Performance-маркетолог: кто это такой, что делает и сколько зарабатывает

Цель любой рекламной кампании — повысить продажи и увеличить прибыль бизнеса. Запуск вирусной рекламы или корпоративный блог повышают узнаваемость бренда и формируют лояльность аудитории. Это тоже повышает продажи, но посчитать прямой экономический эффект такой рекламы сложно.

Компании хотят получать максимум прибыли с каждого рубля, потраченного на рекламу. Поэтому они концентрируются на тех каналах, эффективность которых легко проанализировать и просчитать. Это направление называется перфоманс-маркетинг.

Приставка «performance» переводится с английского как «действие» или «эффективность». Задача перфоманс-маркетолога — выбрать каналы продвижения, которые ведут к реальным продажам, и оптимизировать затраты на рекламу. Performance-маркетинг нацелен на достижение четких измеримых целей, которые повышают прибыль компании.

В кейсе ArrowMedia для сети пиццерий KPI рекламной кампании — это рост числа заказов и установка фирменного приложения. Количество заказов от пользователей «Яндекс Дзен» увеличилось в 4,5 раза, а стоимость привлечения клиента снизилась на 43%. Охваты и узнаваемость влияют на финансовые показатели косвенно, поэтому отходят на второй план

Обязанности перфоманс-маркетолога

Анализирует и сегментирует целевую аудиторию, выявляет потребности и модели поведения.
Изучает продукт и рекламные кампании конкурентов, отслеживает тренды на рынке.
Определяет позиционирование продукта, формулирует УТП, разрабатывает офферы и креативы для рекламных кампаний.
Выстраивает воронки продаж и планирует путь клиента от первого знакомства с брендом до покупки.
Участвует в медиапланировании. Составляет медиаплан самостоятельно или совместно с другими сотрудниками отдела маркетинга.
Планирует и запускает рекламные кампании. Для этого использует все доступные инструменты и каналы: социальные сети, SEO, email-рассылки, таргетированную и контекстную рекламу, медийную рекламу.
Тестирует различные рекламные кампании, офферы. Экспериментирует с новыми форматами и инструментами.
Анализирует эффективность рекламных кампаний. Выявляет факторы, которые влияют на результат. Оптимизирует удачные решения и масштабирует их.

KPI performance-маркетолога:

СPA (Cost Per Action) — цена за целевое действие (покупку, заявку, подписку, регистрацию);

CR (Conversion Rate)— коэффициент конверсии;

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента;

LTV (Lifetime Value) — пожизненная стоимость клиента;

ROMI (Return on Marketing Investment) — рентабельность затрат на маркетинг;

AOV (Average Order Value) — средний чек;

EPL (Earnings Per Lead) — средний заработок с одного лида или целевого действия.

ROAS (Return on Ad Spend) — показатель рентабельности рекламных вложений.

Чем перфоманс-маркетолог отличается от интернет-маркетолога

Performance-маркетолог и интернет-маркетолог имеют схожие обязанности, но преследуют разные цели.

Интернет-маркетолог занимается продвижением бренда или товаров в интернете. Он привлекает новых клиентов, создает имидж бренда, работает с репутацией в сети, выстраивает общение с аудиторией.

Перфоманс-маркетолог работает на конкретный результат. Его задача — оптимизировать бюджет, повысить рентабельность затрат на рекламу и увеличить конверсию. Такие показатели, как число подписчиков, охваты, рост упоминаний, являются для него второстепенными. Специалист всегда делает упор на прибыль компании и минимизацию расходов.

Performance-маркетолог использует не только digital-инструменты, но и традиционную офлайн-рекламу, если это необходимо.

Эффективность офлайн-рекламы можно анализировать с помощью коллтрекинга или QR-кодов

Ключевые навыки специалиста

Личные качества (софт скилз)

Аналитические навыки. Умеет проанализировать данные и выявить закономерности, сформулировать гипотезу, определить факторы, которые влияют на трафик.

Организационные способности. Знает, как выстроить рабочие процессы, ставить задачи, распределить время и ресурсы. Умеет управлять командой и контролировать качество работы.

Коммуникабельность. Умеет выстраивать долгосрочные отношения с коллегами и клиентами, аргументированно доносить свою точку зрения, убеждать людей и находить компромиссы.

Креативность. Способен придумывать креативы для рекламных кампаний, разрабатывать дизайн-концепции, экспериментировать с новыми форматами и каналами, искать новые подходы и решения.

Знание английского языка. Упростит работу с сервисами сквозной аналитики, которые имеют англоязычный интерфейс.

Способность адаптироваться. Маркетологу важно отслеживать изменения на рынке и уметь быстро адаптироваться, вовремя поменять планы и перестроиться.

Навыки презентации. Умеет грамотно защищать идеи, демонстрировать результаты проектов, коммерческие предложения и отчеты.

Профессиональные навыки (хард скилз)

Performance-маркетолог занимается не только онлайн-продвижением. Тем не менее основные профессиональные навыки включают в себя опыт работы с различными digital-инструментами.

