Контент-завод: понятие, принцип и порядок работы, преимущества и недостатки

Термин «контент-завод» означает, что работа с контентом происходит по принципу производственных заводов и фабрик: создание, публикация, продвижение и анализ материалов поставлены на поток и автоматизированы везде, где это возможно и уместно. Участие людей сведено к минимуму. Они работают в общей команде, где предусмотрено разделение ролей, задач и обязанностей.

Контент-заводы — это маркетинговый тренд. Всё больше компаний внедряют эту модель в работу. Также растет число агентств и студий, которые предлагают соответствующие услуги для бизнеса.

В агентствах бизнес может заказать контент-завод «под ключ» — полный комплекс услуг по созданию, распространению, анализу и масштабированию контента

Как устроен контент-завод

В основе контент-завода лежит принцип «один смысл — много форматов»: одну идею превращают в разные типы контента и распространяют через разные интернет-каналы. Например, бренд одежды хочет рассказать своей целевой аудитории, как правильно сочетать цвета в гардеробе. Эту идею упаковывают в разные форматы и адаптируют под особенности конкретных онлайн-площадок. Так появляются:

статья в блоге — читателям дают подробные текстовые инструкции и рекомендации по сочетанию цветов в одежде, добавляют фото с примерами;
пост-шпаргалка в VK или Telegram — компания размещает графические карточки с короткими fashion-лайфхаками;
видео Reels в Instagram** — модель рассказывает и показывает, как комбинировать предметы гардероба разных цветов;
сторис с интерактивом в VK или Instagram** — пользователям предлагают пройти тест и узнать, насколько хорошо они разбираются в сочетании цветов в одежде;
email-рассылка с чек-листом по комбинированию цветовой палитры в гардеробе.

При этом компании стремятся связывать онлайн-площадки и материалы между собой, чтобы они поддерживали друг друга: можно разместить в VK пост с анонсом статьи в блоге, а потом сослаться на ту же самую статью в конце интерактивного теста в Instagram** в качестве дополнительного полезного материала.

Сервис Unisender упаковал результаты исследования в пост с графическими карточками и добавил ссылку на соответствующий текстовый материал в СМИ

Контент-завод подразумевает коллективную работу разных специалистов. Бизнес создает команду из своих штатных сотрудников или делегирует все задачи подрядчикам — профильным агентствам и студиям, которые оказывают услуги «под ключ». В рабочую группу могут входить следующие специалисты:

продюсер — определяет стратегию работы, подбирает команду, организует и координирует процесс, контролирует результаты;
копирайтеры, дизайнеры, фотографы, операторы, сценаристы — создают контент (тексты, изображения, фото, видео, сценарии);
модели — участвуют в съемке фото и видео;
редакторы, видеомонтажеры, звукорежиссеры — обрабатывают исходный контент (правят тексты, монтируют видеоролики, адаптируют звук);
контент-менеджеры, email-маркетологи, таргетологи, контекстологи, SMM-щики, SEO-шники — отвечают за публикацию, распространение и продвижение контента;
аналитики — собирают, обрабатывают и анализируют результаты работы, формируют отчеты;
микроблогеры — создают контент для компании от своего лица (обзоры, отзывы, распаковки, рекламные интеграции);
юристы — проверяют контент на соответствие законодательству.

Команда не всегда состоит сразу из всех этих специалистов — состав рабочей группы и зоны ответственности в разных компаниях могут различаться в зависимости от особенностей и целей бизнеса. Например, один человек может совмещать функции копирайтера, SMM-щика и клипмейкера.

Многие человеческие задачи автоматизируют: нейросети по заданным промптам (запросам) генерируют идеи для контента и сами материалы (тексты, изображения, видео). Программы и сервисы с автопостингом автоматически публикуют посты в соцсетях по заранее установленному расписанию. Онлайн-генераторы создают UTM-метки и метатеги.

В онлайн-сервисе SMMplanner есть опция автопостинга в соцсети, ИИ-ассистент для генерации идей и контента, система аналитики, шаблоны подписей и хештегов и другие средства автоматизации

Преимущества и недостатки контент-завода

У контент-заводов есть свои плюсы и минусы. Рассмотрим их подробнее.

Преимущества

Контент-завод позволяет:

Масштабировать создание контента. Принцип «одна идея — много форматов» оптимизирует работу: бизнес наращивает производство материалов, но при этом не тратит время и силы на поиск новых тем и смыслов. Компании непрерывно и бесперебойно наполняют свои онлайн-каналы подходящим контентом, задействуют все возможные форматы, получают максимум пользы из одной идеи, единицы материала и интернет-источника.

Сэкономить ресурсы. Автоматизация и искусственный интеллект (ИИ) упрощают и ускоряют работу, решают многие рутинные задачи при минимальном участии людей. Например, чтобы написать один пост для соцсетей, человеку может потребоваться несколько часов. А нейросеть генерирует десяток таких постов за минуты.

