концепции, принципам, идеям, ценностям, миссии.

Так, авиакомпания может обыграть новость об изменениях в визовом режиме между странами, а бренд одежды премиум-класса — недавний показ на неделе моды. Логических и смысловых противоречий стоит избегать: ресторану здорового питания не подходит конкурс в честь праздника пиццы, а магазину детских игрушек неуместно рекламировать свои товары в контексте премьеры нового фильма ужасов 18+.

Николай Василенко, который прославился в интернете благодаря позитивным видеороликам с призывами улыбаться, стал лицом сервиса «Оплата улыбкой» от «Сбербанка»

Избегать сомнительных, противоречивых, табуированных, провокационных тем. Это касается всего, что может вызвать неоднозначную или негативную реакцию аудитории, оскорбить ее чувства: вопросы религии, национальности, гендерных особенностей, внешности, трагических событий. Сюда же входят черный юмор, пошлые шутки.

Использование таких инфоповодов и активностей чревато скандалами и потерей репутации бренда, оттоком аудитории.

В 2018 году разгорелся скандал из-за рекламы DNS к 23 февраля. В видеоролике мужчины связывают девушек и привозят их в лес, чтобы они закопали «неудачные подарки» — носки, пену для бритья, дезодорант. Позже выясняется, что этих событий на самом деле не было: они привиделись героине ролика, когда она находилась в ТЦ. В финале она выбрасывает приобретенные носки и идет за подарком в DNS.

Пользователи раскритиковали рекламу, обвинили DNS в сексизме, жестокости и пропаганде насилия. Некоторые отметили, что они больше не будут ничего покупать в этой компании. В итоге видео удалили прямо в день публикации, а директор компании Дмитрий Алексеев дважды принес свои извинения.

Кадр из неудачной рекламы DNS к 23 февраля
Источник

Работать по стратегии. Ситуативный маркетинг требует стратегического подхода. Необходимо регулярно отслеживать инфополе, находить подходящие инфоповоды и создавать активности на их основе. Важно наличие гибкого контент-плана, в который можно включить и запланированные, и спонтанные инфоповоды. Для самих активностей нужно создавать качественный контент (текст, картинки, визуал), выбирать оптимальные каналы и способы коммуникации.

Для работы с ситуативным маркетингом полезно иметь логическое и стратегическое мышление: уметь предугадывать и прогнозировать, какие инфоповоды и активности могут выстрелить, какую реакцию они вызовут. Также нужно быть готовым к неожиданностям, чтобы оперативно среагировать, если активность спровоцировала негативный эффект.

Оценивать эффективность маркетинга. Важно отслеживать лайки, репосты, количество и характер комментариев, прирост или отток подписчиков, охваты и просмотры публикаций, посещаемость сайта. Также необходимо смотреть на уровень конверсий и продаж. При плохих результатах стоит скорректировать стратегию и поменять подход к активностям.

Главные мысли