Обучающий маркетинг

Образование ЦА — тренд в современном маркетинге. Такой подход выводит отношения между бизнесом и клиентами на новый, более глубокий уровень. Он в меньшей мере затрагивает материальные и эмоциональные аспекты взаимодействия и больше фокусируется на интеллектуальной составляющей. 

Стороны не ограничиваются ролями «продавца» и «покупателя»: компания предоставляет своей аудитории не только продукты и эмоции, но еще и полезные знания. Клиенты получают дополнительную выгоду от взаимодействия с брендом, а бизнес — лояльную аудиторию и авторитет в ее глазах.

Unisender запустил бесплатные курсы для людей с ограниченными возможностями

В чем суть обучающего маркетинга

В рамках обучающего маркетинга компании создают и распространяют полезный образовательный контент разного формата:

• посты в мессенджерах и соцсетях, инфографику;
• статьи, лонгриды, инструкции на сайте компании или в СМИ, базы знаний;
• текстовые и видеоуроки, курсы, мини-курсы;
• подкасты;
• email-рассылки;
• интерактивные тесты, квизы;
• бумажные и электронные книги, информационные буклеты, брошюры, методички, руководства, гайды, чек-листы.

На базе агентства Convert Monster работает образовательная академия с курсами и полезным контентом по маркетингу и рекламе. Некоторые продукты доступны бесплатно. Например, в обмен на адрес электронной почты можно получить практическое пособие по SMM

Другой инструмент — познавательные мероприятия: семинары, вебинары, тренинги, воркшопы, мастер-классы. Часто это бесплатно: любой желающий может ознакомиться с контентом или посетить ивент, не оплачивая доступ к материалам или участие в событии. Но бывает и платный формат — он позволяет окупить вложения в маркетинг и получить прибыль.

«РБК» проводит бесплатные экспертные вебинары для малого и среднего бизнеса. Например, по PR в СМИ

Набирает популярность новый формат — обучающие боты в мессенджерах, обычные или на базе ИИ (искусственного интеллекта). В него упаковывают уроки, курсы, тренинги, проверку знаний по различным дисциплинам (русскому и английскому языку, математике, биологии, программированию).

Боты доступны 24/7 и автоматизируют процесс: отвечают на вопросы, предоставляют учебные материалы, напоминают о занятиях. Они могут выполнять функции репетитора: проверять домашки, указывать на ошибки, давать рекомендации.

Telegram-бот от Skyeng работает на базе ИИ и позволяет тренировать английскую речь с помощью голосовых сообщений. Виртуальный помощник оценивает сказанное и дает советы по улучшению языковых навыков.

Telegram-бот от Skyeng работает на базе ИИ и позволяет тренировать английскую речь с помощью голосовых сообщений. Виртуальный помощник оценивает сказанное и дает советы по улучшению языковых навыков

Тематика контента и мероприятий связана со сферой бизнеса: туристическое агентство публикует гайд по подготовке и организации путешествий, производитель мебели проводит вебинар на тему трендов в дизайне интерьера, а разработчик графического редактора выпускает видеокурс по работе в своей программе, ее функционалу и возможностям.

В целом, можно выбирать любые темы, которые совпадают с нишей бренда, полезны целевой аудитории, решают ее проблемы и задачи. Они либо логически связаны с продуктом, либо направлены на общее образование, саморазвитие, расширение кругозора, новые знания. Например, косметическому бренду подойдут лонгриды вроде «Как правильно выбирать тональный крем», посты с советами по уходу за телом, видеоуроки по нанесению макияжа или обучающие курсы для визажистов.

В журнале Lamoda публикуют полезный контент о моде и красоте: тренды, подборки одежды и бьюти-средств на разные случаи жизни, идеи и лайфхаки для создания образов, макияжа

Кому подходит обучающий маркетинг

Теоретически обучающий маркетинг доступен любым компаниям и предпринимателям: кондитер может проводить мастер-классы по украшению десертов и делиться лайфхаками по запуску бизнеса на сладостях, частный фотограф — сделать курс по фотографии, а магазин одежды — публиковать инструкции по подбору гардероба или созданию образа для мероприятия.

Но больше всего этот способ продвижения актуален в следующих случаях:

• Компания является стартапом / недавно вышла на рынок / работает в высококонкурентной нише. Обучение и образование позволяют заявить о себе, привлечь внимание целевой аудитории, выделиться среди конкурентов.
• У бизнеса технически сложный продукт (программное обеспечение, промышленное оборудование). Клиентам важно научиться правильно пользоваться продуктом, узнать опции, функционал, способы применения. В этом помогают пошаговые инструкции и руководства.
• Компания реализует дорогостоящие товары и услуги, продукты с длительным циклом сделки. Образовательный контент приближает клиентов к покупке, убеждает их в правильности выбора. С помощью обучающих материалов потребители понимают, как продукт решает их проблемы и задачи, за что они платят большие деньги.
• Бизнес работает в сфере услуг (косметология, консалтинг, маркетинговое продвижение, юридическая помощь). В отличие от товара, услуга нематериальна и неосязаема: перед покупкой ее нельзя осмотреть, потрогать, примерить. Здесь особенно важно подчеркнуть экспертность и компетентность компании, частного специалиста — это вызовет больше доверия у потенциальных клиентов, повысит вероятность сделки.