От специалиста требуется написать промпт, проверить готовые тексты и при необходимости их отредактировать. В итоге работа идет быстрее, контента производится больше, а человеческий труд минимизируется.

Это снижает нагрузку на персонал, экономит время, силы и кадровые расходы: вместо того, чтобы нанимать и обучать большой штат сотрудников, можно привлечь одного или нескольких специалистов, которые умеют работать с ИИ и другими инструментами автоматизации.

Обеспечить постоянное присутствие бизнеса в интернете. Контент-завод на регулярной основе «поставляет» актуальные материалы для сайта, блога, соцсетей, мессенджеров, видеохостингов, email-рассылок, рекламы. У бизнеса всегда есть свежий контент для всех своих онлайн-площадок и каналов связи с целевой аудиторией. Потребители считают такие бренды «живыми» и активными — это укрепляет их доверие к компании.

Алгоритмы поисковиков и соцсетей ценят регулярность — они скорее будут продвигать тех, кто постоянно публикует интересные и полезные материалы. За счет этого контент оказывается выше в поисковой выдаче, чаще попадается пользователям в новостной ленте. Так растет трафик на онлайн-платформы компании, повышается узнаваемость бренда.

Ежедневные публикации коротких вертикальных видео Reels помогли привлечь десятки тысяч лидов и подписчиков

Недостатки

Внедрение контент-завода связано с рисками:

Обезличивание бренда. Контент, который поставлен на поток и автоматизирован, со временем может потерять свою уникальность и креативность. В погоне за количеством материалов авторы рискуют выгореть и исчерпать творческое вдохновение. Тогда контент станет шаблонным и стандартным, в нем не будет заметно уникального голоса и стиля бренда.

Переизбыток контента. Однотипные материалы могут утомить и оттолкнуть пользователей. Такое возможно, если компания делится контентом слишком часто и в больших объемах. Поэтому важно найти баланс между количеством и содержанием: иногда стоит сделать меньше контента, но наполнить его действительно уникальными и ценными сведениями.

Низкое качество ИИ-контента. Нейросети далеко не всегда генерируют качественные материалы. Тексты часто содержат фактические и логические ошибки, недостоверные данные, «водные» (неинформативные) сведения, которые не несут никакой практической пользы и ценности для людей. ИИ-контент может выглядеть слишком поверхностным, неестественным, бездушным.

Поисковые системы борются с подобными материалами: алгоритмы выявляют низкокачественный ИИ-контент и понижают его в выдаче. Чтобы не попасть под санкции, надо контролировать качество текстов, проверять их на точность, достоверность, логичность, информативность. При необходимости — исправлять ошибки и дорабатывать результат.

При этом важно «очеловечивать» материалы, делать их ценными и полезными для читателей: добавлять экспертную информацию и примеры из личного опыта, наполнять контент эмпатией и эмоциями, на которые способен только человек.

Как работает контент-завод: основные этапы

Процесс включает следующие ключевые этапы:

Стратегия и планирование. На этой стадии компания:

определяет цели контента (информировать, развлекать, вовлекать, прогревать, собирать лидов, продавать);
изучает и сегментирует целевую аудиторию, определяет ее запросы, потребности и боли: какой контент будет интересен и конкретным группам пользователей, что они хотели бы узнать, прочитать, увидеть, услышать;
проводит аудит текущего контента — какие материалы работают лучше, а какие получают меньший отклик;
придумывает смыслы и идеи для новых материалов;
формирует стратегию — какие форматы контента создавать, каким содержанием наполнять, где публиковать, как распространять;
составляет контент-план с рубриками, форматами материалов, темами, расписанием публикаций, площадками и каналами размещения.

Производство и адаптация контента. Рабочая группа создает материалы: готовит тексты и компьютерную графику, снимает и монтирует видеоролики, проводит фотосъемки с последующей ретушью и коррекцией, записывает звук.

При этом контент адаптируют под разные онлайн-платформы. Например, на основе лонгрида создают серию постов, цепочку email-рассылок, чек-лист, сторис с анонсом статьи и ссылкой на неё.

Публикация материалов. Готовый контент распространяют по выбранным каналам: через сайт, блог, соцсети, мессенджеры, email-рассылки, видеохостинги, рекламу.

Анализ эффективности и оптимизация стратегии. В ходе работы контент-завода бизнес регулярно отслеживает метрики:

вовлеченность (лайки, репосты, комментарии);
просмотры, охваты, дочитывания;
открываемость email-рассылок (open rate), кликабельность рекламы (CTR);
число подписчиков в соцсетях и мессенджерах, трафик на онлайн-платформы, глубина просмотра сайта, проведенное на ресурсе время;
коммерческие показатели: продажи, выручка, прибыль, ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций).

При необходимости компания оптимизирует стратегию. Например, меняет форматы контента, содержание материалов, каналы распространения. Или масштабирует работающие решения.