Настраивать и запускать рекламу через MyTarget, «Яндекс Директ», Google Ads и другие сервисы, а также в CPA-сетях.
Собирать и изучать данные с помощью сервисов аналитики: «Яндекс Метрика», Google Analytics и других. В зависимости от целей и задач, компании используют разные сервисы. Маркетологу необязательно уметь работать с конкретным сервисом, важнее понимать принцип работы и суть метрик.
Настраивать и анализировать данные с помощью с BI-систем: Looker Studio, Yandex DataLens, Power BI, QlikView, Metabase.
Работать с сервисами по автоматизации маркетинга: Mindbox, LeadHit, Carrot quest, Callibri, Unisender. Они позволяют автоматизировать запуск промоакций, собирать лендинги и чат-боты, создавать программы лояльности, собирать статистику.
Знать принципы UX/UI, чтобы ставить задачи дизайнерам, копирайтерам и верстальщикам.
Понимать принципы ASO и SEO-продвижения.
Уметь составлять медиаплан. Понимает, какие каналы продвижения больше подойдут для задачи в конкретный период времени.
Работать с CRM-системами: Bitrix24, AmoCRM, «Мегаплан», RetailCRM.
Запускать рекламные кампании в других каналах продвижения, например на маркетплейсах, Avito, YouTube, «Яндекс Дзен».
Знать закон «О рекламе» и правила маркировки рекламы в интернете.
Умеет искать и анализировать тренды, разбирается в принципах маркетинга и продаж.

Чтобы подтвердить знание рекламных кабинетов, performance-маркетологи проходят тестирование. Они получают именной сертификат, который демонстрируют заказчикам

Это направление отлично подойдет тем, кто хочет найти себя на стыке креатива и цифр. Наиболее успешными становятся эксперты, которые видят закономерности между качеством и содержанием продвигаемого контента и метриками эффективности. Очень ценятся такие качества как проактивность: важно не просто «откручивать бюджеты», а находить наиболее оптимальные способы решения задачи и предлагать изменения в процессах.

Анна Алфимова

Управляющий партнер в Лаборатории карьеры Алены Владимирской

Востребованность профессии

Специалисты востребованы во всех отраслях. Они работают в отделе маркетинга производственных или торговых компаний, в рекламных агентствах или на фрилансе.

На момент публикации сайт hh.ru предлагает более 400 вакансий.

Заработная плата в вакансиях

Функционал перфоманс-маркетолога на какое-то время перестал быть сильно востребован, что было связано с блокировкой крупных рекламных площадок. Однако достаточно быстро спрос восстановился и продолжает расти, так как конкуренция за внимание пользователя очень дорого стоит.

Возможность удаленки указана лишь в трети вакансий, но в большинстве случаев именно в этом направлении удается договориться на удаленную работу, если у вас достаточно дисциплины и экспертизы. Исключение составляют крупные компании и госкорпорации, где контроль за доступом к данным более строгий (нет возможности работать из-за рубежа).

Анна Алфимова

Управляющий партнер в Лаборатории карьеры Алены Владимирской

Сколько зарабатывает перфоманс-маркетолог

От начинающего performance-маркетолога требуют минимальных знаний маркетинга. Зарплата молодого специалиста — от 50 тыс. рублей.

В этой вакансии акцент сделан на презентации конкретных результатах и их аналитику

Специалист уровня мидл может рассчитывать на зарплату от 90 тыс. рублей.

Одна из задач перформанс-маркетолога среднего уровня — помогать сеньорам

Senior получает от 250 тыс. рублей в месяц.

От специалиста требуется достичь конкретных результатов за конкретный период времени

Как стать performance-маркетологом

Фундаментальные знания в области рекламы и маркетинга будут преимуществом для развития карьеры. Если у вас нет профильного высшего образования, то начать путь в профессии помогут курсы интернет-маркетинга.

Карьера специалиста начинается с должности интернет-маркетолога. Он учится работать с инструментами digital-маркетинга и влиять на KPI рекламной кампании. В профессии ценятся специалисты с практическим опытом и наличием реальных результативных кейсов.

Кейсы демонстрируют конкретный результат, которого удалось добиться. Описывают, каким образом специалист решил проблему клиента. Подобные кейсы публикуют рекламные агентства — i-Media, SALO, INGATE group.

Специалисты i-Media рассказали, как продвигали мебельную компанию «Стул Груп». Кейс стал призером премии Tagline Awards

К perfomance-маркетингу стоит присмотреться, если вы хотите видеть результат своей работы. Здесь нет эфемерных данных. Все, что можно измерить, измеряется, а что нельзя — не используется.

Если вы сочетаете в себе аналитические навыки и креатив и хотите освоить профессию, начните с онлайн-курсов. Прокачайте знания в «Нетологии», GeekBrains или «Яндекс Практикуме» (курс называется «Трафик-менеджер»). Обязательно изучите учебные планы. Они должны включать отработку инструментов и практику на реальных кейсах.

После обучения вы станете младшим маркетологом, которому доверят небольшие проекты. Тут вы сможете показать первые результаты и получить опыт, чтобы со временем стать middle и senior-специалистом, начать работать с бюджетами в несколько миллионов рублей, управлять командой и хорошо зарабатывать.