Дмитрий Кот — копирайтер, маркетолог и бизнес-тренер. Он руководит агентством «Убедительный маркетинг», проводит тренинги и консультации. В своем сообществе в VK он публикует полезный контент — экспертные посты, записи видеоэфиров

Преимущества обучающего маркетинга

Образовательный маркетинг позволяет:

Привлечь и удержать целевую аудиторию. Обучающие продукты не рассчитаны на продажи, но косвенно способствуют им. Они подходят любой группе ЦА и работают на всех этапах воронки:

• для «холодных» клиентов это возможность поближе познакомиться с брендом и сформировать потребность в продукте;
• «теплой» аудитории материалы помогают избавиться от сомнений и решиться на покупку;
• для действующих клиентов это способ лучше разобраться в продукте, найти новые варианты его применения.

Контент можно использовать в качестве лид-магнита — отправлять его пользователям в обмен на контакт, например номер телефона или почту. 

Агентство контент-маркетинга «Сделаем» отправляет на почту бесплатный курс по копирайтингу из 8 уроков. Так компания подогревает интерес к своим платным обучающим программам

Повысить лояльность и доверие к бренду. Через обучающий маркетинг бизнес демонстрирует свою экспертность и компетентность в отрасли, заслуживает авторитет и уважение среди целевой аудитории.

Так компания показывает, что ей важно не только зарабатывать деньги, но и заниматься благородным делом — обучать и просвещать людей, помогать в решении их задач и проблем. 

«Т-Образование» — проект «Т-Банка»: школьникам, студентам и IT-специалистам предлагают бесплатные образовательные программы. Также предусмотрены оплачиваемые стажировки, мероприятия для профессионального развития и нетворкинга

Улучшить digital-метрики. Образовательный контент способен увеличить показатели, которые важны в цифровом маркетинге: просмотры, охваты и вовлеченность в соцсетях, открываемость и кликабельность email-рассылок, посещаемость сайта, глубину просмотра страниц, проведенное на ресурсе время.

Блог на сайте поможет привлечь трафик на ресурс, улучшить поведенческие и SEO-метрики. Tilda в своем блоге пишет про новые функции платформы, создание сайтов, веб-дизайн и маркетинг

Интересные и хорошо оформленные материалы легко «вирусятся» — пользователи охотно их репостят, отправляют друзьям и знакомым. Это повышает виральность контента и запускает эффект «сарафанного радио». Так бренд увеличивает свою узнаваемость, создает дополнительный способ продвижения.

Как внедрить обучающий маркетинг в бизнес: общие рекомендации

Внедрение образовательного маркетинга в общую стратегию продвижения — это поэтапный процесс. Следуйте алгоритму:

Поставить цель. Решите, для чего бизнесу нужен обучающий формат. Цели могут быть разными: привлечь новую аудиторию, удержать текущих клиентов, повысить лояльность и доверие к бренду, закрепиться на рынке и выделиться на фоне конкурентов, масштабировать digital-маркетинг.

Определить целевую аудиторию, ее проблемы и задачи. Подумайте, на кого будут ориентированы образовательные материалы или мероприятия: «холодную» аудиторию, потенциальных или реальных клиентов, конкретные сегменты ЦА.

Выясните, какие проблемы есть у целевой аудитории, какие задачи им нужно решить, чему они хотели бы научиться. Например, клиенты банка хотят инвестировать. Их проблема — отсутствие знаний по инвестициям. Значит, нужно создать обучающий контент в сфере инвестиций и финансовой грамотности, проводить лекции, семинары, вебинары на эту тему.

Для сбора информации о запросах ЦА проводят исследования рынка, опросы, интервью, фокус-группы.

У «ВТБ» есть бесплатный курс по инвестициям. В нем базовые знания, которые помогут разобраться в фондовом рынке и начать инвестировать

Разработать контент или подготовить мероприятия. Выберите подходящий формат и тематику с учетом целей бизнеса, запросов целевой аудитории и имеющихся возможностей. Самый простой, доступный и бюджетный вариант — посты в соцсетях или мессенджерах. Например, маникюрный салон может создать отдельную рубрику, где будет рассказывать, как ухаживать за ногтями и сохранять их здоровье. К рубрике можно придумать релевантный хештег вроде «#советыпоуходу».

Центр эпиляции и косметологии публикует полезные информационные посты. Например, какие ошибки в уходе за кожей допускают клиенты после процедуры, как действовать правильно

Для более объемных и сложных тем подойдут лонгриды, гайды, блоги, базы знаний, вебинары, ивенты, мини-курсы. Когда для раскрытия вопроса важна наглядность, лучше снять видео или добавить к тексту изображения: инструкция «Как встроить плиту в кухонный гарнитур» будет понятнее, если показать процесс визуально, а не на словах.

В блоге DNS публикуют наглядные обзоры и инструкции по работе с техническими устройствами и цифровыми инструментами

Самый дорогостоящий формат — масштабные образовательные проекты. Они актуальны, если у компании есть финансовые возможности, и если это соответствует целям бизнеса и потребностям ЦА.

Проект VK «VK Education» предлагает бесплатные образовательные программы по направлениям IT и digital

Обучающая информация должна быть понятной и легкой для восприятия. Желательно рассказывать и объяснять тему максимально просто, без сложных терминов и формулировок. Важно, чтобы материалы были ценными и полезными. К образовательным проектам можно привлекать экспертов, спикеров и специалистов, которые поделятся собственными знаниями и уникальным личным опытом.

Отслеживать эффективность и корректировать стратегию. Обращайте внимание, как меняются бизнес-показатели: просмотры и охваты в соцсетях, посещаемость сайта и другие поведенческие метрики, объем клиентской базы, уровень продаж. При необходимости меняйте подход к стратегии — пробуйте другие форматы, темы, каналы распространения.

Главные мысли